解密中美广告植入差异:真的还要再追30年? |
搜狐娱乐讯 (策划/敏公子 文/ReelMe北美新生代 顺心)《小儿难养》(点击观剧)热播时,您看到某酸奶是否会有眺望大海的感觉;看完《007:天降杀机》,您想尝尝喜力啤酒的滋味不?被陆励成(钟汉良在《最美的时光》中饰演的角色)虐得无法自拔之余,您会觉得某啥事都要乐一乐的饮料简直是无所不在的碍眼,回忆起《生活大爆炸》(点击观剧),总有用普瑞来(Purell)洗手的冲动吧?同样是植入广告,中美广告植入的效果为何有天壤之别?难道是因为1958年的中国第一部电视剧《一口菜饼子》比1928年的美国(也是世界)第一部电视剧《女王信使》晚出生30年?
现状:“高富帅”对谈“矮矬穷”
广告商花钱在影视剧上,无非是想做品牌和文化的有效推广,从效果上看,美剧做的很到位,全世界的年轻人都追着美剧中主人公,买他们穿的衣服,开他们开的车,甚至幻想成为他们的男朋友或女朋友。而中国的广告植入却让人略感汗颜——很多时候没有办法激发观众的购买欲望。
《生活大爆炸》中的洗手液让人印象深刻 |
《摩登家庭》围绕iPad展开剧情 |
美剧广告植入:低调奢华有内涵的高富帅
在尼尔森公布的一份美国情景喜剧中“最让人印象深刻的品牌”榜单,位列榜首的是《生活大爆炸》【观看广告集】(The Big Bang Theory)中免洗洗手液普瑞来——谢尔顿(Sheldon)在拉吉(Raj)办公室抽屉里藏了一条蛇,藏完之后做的第一件事就是用普瑞来洗手,而且还不忘唠叨两声“Purell,Purell”。虽然普瑞来的logo并没有得到特写镜头,但谢尔顿神经质的口播“Oh dear,oh dear, oh dear, Purell, Purell”取得的效果出乎意料地好。2009年《摩登家庭》【观看广告集】(Modern family)第1季第19集,男主人公菲尔(Phil)生日当天正好是iPad发售,菲尔对iPad期待已久,整集剧情就围绕着全家人给菲尔买iPad当生日礼物展开。 由于现实中iPad发售日期与该集播出日十分接近,引起不小轰动。(鉴于乔布斯是剧集播出频道ABC电视台的董事会成员,阴谋论谣言四起)
观众和品牌或许认为这些是“广告植入”的经典案例,其实不然。根据《摩登家庭》制片人的说法,Apple是一家从来都不出钱做植入的公司。但因为几乎所有美剧编剧都是Apple产品的用户,所以他们会很自然地在剧本里需要的地方让Apple“出镜”。
美剧中的植入广告,就像一个颇有修养的高富帅,举手抬足都能显示出大家风范,观众看着不会觉得突兀,而是能产生“我也要向剧中主人公一样生活,喝他们喝的矿泉水,用他们使用的手机,就恨不得呼吸他们呼吸的空气”的美好愿望。
俨然是某洗发水专卖店(截图为《一起来看流星雨》) |
喝着杯装奶茶讨论巴宝莉,您好意思说我们都不好意思听(截图为《一起来看流星雨》) |
宋翊把学生时代的爱好一直坚持到最后,深情男一枚啊(截图为《最美的时光》) |
中国广告植入:高调破落没文化的“穷屌丝”
画面切回到中国,在山寨与雷双料王的开山之作《一起来看流星雨》(点击观剧)中,臭烘烘的奶茶四处祸害观众,洗完怎么都不会柔顺的洗发水成为主角们沐浴更衣时的标配,还有那些看着就不上档次的手机、汽车都大摇大摆的出现在剧中。在这些粗糙、劣质的植入广告的帮助下,《一起来看流星雨》成为那些年我们刻骨民心的记忆。好在该剧俘获了一部分观众的心,还送上了已经转正的屏幕情侣一对。如果你认为它是中国电视剧植入广告的巅峰,真是太傻太天真,一部《咱们结婚吧》(点击观剧)不但迷倒了半数中国老百姓,还将80个广告收入囊中,找对象、找工作、找汽车、找名酒。这感觉,特别像《甲方乙方》,就有你想不到的,没有你找不到的。
国产电视剧中的植入广告,总是有意无意的冲出剧情的设置,甚至左右了角色的性格,比如高端洋气上档次的投行老总宋翊(《最美的时光》(点击观看)贾乃亮饰演的角色)竟然最喜欢喝可乐,这太违和,就算不喜欢中国茶道也要喜欢气泡水吧。
同样是广告植入,同样有编剧、导演、制片人,演员,中国的电视剧广告植入为何就如此上不了台面,甚至让观众看完之后产生了“真的不想买他们用过的东西”的逆反情绪?
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