很少人记住索德伯格 但大家都知道《饥饿游戏》

　　本报综合报道 曾几何时，海报、预告片、电视广告，这三样东西是电影的营销法宝。但如今它们正渐渐沦为配角，越来越多的好莱坞电影开始依赖网络和游戏，进行病毒式营销。而事实上，网络营销更廉价，也更有效。

　　在刚刚过去的一周时间里，动作惊悚片《饥饿游戏》登上了北美票房榜冠军宝座，票房超过1.5亿美元。仅周末三天，票房收入就超过了《蜘蛛侠3》《爱丽丝梦游仙境》《哈利·波特与死亡圣器》等大片保持的各项纪录。要知道，《饥饿游戏》的投资成本不到8000万美元，演员阵容也非常一般。导演加里·罗斯在2003年执导过《奔腾年代》之后，已经很多年没拍过像样的电影了。

　　但所有这些都不能阻止《饥饿游戏》高歌猛进的势头，这部根据作家苏珊·柯林斯同名科幻小说改编的电影，故事情节有点像日本影片《大逃杀》讲述了全球遭遇大灾难之后，一些青少年幸存者被迫参加一项叫“饥饿游戏”的生存比赛。听起来故事很普通，现在却在西方世界掀起了一股热潮，业内人士甚至估计，《饥饿游戏》将掀起另一股《暮光之城》《哈利·波特》式的青春旋风。

　　《纽约时报》关注到了这个现象，经过调查采访之后，《纽约时报》得出结论这一切都要归功于《饥饿游戏》的成功营销。

　　虽然《饥饿游戏》的营销方式很难在中国得到复制，但其精密的营销手段，相信可以为很多营销人士提供一些思路。

　　主题太残酷

　　很容易招致家长的反感

　　狮门影业首席营销官蒂姆·培伦是《饥饿游戏》的营销负责人，他认为这不是一部容易宣传的电影故事不算新颖，演员话题不够，特效场面一般。唯一能给影片加分的人，只有奥斯卡最佳导演史蒂文·索德伯格，他以第二导演的身份帮忙完成了影片中的所有动作场面。

　　“我们首先面临的困难，是如何为影片找到一个正确的主题定位。”整部电影唯一的看点，是索德伯格设计的大量战斗场面。但这也是最令蒂姆·培伦担心的问题，因为电影里的男女主角都是青少年，他们互相战斗的原因是为了干掉对方，“这很容易引起社会争议，导致家长们的反感”。

　　某一天早上，蒂姆·培伦突发奇想，“如果我压根不提这些，情况会怎么样？”于是他将电影定位成24个孩子争夺一个生存机会。“我跟所有人立下规矩，不允许提到剩余23个孩子的生死问题。我们只强调，有一个人赢得了游戏的胜利。”

　　为了配合蒂姆·培伦的宣传计划，索德伯格甘愿隐身幕后，而导演加里·罗斯也删除了预告片中原有的主题语让游戏开始。蒂姆·培伦认为，“我们不能把孩子间的残酷竞争给娱乐化。”

　　时代早就变了

　　观众已经从被动变为主动

　　确定了主题之后，蒂姆·培伦开始考虑如何进行有效的广告投放。

　　按照好莱坞惯例，电影营销的费用往往占到制作成本的30%左右，甚至更高。蒂姆·培伦拿到的宣传预算不到4000万美元，在好莱坞属于中等偏下的规模。除了设计海报、投放硬广，他把手头上所有的资金和人力都用在了Facebook、Twitter、YouTube、iPhone游戏等网络平台上。

　　蒂姆·培伦找到了狮门影业数字营销部门高级副总裁丹尼尔·迪帕玛，让他聘请专门的工作人员打理Facebook和Twitter，因为这两个地方是《饥饿游戏》散播消息的主要阵地，同时要求工作人员列出每天的工作计划，甚至细到每分钟在网络上要做些什么。计划中包括一项抽奖活动，中奖的粉丝可以参加《饥饿游戏》的电影首映式，而这场首映式没有邀请任何一家媒体参与。

　　这是丹尼尔·迪帕玛的主意，他不希望让观众认为《饥饿游戏》是一部老套的好莱坞电影，“以前人们习惯了从媒体获知消息，通常媒体会告诉大家，哪部电影值得一看。但时代早就变了，观众已经从被动变为主动，我们更愿意让观众成为主角。”

　　一个无聊小游戏

　　却起到了很大的作用

　　就连前期的预告片，蒂姆·培伦也没有选择HBO或ABC等传统电视媒体，而是选择在视频网站YouTube上公布。预告片除了1分钟的剧情简介，重点在于公布影片的官方网址。丹尼尔·迪帕玛同时配合在Facebook和Twitter上加强对官网的宣传。官网允许访客拿到一个数字身份证，可以跟电影中的男女主角一起战斗，此举吸引了80万用户。等到正式预告片公布，蒂姆·培伦选择的平台是iTunes，结果短短24小时内吸引了800万访问量。

　　去年12月15日，离《饥饿游戏》上映还有100天，蒂姆·培伦推出了一款海报，这是一张被分割成100块彩色小碎片的海报，所有碎片被分布在Twitter的100个网页上，网友可以在Twitter上找到碎片，并将其进行拼接。“听起来这似乎是一个无聊的小游戏，却起到了很大的作用。”蒂姆·培伦说，那段时间，整个Twitter都在讨论关于海报碎片的话题。

　　就在上周，他还跟微软达成了协议，双方将在Facebook推出一款新游戏，通过网页让网友经历一次虚拟的国会大厦游。

　　蒂姆·培伦认为，现在的电影营销跟以前不同，不能只围绕着明星演员来制造话题，“事实上，明星只能吸引固定的受众，而大部分受众其实不吃这一套，你必须为这些人群提供一些新鲜感，让他们不断发现惊喜。”《饥饿游戏》的成功之处在于观众自以为发现了一部电影，并主动融入其中。蒂姆·培伦说：“这就像角色扮演游戏，一旦介入就难以自拔。”

　　侵入式虚拟现实互动游戏

　　好莱坞的营销专家将《饥饿游戏》的营销手段称为ARG（Alternate Reality Gaming），翻译成中文叫“侵入式虚拟现实互动游戏”。表面上是网友通过口耳相传来营造电影的口碑效应，但背后其实蕴含着大量的营销手段。

　　ARG的始作俑者可以追溯到“蝙蝠侠”系列影片之《黑暗骑士》。2008年，为了推广《黑暗骑士》，华纳公司设计了近30个与电影情节相关的网站，涵盖了警察局、铁路公司、出租车公司、银行、教堂、报社、电视台等方方面面。每一个网站中的小细节，都可以帮助网友解决一个谜局，其复杂程度和精细程度让人叹为观止。而作为谜底揭晓的奖品，新海报和新宣传片不断被推出。在当时，这成了网络上最热门的话题。