湖南台副台长：限娱令下收视拉开差距已不易

《我是歌手》参赛明星。

湖南卫视跨年晚会是最赚钱的一个晚上，到底为电视台贡献多少利润呢？

　　南都娱乐周刊讯 国内电视节目，前年最火莫过于《非诚勿扰》，去年最火无可否认是《中国好声音》。向来习惯当一哥的湖南卫视，经过数年诸侯环伺，去年被江苏、浙江卫视追赶形成了三足鼎立，而它背后还站着一块厚重的限娱令，这两年戴着镣铐赛跑的日子，过得艰难又尴尬。去年七月改版，可惜《百变大咖秀》难以力挽狂澜，终于待到2013新年伊始接连发力：先是跨年晚会在控制成本的情况下，抛离第二名收视份额三倍并稳赚了两千万；然后“快乐家族”主演的电影《快乐到家》上映九天票房破亿；接着1月18日首播的《我是歌手》一夜爆红，除了微博大小V们的纷纷转发，播出至今收视仍保持同时段第一……尽管跨年晚会被吐槽山寨，电影被影评人骂烂片，被广泛交口的《我是歌手》也被质疑观众乃“表情帝”，它仍然一副满血复活的模样，所以神奇的芒果这次真要逆袭回来了？

　　我是歌手

　　制作内幕：

　　筹备早于《好声音》，难度大差点胎死腹中

　　《我是歌手》前年已在湖南卫视内部提出，当年8月常务副总监李浩等人，也到韩国看了原版节目录影，但此后一年多却一直停留在“筹备”状态。“作了两国音乐市场的比较，（中国）操作难度的确要比韩国大很多，歌手的谈判、选定，在中国有些不同的特点，（比如）演出市场太大，需求很旺，韩国相对来讲（市场）要窄一些，艺人也都集中在首尔。”李浩说。一开始， DJ、音乐节目导演出身的制片人洪涛，带着按原版节目剪辑过的宣传视频亲自出马，和团队逐一上门游说邀请歌手，开始无一例外地被拒绝，大腕歌手们的顾虑很多，比如排名垫底、被淘汰怎么办，会不会只是被作为节目噱头……沟通过程反复又漫长。据编导洪啸透露，前期邀请歌手的成功率大概只有30% 。《我是歌手》第一季共12期节目，前10期是每两期一轮淘汰一名歌手，因此节目组必须储备4位候补歌手，加上首轮亮相的7位，按邀请成功率33%推算，他们筹备时至少要拜访三十多位大腕各五六次。由于节目的高度保密性，进入录制阶段，歌手来了要住在七个不同的酒店，要签保密协议，到了现场彩排，要呆在不同的休息室不说，上洗手间时间都要全不一样，整个项目成本相当大。

　　节目经历了筹备、搁置、再筹备的一年半，加上由于限娱令，去年夏天湖南卫视始创的快男快女选秀停办，市场空白终究被横空出世的《中国好声音》拿下。后者虽然颇有点偷换概念，把选秀以唱歌表演节目的形式，在九点档播出，也有芒果工作人员暗讽：“《好声音》档期其实是以前我们快男快女的档期。”但成王败寇也无可奈何。购买外国节目版权近年也是卫视潮流，李浩表示主要看两个因素：“一个是你速度快不快，敏不敏锐，判断力强不强，第二个是执行力你有没有。”去年，《我是歌手》终于又被提上日程。但跟歌手没有不被淘汰的保障协议，也不会增加煽情环节，“最好的现场乐队，最好的乐手，最好的音响，我们的节目形式并不是像选秀那种很多环节，就是一首接一首地唱，把你台前幕后为音乐作品所付出的心血展现出来。”编导洪啸说。本刊记者也向参与歌手之一的齐秦求证，他表示此节目的出场费只是公开透明的价位，纯粹看重节目本身而来。

　　微博营销：

　　歌手就是转发大户，专业人士也裹挟其中

　　相比较《中国好声音》在首播时候制作方曾倾力邀请各种微博“大V”和明星转发，《我是歌手》得到认证大V、明星等转发则更偏向于自主支持。从首播第一期开始《我是歌手》就成为了微博上的热议话题，不光齐秦、羽泉、尚雯婕、沙宝亮、黄贯中、黄琦姗、陈明等七组歌手自身的微博发送获得无数转发，由于有专业歌手的参与，引发了其他专业歌手的兴趣，像陈明的好友韩红就声称“要是年轻就去踢馆”从而获得那英的转发力挺，尤其是像黄琦姗这种在业内拥有口碑却缺少大众知名度的歌手获得了众多专业歌手对该节目的捧场，而宋柯、汪峰、何炅等一批业内人士也先后加入推荐和讨论。《我是歌手》节目组的彭小姐承认，节目组曾通过“适当的方法”让微博大V们看到节目，当他们被打动后很可能纷纷转发，但至于让他们“看到”的具体方法是什么，她则以商业机密为由拒绝透露。

　　此外，《南都娱乐周刊》了解到在《我是歌手》策划之初，湖南卫视就找到宋柯、张漫、伍洲彤、金兆钧等音乐行业内的大腕咨询节目意见，而在首播之前，节目组也特别在北京邀请了众多媒体人、专业人士进行了节目试播，听取专业建议和意见。这些一方面听取业内建议，一方面也起到了在业内的推广作用，不少参与者在试听会时就已经开始在微博上进行该节目的探讨。记者就此事向《我是歌手》节目组工作人员彭小姐求证，她确认了这一宣传策略，节目组希望通过节目质量打动对方，并影响他们的关注度，但双方并非合作关系。

　　音乐主编丁博很早就听身边参与节目录影的朋友对该节目大赞专业，等到看到节目，他认为该节目是近些年少有的、不拘泥于选秀模式的、拥有音乐内核的电视节目，专业歌手专业的乐队，音乐性的展现水准很高，他在微博上也对该节目赞誉有加。他表示：“我相信在这个时代，任何节目都会做包括微博营销在内的整套推广，但不是你节目方下了工夫推广就一定有相应的回馈和反应，我以及周围很多业内的朋友也不是因为节目方公关就来发送微博，而是这个节目真的给我们带来了惊喜。”

　　反击策略：

　　用一个节目爆发，靠一个集群战斗

　　在李浩看来，《我是歌手》的节目战略意义相当于创新部队先锋，“它扮演的角色应该特别重要，新年第一炮一定要打响”。他承认去年湖南卫视在选秀上的缺位，无疑为“其他节目”造成了市场空白，“市场空白被占领以后怎么办，这个是我们思考特别多的问题。一定要找到不同的做法。现在更多的节目在走心，重品质，所以就往这两个方向去做追求。”

　　他认为这次《我是歌手》的突破，在于节目类型和制作方法上，“我们以前就是热闹、开心、谁进谁出的那种类型节目要多一些，这一类节目是靠一种悬念、情节还有参与者的情感的投入去完成的。我觉得它不管是对湖南卫视，还是对整个电视市场上这种产品类型的丰富，都是比较有意义的。”他还很有信心，该节目将培养出一批“跟以前的娱乐节目不一样、素质更高”的观众。编导洪啸也曾透露，节目现场音响沿用了湖南卫视跨年晚会的那套系统，将用于万人场地的设备用于数百人演播厅，这也是不少现场观众被震撼感动的原因之一。此外，本刊记者探班节目录制现场时，也发现节目从录制程序设置上实现了内容保密，手段相当高明。比如台前录制只是参赛歌手们的逐一演唱，再加上主持串场，而观众投票后也不知最终谁淘汰了，只有歌手，以及导演组几个人知道结果。而一期节目在台前录制的时长不超两个小时，对歌手而言也相对轻松。

　　至于对去年《中国好声音》带来的影响力冲击，湖南卫视地位一度岌岌可危，后者今年开年似乎已摆出一副绝地反击姿态？李浩侧面呼应，表示湖南卫视该走的集群策略，靠一个节目在一个点爆发，但要靠一个集群去战斗。他认为现阶段湖南卫视的姿态应该是：“市场上所有的那种好的、新鲜的节目和模式，我们都很关注。但我们还是非常坚持做成自己独有的东西，这也是我们选择模式或者创新的一个标准。我们还是希望有个引领的姿态。” 他坦言今年湖南卫视的核心重点，是周五晚上的音乐类节目，如《我是歌手》以及之后的《中国最强音》、《快乐男声》。另外，某位高层人士也亲口向本刊证实，快男在年后也会报批，估计拿下批文问题不大。

　　快乐到家

　　小制作试水，智取二三线票仓

　　秘笈一

　　目标定位明确

　　收视率能否转换为票房，湖南卫视开年用电影《快乐到家》制造了典型样本。在专业电影网站得到2.2分的超低评价，并没有影响到它的票房成绩—事实上，花钱买票支持这部电影的观众可能根本不看网络打分。根据周刊记者随机在北京星美世纪金源影城的调查，《快乐到家》的受众几乎是年轻族群，以高中生为主，他们受访时表示压根不上时光网或者豆瓣这类网站看电影打分，“就是冲着快乐家族来的，因为每周都看《快乐大本营》！”影评人崔汀和阿木也都认同这部电影瞄准的就是电视节目《快乐大本营》的观众，崔汀表示，《快乐到家》本来就是“快乐大本营”15周年的纪念电影，进影院看这部片子的观众也知道自己不是去看《少年派》或者《一代宗师》，就是去看一个解闷的片，而阿木则认为以何炅、谢娜为代表的快乐家族主持人在青少年心中确实有一定影响力。

　　另一个值得关注的现象是电影首周票房分布二三线城市高出北上广等一线城市，一位不愿具名的院线人士证实了这一数据表现，他更透露，电影在宣传时也是重点打二三线城市的阵地战，尽管影评人云飞扬称有时候搞不懂二三线城市的观众在想什么，但他也承认，尽管能够掌握电影话语权、评论权、创作权的人都聚集在北京、上海，但主要的电影观众已经不在北京上海了，二三线城市的人群成为某些电影的主要观众群也是有可能的。

　　秘笈二

　　借势营销

　　不能忽视《快乐大本营》的节目效应。各个电影营销方早就尝到了走进《快乐大本营》的甜头，曾有电影宣传直言不讳地向周刊表示，以《快乐大本营》的收视率，能在节目上做一次电影的免费宣传比上十个杂志封面都来得有效，有鉴于电影是快乐家族主演，借节目营销的方法在《快乐到家》身上可谓是主场作战。在《快乐到家》上映前后，何炅、谢娜等人就已经卖力在节目中吆喝，配合湖南卫视每天都要放好几遍的电影广告，影响力毋庸置疑。

　　但矛盾在于，即便有这样的宣传攻势，有圈内人透露，发行方博纳影业一开始并不看好票房，在发行上依然走常规小片力度，不太给力。此后，因为《泰囧》大火，湖南广播电视台副台长、总编辑、湖南卫视总监张华立以及电影的另一个投资方找到了王长田，希望他基于朋友义气再帮手一把《快乐到家》的营销，和其他发行公司每逢影片大战时从北京派出团队去各地攻克不同的是，光线的发行团队辐射全国，在许多二三线城市都有专门点，能直接和当地影院进行沟通，这恰好与《快乐到家》的目标人群契合，因此最终也有效拉动了二三线城市的排片。不过光线的一位宣传人员却只承认友情参与了这部电影的阵地宣传而已，包括赴影院盯物料摆放，以及用《泰囧》的人气官方微博与《快乐到家》的微博进行互动，“帮他们做了下视频宣传，因为导演傅华阳跟光线的关系也挺不错的，真的是出于朋友立场帮忙而已。”

　　我们并非成本最高，但收视份额拉开很远

　　本刊记者独家专访了湖南广播电视台副台长、总编辑、湖南卫视总监张华立，他透露曾想放弃《快男》，并表示真正的品牌还是来自于常态节目。

　　话题一

　　限娱令下保第一，收视拉开差距已不易

　　南都娱乐周刊：对去年湖南卫视整体表现你怎么评价？

　　张华立：去年非常成功，是湖南卫视这几年最成功的一年。由于新的政策出台，导致竞争环境的变化，你得去适应去调整，那当然是最困难的。但是经过一年的调整，湖南卫视还是处在（收视）省级卫视第一的位置，当然是巨大的成功。

　　南都娱乐周刊：《非诚勿扰》《中国好声音》的成功，让你们有危机感吗？

　　张华立：这个要永远以我为主，不要听别人炒作。我觉得是眼睛要看着外面，要看着这个世界，但是心一定要落在自己的手上。因为我们发展得相对早一点，别人发展得晚一点，既然在往前走，肯定是有它的空间的。再有一个，在中国的上星频道里面，能够有两档常态项目进黄金档的，只有湖南卫视，但是每个台只有两个指标，我不会牺牲这两个常态项目，去做其他的东西。（其他卫视）他们不一样，可以把一个季播类的栏目拿到黄金档，我不可能去把《天天向上》和《快乐大本营》拿掉，因为常态项目是最稳定的，真正的品牌还是来自于常态节目。

　　南都娱乐周刊：去年改版后《百变大咖秀》做起来了，今年初《我是歌手》一炮而红，这两档节目可能成为标杆性节目吗，您觉得满意吗？

　　张华立：有满意的，有不满意的。不满意的地方多了去了，我们希望它的影响会更大，参赛的歌手更多更踊跃。这些成名歌手，还是有一些畏惧的，爱惜自己的羽毛，不知道这个项目会达成什么效果。应该播了一两期以后，情况正在逐步发生改变，很多歌手也愿意上这个节目了。

　　南都娱乐周刊：《快本》推出电影《快乐到家》，票房很早就破亿，是产业的延伸吗？

　　张华立：这个是我们去年为《快乐大本营》首年做的品牌推广、建设的一部分。这是小投资的电影，别人投、我们出品的，这也不是我们投的第一部电影，我们以前投入好多电影。产业发展还是一个大的方向，但是从项目来讲，这个不算什么。我们的根本还是做一个品牌的建设，不是通过它挣多少钱。我们赚的这个钱，现在也正在规划准备捐给芒果V基金，用与青少年的教育。今天一上班，我就跟合作方交流，《快乐到家》票房超过一个亿可能就要拿出来20%，捐给芒果V基金。

　　话题二

　　跟风抬高成本，曾想放弃《快男》

　　南都娱乐周刊：《我是歌手》筹备了一两年，你们觉得这项目的性价比高不高？

　　张华立：做品牌不是做小生意，是要做影响力。有时单一品牌还不能计算成本或效益。像《快男》，我们都曾经想主动放弃，因为成本太高了，一个晚上砸几千万。湖南卫视每拿出一个新项目，不超过三个月就有人跟进，所以把这个市场成本抬得天高。但从品牌角度考虑，如果你不做的话，那对手会怎么炒作？说这个阵地被谁赢占了。所以大家也看到了，今年（《跨年狂欢夜》）我们并不是成本最高的，但是（收视）份额拉开了多远。然后我还要告诉你，我们这一个晚上是挣钱的。

　　南都娱乐周刊：今年跨年收视抛离对手，前提还是明星的阵容没过往那么强。

　　张华立：（这）有重大创新，我们感受到了一个巧妙的变化，我们叫跨年。我们做演唱会（跨年）做了七八年，别人也都跟过来，都叫跨年演唱会，我们不搞了，现在叫跨年狂欢夜。我们以前做过一个宏大的舞美，现在别人都知道怎么做宏大的舞美了，我们今年把它给变掉，做成演播厅的形式，做一个通场的舞美，这个也是重大创新。（采写_本刊记者叶晓萍张燕蔡慧刘倩录音整理_实习生陈玥海鸥）