《中国文化报》：亲民票价如何实现良性循环

张永文 绘

　　给国内演出票价“降温”的呼吁声一直不断，但浏览近期的票务信息，票价超过千元的演出仍然满目皆是。

　　在此情况下，作为国家艺术院团，中央歌剧院近期推出的亲民票价着实令人眼前一亮——其在北京国家大剧院的演出票价仅为100元、200元、300元。这一举动引来了媒体和歌剧粉丝叫好，同时也招致一些非议与疑问：票价能更低些吗？能收回成本吗？能维持多久？

　　在接受本报记者采访时，中央歌剧院院长俞峰做出了回答：意不在“拼低”，而在“限高”，此票价将常年执行。本期《环球解读》将就此深入解读：低价格的亲民票如何实现良性循环。

　　关键一：理性的票价制定

　　票价是调节观众需求的最重要杠杆。作为演艺产品进入市场的一环，票价制定的重要性不言而喻。不过，票价合理与否，目前并没有固定的评价标准。若要问究竟是谁在给演出定价，也难以得到确切的答案。

　　一般情况下，成本直接影响票价，特别是商业演出，成本更具有决定性的作用。一场演出要考虑场地租金、演职与工作人员费用、制作成本、宣传费用等多方面支出，任何一项支出的增加都可能拉高票价，这意味着演出方、剧场、赞助方、广告商、票务公司都可能成为左右票价的“看不见的手”。

　　北京市统计局、国家统计局北京调查总队近日公布的《中国居民文化消费与需求调查报告》显示，2013年，大型演出场馆平均票价523元/张、多功能综合剧场演出平均票价为260元/张。有业内人士分析指出，虽然平均票价较往年已有下降，但仍然高于居民日常消费水平，很多观众因此被挡在剧场门外。

　　俞峰认为，过高的票价是在把艺术推上市场绝路。作为国家艺术院团，应理性考量艺术产品的两种属性，将社会效益放在首位。“制定票价时，要在观众消费能力与艺术自身价值之间寻找平衡。‘123’亲民票价是在综合参考外国歌剧演出票价、核算各方面成本、比照国内观众消费能力、衡量艺术自身价值之后才得出的。”

　　据了解，在俄罗斯，低收入人群的月均收入为1.5万卢布，普通演出票价则为100至150卢布，仅占其月收入的0.7%到1%。美国艺术演出的平均票价是45美元，比较贵的每张100美元左右，美国低收入人群月均收入3000美元左右，普通票价占月收入的1.5%，贵的占3%。

　　关键二：持续的政府补贴

　　做一场公益演出或许不难，连做1000场呢？

　　低价票的良性循环，仅靠票房收入不可能实现。如果按200元/张的票价计算，2500名观众的总票房为50万元（国家大剧院歌剧院共2411座），这并不足以抵回一场高水平歌剧演出的成本。

　　实际上，从一场演出到一家演艺机构的年度预算，所靠的都不仅仅是票房。美国百老汇一位剧院总监曾在接受采访时道破“天机”，他说：“全球90%的表演艺术都是赔钱的，歌剧、芭蕾舞、交响乐、音乐剧概莫能外。他们一方面靠票房，一方面是靠政府、基金会、企业赞助支持。为什么支持？因为这样的艺术形式可以提高人们的生活质量与文化修养。”他还提到，在美国纽约林肯中心全年收入中，票房占比不到10％。

　　在不少国家，政府以补贴方式扶持公益性文化活动与非营利性艺术机构。方式主要如下：补贴场租，通过降低运营成本、补偿剧场来间接降低票价。包括中央歌剧院在内的我国国家艺术院团，大多受益于场租补贴；补贴票房，直接降低票价。在德国，主要艺术机构均享受政府提供的票房津贴；补贴购票人，此补贴作用于消费环节，与演出方不发生直接联系。如韩国向民众发放存有一定金额的“文化乐享卡”，可用于支付包括演出在内的文化消费。

　　关键三：多元的社会赞助

　　在政府补贴之外，分担票房压力的还有社会捐助与商业赞助。

　　在我国，商业赞助艺术尚处于起步阶段，但在欧美等国，为弥补政府财政拨款的不足，艺术机构一直接受社会与商业机构的赞助。如英国石油公司是英国艺术事业最重要的赞助商之一，包括英国皇家歌剧院在内的重要艺术机构均从该公司受益。

　　值得注意的是，对赞助商资质的质疑、对商业性是否过分侵蚀艺术的担忧也长期存在。企业赞助商普遍需要达成一定商业目的，对艺术的投资往往伴有附加条件。如果赞助企业存在名誉问题或遭遇形象危机，那些从捐助中获益的艺术机构也不得不接受随之而来的质疑。

　　日前，澳大利亚矿产服务公司兰斯菲尔德就因涉嫌“从非法移民身上谋利”而牵连了其所赞助的文化事业。澳大利亚艺术界人士由此呼吁，艺术机构必须慎重考虑与那些财大气粗的公司的财务合作关系，甚至对一些赞助说“不”。丰富赞助者结构、扩大资金来源以及重视众筹等新的筹资模式，被认为是解决问题的有效途径。

　　关键四：稳定的观众基础

　　亲民低价票最终要到达观众手中。票贵不贵、演出好不好，观众说了算。

　　在传统的文化产品链条中，观众往往处于“金字塔”话语结构的底层。演出作为一种非实物性产品，观众在演出结束前都无法看到全貌，演出开始之前自然不易衡量其价值几何。由于一过性消费的特点，演出基本没有售后服务的概念，不可能换货或退货，消费风险系数可谓不低。

　　多项调查结果显示，中国普通观众可以接受的演出票价区间约为65元至200元，超过200元，观众便开始犹豫不决。因此，低价票降低了欣赏门槛与消费风险，将能让更多普通人接触艺术、欣赏艺术，进而爱上艺术。

　　在以低价票招徕观众的同时，欧美国家一些知名艺术团体与机构，大多会趁热打铁地以会员制进一步笼络观众、培养铁杆粉丝群体。无论是奥地利维也纳音乐厅、美国林肯艺术中心还是德国柏林爱乐，成熟的会员机制均是其稳定的票房保障。

　　最近一个“观众说了算”的新鲜例子是韩国京畿道议政府市艺术殿堂的全新票价政策——将部分演出票价定在观众期待的金额之内，即1000韩元至1万韩元之间。演出结束后，观众根据自己对演出的满意度，支付任意金额。

　　观众决定票价的开放式体验，重点在于改变演艺市场中的生产者和消费者之间的信息不对称。不过，有专家指出，这种票价尝试需以演出商、剧场与观众之间的良好信任作为基础，且需要较高水平的社会公益氛围作支撑。

　　法国某知名歌剧院票价

　　（单位：欧元）

　　VIP 1等 2等 3等 4等 5等 6等 7等 8等

　　歌 剧 140 140 115 90 70 50 30 15 5

　　芭蕾舞 110 95 75 62 50 35 20 15 5

　　音乐会 无 75 60 50 35 25 20 15 5

　　德国某知名歌剧院票价

　　（单位：欧元）

　　1等 2等 3等 4等

　　E区 162 118 84 50

　　D区 122 89 64 38

　　C区 90 72 50 29

　　B区 76 57 38 21

　　A区 62 49 30 17

　　2013北京演出票价情况统计

　　1.交响乐、室内乐、民族音乐类演出平均票价184元，平均上座率65%。

　　2.各类演唱会演出平均票价533元，平均上座率80%。

　　3.音乐剧类演出平均票价233元,平均上座率68%。

　　4.歌舞类演出平均票价197元，平均上座率74%。

　　5.京剧类演出平均票价98元，平均上座率51%。

　　6.话剧类演出平均票价184元，平均上座率87%。

　　7.地方戏类演出平均票价62元，平均上座率41%。

　　8.曲艺类演出平均票价127元，平均上座率80%。

　　9.儿童剧类演出平均票价87元，平均上座率80%。

　　（数据来自《2013年北京演出市场统计与分析报告》）

     （文章来源：中国文化报/作者： 叶  飞  宋佳烜  陈  璐）