《舌尖上的中国》：打好营销牌纪录片也能火

　　南京日报5月24日讯 民以食为天，对中国人而言，吃是生活中的一件大事，一部讲述美食的纪录片，天然就能拥有巨大的观众群。该片总导演陈晓卿在与网友进行的“微访谈”中坦言：“这部片子火了，我想最重要的原因可能还是跟题材有关。”

　　“我们带着对食物的敬意和感情在做这个纪录片。”陈晓卿在微博上自称是“吃货”，他业余生活最大的爱好是品尝和研究美食，并且在不少报刊、杂志都开设了美食专栏，他笑称，自己最大的幸福就是拍摄一部表现中国各地美食的纪录片。

　　而在全球纪录片市场分类里，美食旅游类节目也占有非常大的比重。

　　“韩国的《面条之路》、希腊的《我的希腊厨房》等纪录片，在全球销售反响很好。上个月的戛纳电视节上，也有很多美食类纪录片参展。”江苏卫视一位参加了戛纳电视节的工作人员向记者透露。

　　国内各电视台拍摄的美食纪录片不少，多个美食节目也长年播出，《舌尖上的中国》能脱颖而出，和其片名让人眼前一亮不无关系。

　　上月的戛纳电视节上，该片在中国所有参展纪录片中问询量位居第二，电视节组委会主席南尼·莫莱蒂也点名观看了《舌尖上的中国》片花。“他说他被这个名字吸引住了。”陈晓卿说，这个片名斟酌了很久，“我们希望大家能在纪录片里看到中国的变化。有句英文叫‘you are what you eat’(人如其食)，就是这个意思。说到底，就是用这种味觉审美去观照我们东方人的生活价值观。”

　　“片名非常重要，就像网络上的‘标题党’一样，不在瞬间抓住眼球，就不容易引起关注。”江南大学人文学院教师赵翌接受记者采访时说，“比如央视有个节目《乡土》，也是介绍各地美食的纪录片，而且拍得非常好，不少人评价甚至比《舌尖上的中国》更好看，但有多少人听了‘乡土’这个名字还有兴趣去看呢？”

　　“酒香也怕巷子深”，《舌尖上的中国》开播前和播出期间，在微博的宣传推广为其聚拢了大量人气，连续多天占据微博热门话题榜第一名。

　　陈晓卿在新浪微博的粉丝超过16万，其中更有许多名人粉丝，经过口口相传，一条节目预告的转发率和评论率就相当可观。配合纪录片每天一集，每集一个主题的讨论，更是形成了持续效应。纪录片主创团队做客新浪微博“微访谈”，加上网友自发组织的“晒零食”、“晒夜宵”、“深夜发吃”等活动，让该片人气越来越旺。

　　“这是新媒体宣传推广的一个成功案例。”中国传媒大学教师、澳洲国立大学新媒体博士顾洁接受记者采访时表示，“纪录片与新媒体巧妙结合，此前已经有崔永元的《我的抗战》——先在视频网站播，在网络积聚了热度再吸引电视台购买。微博、视频网站等新媒体正日益成为宣传推广的新阵地。”

　　本报记者 邢虹

　　本报实习生 徐丹丹

　　国产纪录片盈利能力在提高

　　从前年开始，曾经很“小众”的纪录片热了起来。目前全国开办的省级以上纪录片频道有四个。其中，中央电视台纪录片频道通过多种渠道，打造国产纪录片播出平台，国产片播出比例占70%，目前覆盖人口超过6.5亿，收视人群从开播之初的每天2700万增加到4200万。

　　国产纪录片的市场化和盈利能力也在不断提高。2011年，央视纪录片频道投入不到2亿元，而2012年的广告签约收入已超2亿元。中国教育电视台纪录片频道年盈利超过3000万元。值得一提的是，中国教育电视台第三套节目的纪录片收视率远远高于其电视剧收视率。