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《火蓝刀锋》收视创纪录 君和幕后营销有新意

2012年10月16日11:40
来源:搜狐娱乐
《火蓝刀锋》海报
《火蓝刀锋》海报

  搜狐娱乐讯 《中国好声音》独孤求败,舞台落幕,《火蓝刀锋》掀起“蓝色风暴”,荧屏称雄。在刚刚结束的双节荧屏大战中,央视八套的海军青春励志大戏《火蓝刀锋》一枝独秀,以超高收视和绝好口碑,霸气成为国庆档“荧屏阅兵方阵”的“军旗手”,引起社会强烈反响。数据显示,31集《火蓝刀锋》历经今年双节长假8天播出,平均收视率2.08%,平均收视份额6.16%,其中最后一集收视率3.31%,达到收视最高点,而全剧收视率更高居央八黄金档今年度第一。同时热剧效应显著,该剧不仅极大增强了国民的海洋意识,还直接催生新一批“军旅偶像”,引发了青年当兵热,备受各界好评。

  在8天密集“攻坚战”中,《火蓝刀锋》能取得如此骄人战绩,被业内专家评为继《亮剑》、《士兵突击》之后军旅题材的又一拐点制作,除剧集本身优势外,本剧的有效宣传可谓功不可没。作为《火蓝刀锋》宣传方,“中国影视推广第一家”的君和传播此次灵活定位,“双拳出击”,在发挥传统宣传优势基础上,针对剧集青春励志特色和年轻受众群体,依托潮流化的微博平台,结合时事热点,有深度、有广度地实行微博推广,在短时期取得了绝佳效果。

  新闻营销 主推《火蓝刀锋》神秘特质

  “将影视宣传当做一个独立的新闻故事跌宕讲述”一直是君和传播坚定贯彻的“故事推广法则”。无论新媒体时代,宣传模式如何发生变革,传统推广模式仍然举足轻重,是不可放弃的一块“主阵地”。军旅剧《火蓝刀锋》的推广同样如此,君和传播保留了原有推广优势,围绕电视剧特质有针对性地制定宣传策划案,实行了全媒体新闻投放和话题推广。

  比如,由于《火蓝刀锋》是国内首部揭秘海军陆战队训练、战斗、生活的军旅剧,聚焦群体是青春热血而又神秘的“海洋男人”,因此,君和传播就迎合大众猎奇心理,坚定地将新闻宣传和话题推广“火力点”集中在“揭秘海军”和“青春偶像”上。同时,《火蓝刀锋》播出正值中日钓鱼岛争端未平,中国民众关注热度最高涨时期,所以君和传播在宣传初期实时揭秘《火蓝刀锋》四大看点,霸气打出了海军版“亮剑”口号和“刀锋精神”,通过特色新闻稿和大量高清大图,吸引“军事迷”为主的爱国观众关注。以海军装备为例,剧中蒋小鱼、鲁炎等人手中的03式自动步枪、火蓝匕首、新型水陆两栖突击车、新型登陆舰艇、高速气垫船都是海军为该剧特批的“真家伙”,尤其是“蛙人”专用的潜水装备,甚至对真正的“蛙人”战士而言都是“难得一见”的宝贝。再加上新式军舰、先进装甲车、直升机以及真实海军陆战队员的参演,如此齐全的军事元素汇聚一部电视剧,实属罕见,无形中这也是通过电视剧对我国海军力量的一次近距离展示,大大增强了观众的海洋观念和海防意识。有观众看后就表示,《火蓝刀锋》相比传统军旅剧最大的区别就在于“军营生活真实化,战斗场面实战化”的写实风格,诸如剧中的登陆战、人质营救、海战场面皆是按照“实战标准”制作,“观众大饱眼福的同时,这部剧扬国威、振军魂,看完后人心激荡。”

  除了首次大尺度揭秘中国海军陆战队训练、战斗、生活的全貌,相较于其他军旅剧,《火蓝刀锋》浓郁的青春励志风格也相当凸显。为此,君和传播一方面让该剧主创解秘,通过总制片人唐静和编剧冯骥这对“黄金搭档”回顾创作之路,权威解析《火蓝刀锋》的特质,另一方面围绕主角蒋小鱼“房产中介到兵王之王”的草根成长史以及剧中诙谐幽默的桥段,广发新闻稿力推《火蓝刀锋》“蓝色青春”、“军旅偶像剧”概念,有效地以战神、兵王的“阳刚之气”冲击当下“伪娘气”,对外展现新时代中国军人的偶像风貌。事实证明,在君和传播的“特质输出”下,该剧播出后,观众普遍很惊喜,称《火蓝刀锋》摆脱了“战火纷飞、年代久远、人物一板一眼、说教意味浓重,观众缺共鸣”的传统军旅剧印象,变活力、青春、时尚了。而观众更被蒋小鱼的“样板坟”、“海鲜自助大排档”、“南斗六星”等段子逗得捧腹大笑,看到了军人可爱的一面,甚至不少观众视咸鱼翻身的蒋小鱼为励志偶像,称“蒋小鱼行,我也能行”。

  同时,君和传播以剧中台词为突破口,或励志、或搞笑、或热血,多点“语录轰炸”,通过观众口碑宣传,掀起荧屏“蓝色风暴”。该剧播出后,诸如“这里是我们的大海!”、“为祖国的大海流尽最后一滴血!”、“流血流汗不流泪,掉皮掉肉不掉队!”、“子弹还未出膛,精神已杀死敌人”等台词大受观众追捧,甚至有观众将其写进签名,当作精神格言来激励自己。而该剧的热剧效应也相当显著,正如一部精彩的“征兵宣传片”,很多好男儿看完《火蓝》后想参军,在全社会引发了参军热。女人看完后则“自动调焦”,将蒋小鱼、鲁炎、张冲等不同风格的男人列为自己心目中白马王子的标准。

  除了受到观众追捧外,在君和传播“有高度、有力度、有准度”的推广努力下,《火蓝刀锋》也得到了业内专家的一致好评,被认为是军事题材的“拐点之作”。“这部片子是对我军‘刀锋精神’的一种新的发现和召唤,”中国文联原副主席李准观剧后,将蒋小鱼为代表的海军官兵身上的精神提炼为“刀锋精神”,“他们在经受挑战体能极限的同时,把自己的全部热血、全部智慧、全部的能量,毫无保留地奉献给保卫祖国领土完整、保卫中华民族尊严这样一个伟大的事业中。一个国家需要刀锋精神,一个民族需要刀锋精神。”

  微博推广 深挖火蓝卖点“内容为王”

  如果说君和传播在《火蓝刀锋》宣传上,发挥传统推广优势是瞄准剧集特色的概念输出,那抛出另一利器“微博营销”则是以“内容为王”的推广大爆炸。换句话说,君和传播对《火蓝刀锋》的“微博推广”其实是对已有“特色概念”的具象化体现和二次流行传播。毕竟,当下玩微博的大多数是年轻人或知识分子,而微博上的这一群体恰与《火蓝刀锋》的青春气息完全吻合。毫无疑问,通过微博,君和传播可以将《火蓝刀锋》的特色看点与时事热点、大众趣味无缝对接,吸引年轻观众主动走进《火蓝刀锋》,引发共鸣。而随着微博时代的到来,“速度快,成效大,可形成病毒式传播”的微博营销也是今后影视剧推广的必然趋势。

  微博营销能否成功,关键在于微博内容是否吸引人,所以发什么?怎么发?何时发很重要。比如,《火蓝刀锋》播出后,君和传播的微博推广与传统宣发同步进行,互补互助。围绕中国海军陆战队员的战斗、训练、生活,君和传播专门制定微博推广方案,精心策划内容,将全剧“化整为零”,利用趣味“图文影像”每天多轮发布,先后推出了装备篇、剧情篇、人物篇、台词篇等多种类型的热门微博,吸引微博大号转发、评论。如配合剧情揭秘,满足网友猎奇心理,《新兵入营》中用图片、文字生动展现了像负重长跑、扛圆木、海水中做俯卧撑这样的海军陆战队员的艰苦训练;为借势钓鱼岛时事热点,君和传播推出了《2012最潮发型,是中国人就剪!》、《神算子预言保卫钓鱼岛,中国必胜!》;为迎合人们健美需求和制服控,主打《火蓝刀锋》中的“男色女帅”,君和传播推出了《那些年,我们一起追的女兵》、《海军陆战队美肌训练教程》;活用“那些年体”,勾起大众怀旧情绪,君和推出了《那些年,我们拉过的军歌》、《那些年,咆哮过我们的教官》。

  同时,君和传播还多管齐下,在微博上发起了多轮票选,如《谁是最帅战士》、《那些让你情不自禁的流泪画面》、《让你怦然心动的军装》、《我心目中的“马尔斯”勇士》等,与《火蓝刀锋》有奖收视活动、《火蓝刀锋》主创微访谈一起,和观众形成了亲密互动,观众参与度很高。

  事实证明,搞笑类和情感类微博最能引人转发。对此,君和传播截取《火蓝刀锋》人物的喜感时刻,将剧中的幽默励志桥段写成趣味微博予以展现,诸如《火蓝匕首的由来》、《火蓝刀锋蒋小鱼经典语录》、《黑白双煞——龙百川,武钢》、《史上最肉麻讨债》、《中国海盗王蒋小鱼》、《星座版刀锋战士》、《火蓝武侠英雄谱》、《王小贱、蒋小鱼、曾小贤——荧屏三大“贱男”对决》、《中国第一海景坟》、《史上最幸福的俘虏》、《“吹神”小鱼》、《蒋小鱼原来是“谋男郎”》等微博发出后大受年轻观众欢迎,迅速被大量转发、评论。可以说,通过这些特色微博,《火蓝刀锋》的信息被上千万网友获取,扩散形成了“病毒式传播”和“口碑效应”,短时间内最大化提升了该剧的热度和影响力。

  正是因为君和传播成功的微博营销,《火蓝刀锋》8天内迅速红遍网络,一跃成为国庆档最火爆的军旅剧,引发社会强烈反响,以至于该剧收官后,“火苗”观众仍意犹未尽地微博互动,强烈希望《火蓝刀锋》拍续集,其微博营销魔力可见一斑。

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