人民网:谁能突破《好声音》的"玻璃罩"

《好声音》决赛，李琦获冠军

　   对于中国好声音而言，也许最重要的一笔“天使投资”就来自于第一季好声音加多宝投下的6000万元。而加多宝也真的在以“天使投资人”的方式创新着自己的娱乐营销方式。

　　普通投资可以在跟风短期套利后迅速抽身以规避风险。而天使投资无疑是一种战略投资，一锤子买卖，一旦入驻，便无法中途变卦。如果不能实现和投资对象的共赢共生，很难独善其身躲在背后数钞票。

　　在两季好声音成为最火爆娱乐节目的过程中，独家冠名商加多宝也实现了从去年品牌成功转换到如今市占率逾八成，二者相互捆绑、相互成就，使两大品牌捆绑溢价做到了极致，在消费者心中留下深刻的“好声音+红罐”印象，好声音和加多宝的完美“联姻”可谓坚不可破。

过去式：一笔投资开出“正宗”品牌双生花

　　做天使投资，必须得有发现金子的能力。去年，面对彼时名不见经传的中国好声音，一向在营销上把脉精准的加多宝，不仅洞悉了这一档集高质量、大明星与众草根于一体的国外原版引进节目在移动互联网时代对选秀节目的颠覆气质，更挖掘到“正版节目”与“正宗凉茶”在品牌共生上的大有可为，以6000万冠名费投资下注。 加多宝集团品牌管理部副总经理王月贵在不同的场合都说：加多宝是投资方也是合伙人。

　　通过加多宝的及时雨，中国好声音摆脱了节目制作上的资金掣肘顺利开播，一路收视狂奔破7，成为了继青歌会、超女之后，又一个开辟娱乐节目新纪元的里程碑式栏目，并带动浙江卫视成为卫视的佼佼者。

　　与此同时，加多宝的品牌转化之路亦如火如荼地进行着。正宗好凉茶，正宗好声音，随着华少的神口播成为大众争先调侃的点，加多宝的广告与好声音栏目本身完美融合。彼时距加多宝经历品牌地震不足数月，可以说好声音是加多宝将“正宗”资产化的一个主力发酵场，通过好声音的广而告之，“正宗”成为了耳熟能详的加多宝代名词，帮助加多宝成功突破，继续以八成份额领跑市场。而随着发酵的深入，“正宗”亦成为好声音的一个有力的诠释标签，让好声音在传播上更具记忆力量。一笔投资，孕育出了两个“正宗”品牌双生花，每一朵都开得漂亮。

　　“声音是节目惟一要素”与“正宗是凉茶不变的坚持”在定位上的完美结合，使加多宝和好声音已经脱离了凉茶和歌喉在产品属性上的低层次结合点。加多宝品牌管理部副总经理王月贵也曾表示，好声音和加多宝两个品牌的合作在于匹配，提倡的都是一种正版、正宗、原汁原味的内涵，最终形成“还是原来的加多宝，还是熟悉的好声音”的效果。

现在式：“加多宝中国好声音”品牌深入人心

　　不同于资本泡沫，圈完钱就撤，来得快去得更快，天使投资讲究对投资对象的深入参与投入，在形成可持续的盈利模式之后，实现长线获利。

　　去年，加多宝在好声音上的大获成功，拉高了好声音的市盈率，关注好声音的品牌多了起来，但加多宝无疑站在更高的起点。一方面，经过去年华少口播的记忆轰炸，两个品牌的品牌联想已然建立。另一方面，去年的合作，已经为加多宝培育出了一批可供延展的话题资产。节目开播前，针对华少口播的全民期待而与图片语音社交平台啪啪合作开展的华少语速挑战赛就是一个例子，充分发挥了先入优势。

　　在此基础上，今年加多宝坚持“正宗+红罐”的政策不动摇，多线出击，推动两个“正宗”品牌的持续融合，并最终让加多宝中国好声音这一二者共同孕育出的独立品牌深入人心。无论是好声音节目镜头上或多或少打到的红罐身影与加多宝LOGO，还是结合节目正能量发起的“向正宗致敬”系列海报，随时随地可以唱两句的微信好声音，或者是遍布大街小巷的“唱饮加多宝直通中国好声音”，从视觉上、听觉上、体验上全面固化加多宝与好声音的品牌关联。尽管营销攻势无处不在，但在很多观众心中，加多宝赞助商的身份似乎不那么“抢眼”，因为“加多宝中国好声音”已经融合成了一个品牌，大家已经忘记了需要把这二者分开对待。

　　“加多宝愿意投出巨资继续冠名，是看到了其将产生的网络溢价。”王月贵表示，第二季好声音给加多宝带来的是品牌巩固以及对品牌影响力的拉动，价值要远大于为此付出的2亿元。经过第一季的宣传和强化，“中国好声音”与“加多宝”这两个品牌已经成为一个不可分割的共同体。加多宝方面表示，第二季《中国好声音》播出至今，加多宝凉茶的销量与去年同期相比大幅度提升，红罐凉茶的市场份额更是达到80%以上。

　　事实上，细心的人还注意到，两季好声音，加多宝在核心立意上都没有大变化，永远是红罐、正宗的口号。但恰好是这种专注战略，让加多宝的正宗效益不断发散，并与节目实现深度捆绑。无论是每期节目后以学员为对象的“向正宗致敬”系列视觉微海报，还是无处不在的红色正能量“后续加工”，都及时地将观众对舞台上的未了情绪发酵，将对学员的爱转化为对加多宝的支持，也使得“正宗”话题不断深入人心。

未来式：谁能突破好声音“玻璃罩”

　　“看好声音，喝加多宝”消费文化的弥漫，使加多宝和好声音的合作关系迈入新层次，粉丝们如果看好声音时不来罐加多宝，都会觉得别扭。而加多宝将音乐发烧友支持原创与自己支持正宗的品牌诉求完美结合，又让更多主流消费人群在正能量影响下主动加入到喝凉茶的队伍中。

　　随着两季节目播出，这种消费文化不断深入教育，在消费者中逐渐形成一种根深蒂固的消费习惯。据第三方机构零点公司和AC尼尔森调研显示：好声音带动加多宝的认知度达到99.6%，并已占据罐装凉茶市场八成份额，“中国饮料第一罐”当仁不让，受到行业瞩目。有网友感叹，这既是一个疯狂音乐季，又是一个疯狂凉茶季。

　　此外，相比第一季，今年还在节目中露出加多宝红罐标识、不断滚动出现商标标志、不断响起的“正宗好声音、正宗好凉茶”广告语。在第二季好声音中，加多宝通过多平台合作，强化线上线下的互动营销，在提升品牌影响力的同时，直接带动终端销售。

　　从观众支持节目收视节节攀升，到消费者在市场上不断为加多宝用货币投票，节目效应和产品本身已然形成一种良性循环，一条无形的消费产业链出现。正如王月贵所说，市场有多大不在于生产能力，而在消费者的脑子里。占领了消费者的脑子，心里有多大舞台就有多大，品牌发挥空间就是无限的。

　　品牌战略专家李光斗称，第一季好声音已经成为一种现象，第二季则已成为一个可以估价的品牌，而这个品牌里也包含了加多宝的产品元素，“你想到‘好声音’，就会想到红色，而红色是加多宝外包装的主色调。”社会学研究专家汪玉凯则表示，私人终端媒体是“一个人的孤单”，而大众社交媒体则是“一群人的狂欢”，介于两者之间的是“家”，《中国好声音》正是抓住了这个机会，通过线上线下做家庭主题的氛围，很适合一家人围坐在一起来观看，第二季节目无论是节目剧情的发展、故事的安排、贯穿的线索都无处不有家庭的气氛和痕迹。

　　“无论是节目的正宗定位，还是以娱乐正能量攻陷观众心智、培养凉茶消费文化，都使加多宝与好声音的完美‘联姻’难拆。”资深营销人士指出。畅想第三季中国好声音，若加多宝不再赞助好声音，那么后续接力者将面临如何从这种已然形成的正宗定位中获益的难题。而中国的娱乐营销也将面临一个新问题，即当品牌赞助不再是简单借势而是深度融合后，已被定义的娱乐事件本身要怎么接着玩？

　　《定位》中提出，消费者对品牌的印象不会轻易改变，品牌形象一旦在消费者脑海沉淀下来，就会根深蒂固。这也让其他的品牌厂商陷入一种困境：假如有一个新品牌重金赞助明年的中国好声音，是不是会变相的为加多宝打广告做嫁衣？试想一下，人们提及XX品牌的时候会说，哦，就是那个赞助了加多宝中国好声音的XX品牌？

　　随着加多宝中国好声音这一独立品牌的深入人心，若是加多宝不再赞助好声音，那么后续接力者将面临如何承接和从这种已然形成的关联定位中获益的难题。中国的娱乐营销也应该开始要讨论一个新问题，即当品牌赞助不再是简单借势而是深度融合后，已被定义的娱乐事件本身要怎么接着玩？