“三·八女性档”不成气候 6年来无过亿国产片

三八妇女节在前些年被发行商和影院塑造成电影消费档期。

　　据时光网报道，贺岁档、情人节档、春节档的热闹之后，迎来了冷清的三月影市，作为三月份一个节日（但非假期），三八妇女节在前些年被发行商和影院塑造成电影消费档期。这一档期大约从3月6日开始，持续到3月11日结束。

　　但影市大盘整体不旺，加上妇女节又无公共假期（今年恰逢周日），任何所谓的档期噱头都是枉然。今年的妇女节档期有《帕丁顿熊》、《将错就错》、《全能囧爸》、《木星上行》、《北京·纽约》、《大喜临门》、《美丽笨女人》、《母亲的梦想》、《海岛之恋》9片上映。但往年国产女性题材唱主角的局面已在改写，而《木星上行》和《帕丁顿熊》两部进口片的出现，以及贺岁档《澳门风云2》《狼图腾》及迪士尼动画《超能陆战队》的余热，才可能为这个死气沉沉的档期带来转机。

　　三八节档期的淡化已成为不争的事实，至少前些年该档期上映影片还会借着女性题材来做宣传，但如今连这个女性概念也在淡化。在时光网记者对业内人士、影院经理和观众的采访中，他们也不约而同地表达出：“三八妇女节”这个档期在三月整体大盘清淡的局面下，已形同虚设。

　　三八节档期是怎么形成的？

　　片方为营销“生造” 小片求生大片嫌low

　　众所周知，档期的大前提是“假日”配合，三八妇女节一直不是官方认定的假期，“档期”二字像是硬加上的噱头。从另一个角度来看，“档期”在国内电影市场也有目标定位的功能。任何一部电影都不可能获得所有观众，因此目标定位的清晰，几乎可以说是一部电影成功的必要前提，在多年来的电影市场摸爬滚打中，片方们已经摸索出一定经验，比如贺岁档、春节档多上合家欢喜剧，情人节圣诞节则是爱情片的天下，妇女节走小妞电影和亲情家庭伦理的路线…有的放矢之下，不少影片也确实达到了特定的收益和效果。

　　据金逸影城谢总经理回忆，三八节档期最初成型是在2008年，那一年，三八节前后五部影片上映，而其中获益最多的是黎明与陈慧琳主演的《江山美人》。影片3月7日上映当天，就在全国斩获近800万票房，最终以4300万票房拔得该档期头筹。虽然当年也不乏观众对影片质量不满，但得益于“大制作+大牌明星”的传统商业片套路，尤其是在当年银幕数仅有4000多块的彼时，《江山美人》的票房表现已经算得上抢眼。也是在这一年，因为这部影片，三八节这个女性节日受到了业内的关注，也“约定俗成”地成为了一个档期。

　　在这个档期上映的影片都有些什么特色呢？虽说针对女性，可不全是我们所想象的爱情片，纵观2008年到2014年这六年来三八节档期上映的电影，不乏喜剧、动作、甚至是主旋律电影，作为贺岁档情人节档之后的市场淡季，实力强劲的进口大片相对比较少，大片们都瞄准着五六月份的暑期档上映。既然没有强劲的好莱坞对手，一些中小成本电影的片方便会瞄准这个时段，选择在这个档期上映，这些片方们心里都门儿清——他们的电影如果放在其他月份上映的话，是更没出头机会的。

　　既然遭遇生存挤压，那么惟有自我开拓，小片们于是为自己找出一些看似不错的噱头，三八节就是其中之一，从某种意义上来说，这是属于片方们的一个自创档期。由此一来，不但在三月份难以见到实力较强的国产影片。最明显的特征是，三八档更多充斥着无知名导演、无大牌演员、无宣传裸上映的“三无电影”，让人看名字就不会掏钱买票。

　　一位不愿具名的片方也跟记者吐槽道：“你说我们的片子往哪里放？越往后大片越多越凶险，扎堆在大制作里还不如跟小片撞，跟小片硬碰硬总还有些机会。至少大家水平相当的情况下，还能分到一些排片，跟大片拼排片，不是傻嘛。“与此相对的是另一家片方，工作人员向记者表示，“品质好的国产影片根本不会考虑这个档期，三月大盘不旺是一个事实，另外，这个档期充斥着电影杂牌军在多年来已经成为一个共识，加入进去就好像在告诉别人我们是烂片一样。”

　　三八节档的电影票房怎么样？

　　扎堆多数成炮灰 六年无过亿国产片

　　每年“妇女节”档期，都有一堆偏女性或爱情题材的影片扎堆上映，比如2014年，有《兰亭》、《脱轨时代》、《一个温州的女人》、《恋者多喜欢》、《甜蜜杀机》等多部主打女性观众的电影，2013年，3月8日当天上映的7部国产片中，《萧红》、《铁娘子》、《暴走吧，女人》都是典型的女性题材，前两部都是人物传记片，后者讲述的是都市生活中的现代女性如何减压，可谓是为“妇女节”量身定做的影片。而《不要迷恋姐》和《爱神》则是偏女性题材的爱情喜剧。据统计数据显示，《爱神》票房297万、《暴走吧，女人》票房91万、《萧红》票房40万，皆可用惨淡来形容。

　　再往前数，2012年的《桃姐》确实在该档期获得6819万票房，这对一部以老年女性为主角的文艺电影来说，实属不易。不过除了《桃姐》品质过硬成为黑马之外，这些年的三八节女性电影没有任何一部爆发，收益不错的，票房多在2000-4000万之间，更惨烈者甚至只有影院一日游，以几十万的收益草草收场。

　　三八节成为电影消费档期的说法大致始于2008年，当年3月7日上映的《江山美人》票房近5000万，成为同档期的最大赢家，“三八档”由此引起业内关注。而2011年的《观音山》和2012年的《桃姐》也让小成本电影对这个档期充满了期望，不过，纵观以往的票房数据，三八节档从无票房过亿的国产影片，而大量新片“应景”蜂拥上映，也很容易沦为炮灰。

　　电影市场研究者蒋勇指出，并没有太多片商专门为妇女节这个档期定制所谓的女性题材影片，更多的是自家影片确定在三八节期间上映后，在宣传上打个擦边球而已，爱情，家庭伦理，喜剧都可以往女性话题上靠。资深电影人高军也认为，前些年曾出现过妇女节档的提法，片商打出的是“妇女节看女性电影”的旗号，但只是某一年份的影片类型与女性沾了个边，所谓“妇女节档”并无下文。

　　显而易见地，目前我们国内很多类似的“新档期”，都只是片商营销策略而已，和成熟的电影档期相差甚远，在蒋勇看来，一个档期的成型并非一朝一夕，也并非像片商或宣传所想象的，靠宣传语就能打造成一个档期。蒋勇觉得，更多的是需要有足够适合于该档期的一批相对优质，具有卖相的电影来支撑。

　　高军也认为，现在国内片方对于三八节档期的认识还浮于表面的概念噱头，缺乏一定的规范，没有令观众对此档期产生认同感，自然也无法产生生命力。在这种局面下，电影的宣传语说得再漂亮，都是枉然。在他看来，今年的三八节档期差不多已经销声匿迹。对此，有片方宣传人员无奈直言：打档期也是宣传的无奈，有噱头总比什么都没有的强。”

　　2015年三八节档已销声匿迹？

　　国产大片有余热 进口片唱主角

　　经过春节和情人节档期的疯狂井喷，2015年3月初的中国电影市场票房产出依旧仰赖于《澳门风云2》《狼图腾》等几部贺岁档热片的持续发酵，以及迪士尼改编漫威动画大片《超能陆战队》的人气，之后，从3月5日到3月11日期间，有多部新片相继上映。除了《木星上行》《帕丁顿熊》是进口片之外，其余国产片依然没有过亿卖相。

　　作为直接面对观众的影院方，金逸影城的谢总经理也明显地感受到，“三八节”档期在年轻人中完全没有形成认同感，年轻人根本不当一回事，甚至还不如单身节有亮点，再加上三八节无长假，仅有少数单位为女性放半天假，无法借力假日经济效应，自然票房清冷，在一些片方看来，三八节甚至还不如清明节，至少后者有假期。

　　而今年又出现了一个与往年极为不同的三月，在以往，每年的两会期间电影市场少见进口分账大片的身影，今年却有《帕丁顿熊》、《木星上行》、《超能陆战队》几部大片唱主角。

　　记者在采访中发现，作为卖萌利器，《帕丁顿熊》和《超能陆战队》依旧受到女性和年轻观众的青睐，而《木星上行》虽然口碑不佳，但借力于视觉特效大片的优势，在3月7日一登陆影院便收4600万票房。除了贺岁档国产大片《澳门风云2》《狼图腾》依旧坚挺，保持着1500-2000万的每日进账之外，其他几部三八节档期新近上映的国产片票房在这个清冷的淡季依旧毫无起色，《北京，纽约》累计860万，《将错就错》累计1770万，《大喜临门》累计340万，皆不成气候。

　　如果未来的3月对进口大片开放的局面继续持续，势必造成对国产三无小片多扎堆的三八档的强势碾压，今后这个档期将对于片方更加失去吸引力，至少到目前为止，今年已经很难见到以“女性档期”为噱头而宣传的电影了。作为春节档高峰后的回落，三月的平淡实属正常现象，而这个垂死挣扎多年的三八节档期，早已形同虚设。