口碑炸裂招商却“裸奔” 文化类节目如何突围

《中国诗词大会》

　　搜狐娱乐讯（庄自修/文）近期，一位名叫“武亦姝”的16岁高中生一炮而红，她在《中国诗词大会》【观看】上表现十分出色，名作经典倒背如流。就连主持人董卿都忍不住感慨：“想不到几千年前的诗词，竟然可以扣动00后的心弦”。一时间，文化类节目又成为人们热议和关注的焦点。

　　不过从《中国成语大会》到《中国诗词大会》的爆红，有人也不禁疑惑：文化类节目为什么会突然成为黑马，是什么原因让一向“低调”的文化类节目大放异彩，而文化类节目逆袭背后是否又有瓶颈？

武亦姝

　　文化类节目走红网络

　　口碑炸裂收视逆袭

　　要说做的还不错的文化类节目，央视的“大会”系列不得不提，包括《中国汉字听写大会》《中国成语大会》《中国谜语大会》，以及《中国诗词大会》。其中，《中国成语大会》和《中国诗词大会》打破了文化类节目向来“低调”的现状，收获高收视率的同时，还多次登上微博热门话题榜。

　　《中国成语大会》中，作家组合“PM2.5”（彭敏与李剑章）、 “白话灵犀”（张钰桦与白娟）、“秦汉思源”（张恒睿与王蕊），这三个组合因在节目中精彩的表现走红网络。其中“白话灵犀”组合尤为突出，她们的猜词视频片段被病毒式转发，引发网友评论热潮。收视方面，《中国成语大会》总决赛获得全国机顶盒酷云数据收视率全网第一、关注度超过0.80、市场占有率突破12%的佳绩。

张钰桦

　　《中国诗词大会》第二季不输前者，单一个武亦姝就掀起一阵热潮，截至目前，#复旦附中女生武亦姝走红#的微博话题有五千多万的阅读，一万多的讨论。收视率方面，也取得非常亮眼的成绩，从1月29日（大年初二）播出起，截止2月7日总决赛，《中国诗词大会》第二季首重播累计吸引4.87亿观众收看；10期节目35中心城市平均收视率为1.65%，总决赛收视率更是高达2.39%。

　　除此之外，很多卫视也推出了文化类节目，如四川卫视的《诗歌之王》、浙江卫视《中华好故事》、贵州卫视《最爱是中华》、河北卫视《中华好诗词》、陕西卫视《唐诗风云会》、河南卫视的《汉字英雄》《成语英雄》、湖南卫视的《中华文明之美》、辽宁卫视的《中国好家庭》等，其中不乏口碑收视俱佳节目。

　　缘何赢得超高人气

　　赛制、舞美、编排模式创新缺一不可

　　文化类节目年年都有，但引起全民关注的，主要是近两年推出的几档节目，比如《中国成语大会》和《中国诗词大会》。究其背后的原因，几位电视制作人和文化学者给出了自己的看法。

　　中国社科院世界传媒研究中心秘书长、《中国诗词大会》策划人之一冷淞表示，之前的很多文化类节目之所以没火，重要原因是它们大多以专题或纪录片的形式去呈现，典型的“旧瓶装旧酒”。但其实所有的传统节目都可以用娱乐的综艺的形式去呈现，用多对一的大场面去包装。

　　想要“旧瓶装新酒”，这个“新”字需要体现在节目的各个方面。例如赛制上，《中国诗词大会》独创“百人团击败模式”、“内循环搏击擂台赛”、“飞花令”三个竞技模式，提高了竞技难度，《中国成语大会》则将“解字”传统与全球最流行的猜词游戏相整合，又引进“高校PK”制度，让观众有了很强代入感；舞美方面，《中国诗词大会》抛开文化类节目“质朴”的风格，每一祯背景图都融入了一首诗，非常赏心悦目。

　　嘉宾选手的甄选上，冷淞提到，“虽然是纯素人节目，对素人要求也是要有明星气质的极致选手”，如武亦姝，不仅多才还貌美，这美是“腹有诗书气自华”的独特气质。当然，《中国成语大会》主持人张腾岳的风趣幽默、《中国诗词大会》上具有深厚文化底蕴的董卿也为节目吸引了一大批观众。

　　至于宣传渠道推广模式上的与时俱进，《中国诗词大会》过年期间抛开以往综艺节目周更的模式，选择在过年期间一气儿播完，“打排炮式的播出方式，比较符合观众看电视连续剧的心理”，这种编排模式也贡献了一定的收视率。同时，它“借助微信、微博等手段，运营推广做得也非常好。”中国传媒大学新闻传播学部电视学院副院长、教授、博士生导师曾祥敏说。

　　同时，《中国诗词大会》还将参赛选手的“诗词人生”植入节目内核，引起了观众共鸣。如最近令人印象深刻的是为弟弟唱着背诗的河北农妇白茹云。

董卿

　　文化类节目获政策支持

　　户外真人秀迎来产业升级

　　除了央视“大会”系列，其他节目也曾做过一些创新。如四川卫视的《诗歌之王》选择将受众比较多的音乐与诗词结合起来，诗人写诗，歌手谱曲，让节目的流传度更广；又如最近热播的读信节目《见字如面》，选择将明星元素与书信结合起来，观赏度变得更高。

　　除了以上原因，观众对于户外真人秀节目的审美疲劳以及政府对于文化类节目的大力支持，也是这类节目获得成功的两大原因。近几年，各种户外真人秀节目层出不穷，节目中频频出现的红火明星、娱乐游戏、真人活动等新鲜形式，不断吸引着观众眼球。但随着这类节目遍地开花，户外真人秀同质化、节目模式创新不足、“有意思无意义”等弊端逐渐显现，观众开始对其审美疲劳。

　　冷淞认为，这是一个正常现象。“中国人看节目的审美变化频次比外国人快，外国达人秀可以做十几年，中国不行，就像连续两天吃同样的午餐都会觉得腻。真人秀多季之后，也迎来了一个产业升级和转型，不然的话，会被人诟病，没有创新。”

　　电视节目制作人陈坤表示，“一个项目的生命周期它大概在3年和5年分别有两个坎，因为不论是观众还是节目模式都面临创新”，而观众“在吃了那么腻的东西以后，总归想喝点茶解解腻。”

　　政策或播出渠道的支持，让文化类节目也迎来新的发展契机。曾参与《诗歌之王》制作的节目制作人陈坤就表示，当时在制作《诗歌之王》时，四川政府给予了大力支持。而如今正在热播的《中国诗词大会》一开始是在央视CCTV-10科教频道播出，今年春节期间“移师”央视一套。

《诗歌之王》海报

　　娱乐节目招商过亿文化类“裸奔”

　　文化类节目需要“新瓶”

　　传统文化类节目有繁荣迹象不错，但面临的问题依然也不少。

　　首先就商业价值而言，传统文化类节目始终处在一个“叫好不叫座”的局面，大多数节目口碑不错，但招商却举步维艰。娱乐节目广告商以“亿”起步，如《歌手》5.5亿、《中国好声音》近10亿、《爸爸去哪儿》3季共9亿、《奔跑吧兄弟》4季下来12亿入囊，相反，书信类节目《见字如面》看似红火，但却没有任何冠名商，直接“裸奔”上线。而像“诗词大会”这样的成功案例，商业价值也无法达到类似于《奔跑吧兄弟》那样的程度。

　　对于这种现象，业内人士都认为是正常现象。曾祥敏说“文化类节目的商业价值要想达到明星真人秀那样火，这本身就是悖论，因为文化类节目定位和诉求就决定了它不可能像追求浅层娱乐消费的明星真人秀那样，迅速走红。文化类节目有内涵，有积淀，这么说不是说文化节目要曲高和寡，而是说它的‘火’是相对的。”

　　“你看看中国的KTV有多少，你再去看看中国的诗社有多少？”陈坤说，“诗词属于小众节目。”群众基础决定了传统文化类节目很难像真人秀节目那样获得广告商的青睐。当然，当然，“尽管文化类节目商业上没有获得那么理想的价值，但文化价值远远超过商业价值。”冷淞说。

　　其次，能够获得成功的文化类节目只是凤毛麟角，并未形成一股“强流”。究其原因，跟大多数文化节目，形式老套，说教口味浓烈有关，即使是比赛模式的文化类节目，很多节目在主持人选择、舞台设计、比赛模式等方面也都中规中矩，这显然与当下年轻观众的欣赏水平不一致。

　　对此，冷淞提出意见，“传统文化节目的综艺表现形式不外乎几点，需做到对抗、悬念、阵势、气势，另外一个很核心的点，在于增强竞争性、紧张感，如倒计时的压力设计、人物的真实跟命运相关的情感更迭、双方紧张的对抗态势，掌握了这些，再把传统文化装进来，产生的效果就很不错。”曾祥敏教授建议三点，“一、节目要学会讲故事，懂得如何深入浅出，懂得如何挖掘人背后的故事；二、真实、真诚、不装，善于去现场发现故事和精彩点而不是设计和发明；三、善于推广运营，尤其是新媒体的手段。”

　　而当文化类节目跳脱出原有束缚和桎梏后，商业价值可能不能跟顶级真人秀相比，但领先一般音乐类节目，还是可以绰绰有余的。