DT儿童剧：200万成本多媒体儿童剧 给孩子最好的

　　来自道略演艺的数据显示，2014年，儿童剧在演出场次、观众数量和票房收入上全线保持高速增长。演出场次首次破万场，达到10377场，同比2013年猛增37%；观众数量增长25%，比2013年高出100多万人次，有直逼话剧之势；在观众和场次均增长的双重作用下，儿童剧票房收入也有大的飞跃，2014年票房3.26亿元，从2011年到2014年的4年时间，儿童剧票房增长近1亿元。儿童剧市场的火热可见一般。

　　演出破万场、票房超3亿，但儿童剧仍是一个低端市场

　　在10月9日由道略演艺产业研究中心与DT儿童剧联合主办的“多媒体儿童剧的产业创新与市场未来”沙龙活动中，数虎图像联合创始人、北京公司总经理刘峰指出，儿童剧市场火热却难掩其依然是个低端市场的尴尬，仅在演出内容层面上就有三大问题：

　　第一，原创不足，剧目同质化严重。纵观整个儿童剧市场，大多数儿童剧均改编自经典童话故事，比例高达62%，市场上同时有10部以上的《白雪公主》、《丑小鸭》、《三只小猪》在演已不足为奇，另外改编动漫卡通比例也不低，占比21%，真正原创的剧目却凤毛麟角；第二，表现手法老套，舞台效果很low。国内依旧停留在大头套、动物衣服、塑料道具的“学前班”水平，用刘峰的话讲“很多剧都是糊弄事儿”；第三，互动滥用，形式单调浅薄。如今儿童剧已被整齐划一又单调浅薄的互动手法给玩儿坏了，例如卡通角色走下场与小朋友一一握手、邀请小朋友到台上跳一支舞、抛气球给小朋友传递等等，看上去是在互动，但实际和演出内容并没有太大关联，反倒成为了一些剧目偷工减料的幌子。

　　沙龙现场

　　在此背景下，数虎图像成立了DT儿童剧，在舞台表现手法、观众互动环节上创意创新。DT儿童剧从自身擅长的舞台视觉设计切入，推出了多媒体儿童剧《爱丽丝梦游仙境》和《绿野仙踪之奥兹国大冒险》，大胆应用裸眼3D、虚拟主持人、纱幕投影等前沿视觉科技，每部儿童剧仅制作成本就高达200万元，堪称是儿童剧的“大片”。

　　不仅仅是内容层面，刘峰同时指出，在儿童剧市场，营销、衍生品、用户思维等多方面都处在一个低端市场。他说：“首先，营销就很落后。现在的儿童剧，就谈不上有营销，非常落后；第二，衍生品开发不足。我们的儿童剧，衍生品这个概念上完全是没有的，但我们看动画片，《喜羊羊》、《熊出没》，所有的动画片不是为了播出来，而是卖产品的、打广告的，书包也好、玩具也好，当年动画片《变形金刚》，免费给央视播，央视还很高兴，但是最后人家卖了60亿元的衍生品回去了；第三，用户思维缺失。儿童剧卖的不是一部剧，而是一种服务，最有价值的是它的亲子用户群，就像迪士尼动画片，它是伴随孩子童年一起成长的，长大以后，他还有这个童话梦，他还会再去迪士尼乐园，但是这种用户价值和用户概念我们从来没有挖掘过。”

　　年1亿元营收的数虎图像，为何要做整个产业才3亿的儿童剧

　　尽管儿童剧市场火热，也有众多业外机构纷纷进入，但数虎图像做儿童剧还是让人颇感意外。要知道，数虎作为演出界最大的视觉设计服务商，每年的营收就有1亿元，服务的是宋城的千古情系列、央视春晚、上海外滩跨年灯光秀以及现在热播的综艺节目《女神新装》这种“高大上”的客户，而儿童剧呢，整个市场每年票房才3亿元，一部儿童剧票房不过10万元，这样的小市场怎么瞧得上眼呢？

　　刘峰坦言：“一方面，当然是儿童剧市场有利可图。当年，我们在做主题公园项目的时候，园内要求我们做一些儿童剧，那时候觉得儿童剧钱太好赚了。我们做旅游演出，一台演出制作成本动辄几千万几个亿，一张票也才180/280，还得有一半给旅行社，他自己拿多少？我们儿童剧去掉返点，一张票200、300、400，一卖就卖2张，我们觉得这个市场确实有。另一方面，作为一个父亲，我会经常很愁，因为文化产业中很少有适合孩子的娱乐内容，上网不合适，看电视、电影也不合适，针对孩子的演出也不多，这个行业太缺乏内容。后来我站在一个父亲的角度，尝试用我的工作为我的孩子和亲子教育做一个关联，所以数虎也是这么一个机缘进入儿童剧这个领域。”

　　不止是做“中国最好看的儿童剧”，看数虎的6个出发点

　　DT儿童剧团从自身擅长的舞台视觉设计切入，抱着打造“中国最好看的儿童剧”的宗旨，推出多媒体儿童剧《爱丽丝梦游仙境》和《绿野仙踪之奥兹国大冒险》。《爱丽丝》自1月1日推出以来，已经在全国演了100余场，《绿野仙踪》也有20多场。在制作过程中，DT儿童剧团有以下6个出发点：

　　数虎图像联合创始人刘峰

　　第一，在技术手段上做“原创”。DT儿童剧团目前打造的两部剧《爱丽丝梦游仙境》和《绿野仙踪之奥兹国大冒险》，在题材上是经典童话故事，也不是原创，对此，刘峰这样说道：“首先，我们不认为我们现在有足够的能力去做原创。第二，我们也不认为经典童话故事的儿童剧，它就没有创作、创意和创新，而我们的创新，并不是通过题材，而是通过技术手段去创新。DT儿童剧团在题材方面选择的还是经典童话为主，因为我们认为先把经典演绎好，以后再去谈原创。”

　　第二，一定要“好看”。儿童剧是谁在买单？是母亲，年轻的母亲（爸爸都是掏钱的），而年轻女性都喜欢好看的“包装”，不仅仅是妈妈，孩子也是，我们所有人都是视觉动物，我们要把握这种心理，迎合这种痛点，把儿童剧做得漂亮。DT儿童剧追求视觉完美，要做中国最好看的儿童剧。这次《绿野仙踪》，我们尝试做了一个万圣节主题，根据主题做各种各样的舞台包装。他就不是来看一部剧，而是像进入一个主题公园的一种体验。所以我们认为卖的不是剧，我们卖的是整个体验。

　　第三，创新互动。现在很多人的互动只是演员跑到下面跟孩子们串一下场，跳一下，折腾一下，回来合个影，互动也是我们现在剧里努力去做的。现在《爱丽丝》和《绿野仙踪》两部剧打造虚拟主持人，但怎么样把互动建立的更好，我们也在继续探索。

　　第四，衍生产品。儿童剧衍生品不是可有可无，它是儿童剧未来产业化的必然之路。我跟一个朋友吹牛，我说有一天我的儿童剧一分钱不要，免费，因为对我来说，那个收入已经不重要了，重要的是我的衍生产品或者周围配套的产业，已经完全覆盖掉所有的演出成本了，当然我只是吹牛随便说说，但衍生产品是儿童剧产业一个重要环节。我们把《爱丽丝梦游仙境》里面的一个猫的形象开发了一种衍生品，不算便宜，150元一只，但卖的特别好，在保利剧院演出的时候，90只猫，一场就秒杀掉了。所以，衍生品不是没有价值，只要你做出一个好的东西，是有很多孩子和父母为这些东西买单的。

　　DT儿童剧研发的衍生产品——柴郡猫

　　第五，用户至上。这个行业中，一些人在做儿童剧的时候，会倾向一种自我，不去想孩子想看什么，而是想我认为他应该看什么，这个出发点其实是错误的。我经常给团队说，你们要用做旅游演出的心态来做儿童剧，因为旅游演出有很重要的一点，不是你自己想怎么去艺术创作，而是想着游客到底想看什么。所以儿童剧创作也是如此，导演、制作人不能站在自己的角度去做，应该是孩子想要看什么东西。用户是至上的，观众，他的感受、他的体验才是我们追求的核心。

　　第六，切忌说教。儿童剧、动画行业都有这个毛病，老想教育别人，这一点特别不合适。我们要学迪士尼。迪士尼所有的动画从来没有说教，从来没有教育你要做一个什么样的人，也不会教你学什么知识，迪士尼最重要是传递一种快乐。我更愿意我的孩子在看剧的时候，高高兴兴地笑60分钟，也不希望他上60分钟的课，很多家长也是如此。我们在低幼化和说教层面做得太多，关于儿童剧本质的东西做得太少。

　　1分钟 2万元，成本高昂的多媒体儿童剧还有3大利好

　　什么算是多媒体儿童剧呢？刘峰给出了自己的定义：“如果只把多媒体当个背景，那就不是一个多媒体儿童剧。多媒体儿童剧，应该是它参与了叙事，参与了表演，它已经成为这里边的一个手段，或者简单说，你把多媒体去掉，这个演出没法演了，这就是多媒体儿童剧。不是说用了多媒体就叫多媒体剧。”

　　下半场开始，左为座谈嘉宾活动易CEO关少

　　而DT儿童剧在多媒体的手法上，用的量非常大，《爱丽丝梦游仙境》和《绿野仙踪之奥兹国大冒险》两部剧，儿童剧时长一共70分钟，就用了超过60分钟的多媒体，基本上没有间断，而一台旅游演出最多也才30分钟。这么大的一个量，成本特别高，刘峰介绍说，仅一部剧的制作成本就有200万元，多媒体的使用占大头，120万元，1分钟的多媒体花费就有2万元。

　　这么高的成本，是为了将视觉呈现做到极致，打造“中国最好看的儿童剧”。刘峰说：“艺术性可以弱一点，但一定要好看；演员可以差一点，但视觉效果一定要好。DT儿童剧要把自身擅长的视觉效果做到极致，再去考虑其他的表现形式。”

　　虽然多媒体的使用抬高了儿童剧的制作成本，高得很多团队会打退堂鼓，但也有自己的优势所在：第一，缩减舞美设备和演员人数。因为我们大量使用多媒体，所以基本上没有演出的舞美道具，没有剪片，没有制景，什么都没有；演员的数量也非常少，六个人，已经是最多了。也是因为此，这两部剧很适合巡演，一个小车整个剧组全都可以拉走。

　　第二，降低表演难度。这次《绿野仙踪》在国庆期间的主演是个B角，A角临时生病没演成，但幸亏是多媒体，不然那个B角是演不了这个戏的，所以某种程度上，多媒体可以降低演员本身的表演难度。

　　第三，易于标准化，有利于全国复制拓展，最终实现产业化。儿童剧产业化的过程中，规模化是重要的一点，那规模化的前提就是标准化，标准化的前提是你能把演出很多的东西固化。那能固化什么呢？能把演员固化吗？不同演员能力变化很大，显然是难以固化的。但音乐可以固化，多媒体可以固化，我们现在做儿童剧，尝试把一些重要的环节固化下来，尽量固化后，很多东西能标准化，能标准化就代表能复制，能在多个场地演，才能形成规模效应，形成规模效应，才能有衍生产品的价值。

　　多媒体技术不可或缺，但永远不能代替故事内核

　　本期沙龙活动吸引了来自投资公司、儿童剧团、文化公司、艺术院校等近60位行业人士到场参与，更有不少不远千里从全国各地来参加沙龙的朋友。现场大多数人认为未来儿童剧会越来越多地用到多媒体技术，但也有很多观众对此提出了质疑，比如：

　　“作品很好，但是感觉多媒体的东西多了，舞台的东西少了。”

　　“搞了这么多年的舞台剧，要是让我看，从头到尾看这种，对我来讲有一个视觉疲劳。”

　　“可能我的孩子第一次去看，觉得是最好看的儿童剧，第二次还是，那到了第三次，还会觉得这是吗？”

　　“多媒体这块，我觉得我们也会引进，在适当的地方，但不是大量的应用。舞台剧最终还是要交给舞台去做表演。而且任何一个剧的核心永远是故事，这个是不能变的。”

　　刘峰对此解释到：“虽然我是技术人员出身，但我反对炫技。所有的技术都是服务于题材、服务于主题、服务于演出，但技术又可以使这个演出更好看，更能表达内涵，更能延伸它本身的表演，所以我认为这并不矛盾。同时，我也认同故事是儿童剧的核心，我绝对不会说多媒体是这个演出的核心，就像电影的画面不是电影的核心，电影是讲故事，但是画面不能糟糕，技术上不能失败。同样，我坚信故事是儿童剧的核心，所以我坚定的走经典的童话故事，因为我认为经典童话故事，首先故事是立得住的，不需要我在这方面再纠结，在传统的好故事上，通过我们的创新，把这个故事很好的诠释出来，多媒体是我诠释这个故事的一种手段和方式，但不是唯一。我现在努力的是，让这个手段做到极致，至于是不是最好的不重要，他只是手段之一。”

　　另外，虽然多媒体儿童剧是未来的一个发展趋势，但并不是儿童剧的全部。一位观众说道：“儿童剧本身是处在一个发展初期，未来的市场空间还很大，这个多媒体视觉秀的方式，未来可能是一个比较重要的方向，或者是一个有巨大增长空间的细分领域，但并不代表整个市场。这里面有出于投资上的考虑，200万元的制作成本不是小数目，这是第一个。第二个，还有很多儿童剧演出，可以有更轻松的方式，比如说针对观众的年龄段，0到3岁，3到6岁，6到10岁，每一个年龄段，孩子的需求，和他关注的东西是不一样的，尤其是在第一个年龄段，根本不适合做多媒体儿童剧这种呈现方式。所以未来儿童剧还是一个百花齐放的东西，多媒体儿童剧可以代表一个重要的领域，但是并不是儿童剧市场的全部。”

　　未来，儿童剧是一个“拼”的时代

　　会后交流

　　儿童剧的未来会怎样，又该如何发展？刘峰用四个“拼”给出了答案：

　　第一，拼产品。儿童剧再也不能粗制滥造了，再也不能糊弄孩子了，很多剧都需要花心思去创作，如果儿童剧本身质量不过关，机会就越来越少。

　　第二，拼模式。我们现在就是演出，只赚一个票房，这一个模式，这是有问题的。只是票房这种单一的收入模式不是儿童剧未来，所以它的商业模式怎么建立，它的服务怎么形成，这个是一定要拼的。

　　第三，拼营销。营销是很重要的，很多人从来不来看剧，这时营销就是一个关键。大家都知道，儿童剧不可能卖导演，也不可能宣传演员，我们宣传什么？怎样打动观众来看我们这台剧？传统的营销，其实我认为儿童连传统营销都没有，传统营销还有旅游局和旅行社，他们还有一套自己的方式，儿童剧行业就基本没有，形同虚设，但是我认为营销是拼产品，拼服务之后的第三个模块。

　　第四，拼品牌。这是未来看剧、看演出的终极目标，现在儿童剧没有特别好的品牌，这实际上是个机会，未来大家看的一定是品牌。这些道理很简单，我带孩子去，如果有两部剧选择，一部是迪士尼的，一部是DT儿童剧团的，想都不想，肯定是迪士尼的，为什么？因为我相信迪士尼出的剧都有品质保障，就算他们两个都是《爱丽丝梦游仙境》，我一定是选择迪士尼的。当人不能判断某个事物好坏的时候，他一定是选择品牌，这是一种趋势。未来儿童剧一定是有自己品牌的团队才会走得更长远。

　　本文转载自道略演艺产业研究中心，有删改。