1212-1218内地票房：“十三钗”小胜“龙门”

　　2011年12月12日2011年12月18日(单位：万元)

　　12月第一周，《鸿门宴传奇》进场，影片声势颇为强悍，单片观影人次冲过250万，一举拿下8300万票房，但之前扮演主力的《失恋33天》退势明显，而其它多部新片表现羸弱，当周市场总票房并没用增长，而是略有下滑；第二周，《鸿门宴传奇》引发的争议扩散开来，戏说历史遭遇明显讨伐，单周票房下滑36%，这一周同样新片众多，但表现更加乏力，市场总产出暴降25%以上。市场对新片缺乏热情，一来多数新片只是敲边鼓的料，打一仗就跑，观众对这样的影片还是有辨别能力的，另一方面，《金陵十三钗》和《龙门飞甲》即将上映，之前无数宣传攻势的铺垫，也让观众对其它小片丧失兴趣，这是上周票房跳水的主要原因。

　　12月第三周，《龙门飞甲》、《金陵十三钗》接连上映，2011年最后一出重磅好戏火热上演。

　　《金陵》《龙门》大决战

　　首日票房　　

      12月15日下午14点，徐克作品《龙门飞甲》以3D版、2D版、IMAX3D版等多种版本上映，当日全国排片超过万场，在十五大城市排片统计中，影片排片占比超过30%。《龙门飞甲》首日票房超过2000万，其中3D版本产出占绝大部分；12月15日下午18点，张艺谋作品《金陵十三钗》紧随其后上映，全国排映7000场左右，排片占比约为18%，首日票房产出约1855万。

　　《金陵十三钗》片长150分钟，晚四个小时上映，场次方面没有优势，但如果从观众的期待来看，《金陵十三钗》则明显占优，影片卖点很抢眼，因为它是张艺谋作品，观众对克里斯蒂安-贝尔不算熟悉，对倪妮等十三钗更是陌生，但所有人都知道国师张艺谋，这就是最大的品牌价值。而徐克虽有成功前作《狄仁杰之通天帝国》傍身，但观众认知度方面肯定要弱于张艺谋，至于李连杰+陈坤+周迅+李宇春这样的阵容，仍然是各有利弊，明星的粉丝群/观众群很难融合，“1+1>2”的公式并不一定能成立。

　　《龙门飞甲》首日票房领先，《金陵十三钗》平均上座率占优，这两部影片一路血战，本周如此，之后数周可能也会如此。

　　（*首日票房和首周票房都曾传出过多个版本，本文以艺恩数据为准。）

　　首周票房

　　先来分享几个数据：据统计，目前中国市场银幕总数已突破8000块，其中2K银幕7400块左右，而3D银幕数量已经从《阿凡达》时期的800块激增至4700块，IMAX银幕数则从《阿凡达》时期的11块增至61块。

　　《龙门飞甲》首要卖点就是3D，影片全程3D拍摄，徐克邀请《阿凡达》视效团队和《2012》特效设计专家进组，之前还做了试验片《抓猴》，准备非常充分，从影片最终呈现效果来看，《龙门飞甲》可以说不辱使命，3D技术呈现独特的空间感非常震撼，毫无疑问是国产3D影片的里程碑。《龙门飞甲》可以在所有3D银幕上放映，但并不等于所有3D银幕都会放映《龙门飞甲》，因为3D银幕兼容3D影片和2D影片的放映。《龙门飞甲》主攻3D版本，给观众造成2D版本表现一般的印象，结果就是《金陵十三钗》在普通2D银幕占据绝对优势，又有机会抢占3D银幕，发行的功力和影片的上座率成为决定排片的关键因素。

　　据统计，《金陵十三钗》首周放映4天，排映场次约为56700场，约占市场排映总场次的23%，影片吸引超过370万观众进场，平均单场观众人次约为65.5，超过《失恋33天》首周水平，是2011年国产片首周上座率冠军。《龙门飞甲》首周放映4天，排映场次将近57000场，约占市场排映总场次的24%，影片吸引325万观众进场，平均单场观众人次约为56，这个上座率表现亦算出色，在2011年国产新片首周上座率排行榜上排到第四名。

　　院线表现

　　万达院线本周排映场次将近22900场，较上周收缩3.7%左右，主要是因为《金陵十三钗》片长太长，又是排片重头，另一方面，观众人次超过百万，暴涨80%以上，两部国产大片刺激作用之强大可见一斑。

　　《龙门飞甲》排映近6300场，占院线排片总量27.5%左右，影片吸引近44.6万观众进场，观众占比约为43%，平均单场观众人次将近71，影片产出票房超过2500万，所占市场份额约为51%，抢得院线冠军。《龙门飞甲》2D版本产出票房只有140万，3D版本占影片排映总量70%以上，产出票房将近1350万，而IMAX 3D版本的表现更值得一提。目前国内市场共有61块IMAX银幕，万达院线拥有其中的45块，是《龙门飞甲》的核心合作伙伴，据统计，影片放映IMAX3D版本约950场，吸引13万观众进场，票房进账将近1050万，这个数字已经超过《丁丁历险记》IMAX版在该院线的全部票房，超越《铁甲钢拳》IMAX版票房也指日可待。《金陵十三钗》排映近6000场，占院线排片总量26%左右，影片吸引近43万观众进场，观众占比约为41%，平均单场观众人次超过72，影片产出票房1800万，所占市场份额约为36%。

　　上海联合院线本周排映超过21200场，环比略减不到2%，而观众人次超过87万，暴涨亦超过80%。《金陵十三钗》排映近5300场，占院线排片总量近25%，影片观众人次约为36万，占院线观众总量的41%以上，平均单场观众人次将近69，影片以1545万票房抢得冠军位置。《龙门飞甲》排映约5200场，占院线总排片量的24.5%，影片吸引33万观众进场，约占院线观众总量的38%，平均单场观众人次约为63.5，影片收得票房1380万，位列亚军。

　　广东两大院线表现呈波浪形：在中影南方电影新干线，《龙门飞甲》以1224万摘得冠军，《金陵十三钗》以1187万位列亚军；在金逸珠江院线，《金陵十三钗》以970万摘得冠军，而《龙门飞甲》则收得833万。两部影片在广东地区咬得比较紧，《金陵十三钗》领先100万左右。在太平洋院线，《金陵十三钗》吸引超过17万观众进场，票房进账近685万，所占市场份额超过50%，而《龙门飞甲》收得票房505万左右，所占市场份额约为37%。

　　两部国产大片在各大院线表现各有千秋，据统计，《金陵十三钗》以1亿5210万的成绩摘得冠军，而亚军《龙门飞甲》则收得1亿4170万，两部影片约占本周市场票房总量的84%。

　　宣传之战

　　经过近十年的发展，只有国产大片才有机会制造山雨欲来风满楼的气势，这次《龙门飞甲》和《金陵十三钗》采用截然不同的手段，取得了相应的效果。

　　1、饥饿营销

　　张伟平携手张艺谋，浸淫中国影坛十数年，作品总量不多，但每次都能推动营销方式的更新换代，经过常年积累，张伟平制造话题的功力炉火纯青，对核心媒体资源的掌控程度极高，这次《金陵十三钗》的营销宣传更是话题无数，当然，想要复制这种运作方式并获得相应的影响度的可能性，几乎为零。

　　《金陵十三钗》将饥饿营销玩到极致。发布会上宣布好莱坞如日中天的克里斯蒂安•贝尔将担当男主角，强调影片6亿投资，要拿10亿票房，张伟平放话之后，剧组开始全面封闭拍摄，期间有演员因泄露照片被开除，迅速提起观众兴趣和好奇心，新任谋女郎究竟是谁。影片放出第一款预告片，张伟平却要求女主角玉墨不能露脸，媒体关注程度迅速飙升，“玉墨”在洛杉矶点映时第一次正式亮相，而国内则一直到公映前一周才出现。新人演员没有任何知名度，张伟平反其道而行，使得倪妮瞬间成为国内最受关注的女演员，效果比通常手段更明显。

　　2、话题营销

　　一面是饥饿营销，另一面则主动出击。只要有利于制造话题，张伟平都会制造话题，而且专挑硬柿子捏，韩三平、冯小刚、于冬等等都曾沦为陪绑，《金陵十三钗》更是如此，除了与老对手博纳于冬常规作战之外，他把挑战推上新的高度，要求提高最低票价和分账比例，直接把战火烧到行业下游，院线第一反应是抵制，后来在管理部门协调下，张伟平拿到了想要的结果，而且冯小刚也从制片的角度支持张伟平的观点。除此之外，张伟平还接连抛出禁止博纳影院放映、宣称影片有IMAX版本等重量级话题，不管是否有理，先爆出去再说，效果很抢眼。另一方面，张伟平拿到不错的谈判结果之后继续饥饿营销，宣传物料直到最后一刻才发到终端阵地，换做他人，市场终端绝对不会有这么高的容忍度。

　　3、拼抢新媒体

　　《龙门飞甲》与《金陵十三钗》同一天上映，媒体资源异常紧俏，由于资源把控程度不同，运作方式不同，影片拼抢宣传效果也不尽相同。相比之下，张伟平在新媒体资源方面拥有比较明显的优势，《金陵十三钗》几乎每个动作都能抢到门户网站的头条位置，而《龙门飞甲》大多是常规性宣传，虽然货真价实，但新闻效应不强，待遇相差比较明显。《金陵十三钗》在新浪微博没有官方账号，营销合作却非常深入，只要用户提及这部影片，微博就会通知一键关注影片主创的微博，双赢的营销方式有效地扩大了宣传效果。《龙门飞甲》开设新浪官方微博，但粉丝群规模不大，而且李宇春的粉丝成为参与话题的主力，反而在一定程度上降低了其它微博用户的参与热情。

　　观察两部影片的百度指数，《龙门飞甲》和《金陵十三钗》媒体关注度相差不多，各有起伏，相比之下后者变化更大一些，这与张伟平擅长制造话题密切相关。用户关注度差异性比较明显，《龙门飞甲》整体走势比较平稳，而《金陵十三钗》起伏较大：10月15日至11月15日，两部影片指数都在2万以内，《龙门飞甲》平均值较高，但《金陵十三钗》21日发布预告片时，指数一度冲到5万；11月16日至30日，两部影片指数都在4万以下，但张伟平提价事件连续造成几个波峰，而《龙门飞甲》只是在缓慢爬升；12月1日到10日，两部影片指数增至6万左右，《金陵十三钗》新款海报有引发关注，而《龙门飞甲》发布制作特辑等；12月10日至18日，两部影片所获关注激增，《金陵十三钗》首映当日关注冲到近14万，上映后引发强大的话题效应，用户关注度冲至35万以上，《龙门飞甲》首映反应相对较弱，虽然上映后凭借口碑冲高，但最高位只有23万左右，主要因为影片缺乏话题优势，不易形成大规模的讨论。

　　贺岁档迅速增温

　　《金陵十三钗》和《龙门飞甲》双片首周票房近3亿，成绩还算可观，但谈不上惊喜，更有部分媒体开始唱衰，并拿去年《让子弹飞》与《非诚勿扰2》双片齐飞进行比较，其实大可不必。

　　去年《让子弹飞》档期优势比较明显，当时《赵氏孤儿》和《大笑江湖》已经进入放映第三周，竞争力乏善可陈，所以《让子弹飞》首周拿到1亿9000万票房，影片携带口碑优势进入第二周，恰好与《非诚勿扰2》并驾齐驱，创造单周票房总量4亿7400万的惊人成绩，两部影片产出占周票房的95%左右。事实上，《让子弹飞》与《非诚勿扰2》良性竞争是创造优异票房的基本因素，反观今年《金陵十三钗》与《龙门飞甲》，从定档到宣传几乎处处都散发着火药味，张伟平利用事件营销成全自我，恶性竞争的势头从来不减，而《龙门飞甲》的“打不还手骂不还口不涨票价”的低调作风则明显不敌。尽管如此，这两部影片都拿到了相应的市场份额，下周市场表现如何才是关键，只要影片能收回成本并赚取利润，那它们作为商品就是成功的，至于拿它们与《失恋33天》对比投资回报率的做法，只能说荒诞至极。

　　在周四两部国产大片涌入之前，《鸿门宴传奇》排片仍占优势，影片本周仍有32000场的排片量，但观众人次下滑70%，上座率跌至15，已经无力支撑，影片本周仅收1550万，跌幅将近71%，影片上映21天，累计票房1亿5175万，前行空间狭窄。《深海之战》同样如此，3D放映受《龙门飞甲》明显冲击，平均上座率更降至不到10的水平，影片本周收得550万，跌幅超过65%，影片放映13天，累计票房2140万。《三傻大脑宝莱坞》场次收缩并不明显，但上座率也在下滑，影片本周收得470万，累计票房1230万。《驱魔者》正在进入尾声，影片本周收得415万，跌幅将近70%，影片累计票房3800万。接下来的影片周票房均不到300万：《丁丁历险记》已经满月放映，影片本周收得270，累计票房1亿3225万；《翻滚吧！阿信》收得240万，放映10天累计票房600万；《魔法奇幻秀》票房进账220万，累计票房1800万左右；《开心魔法》收得215万，累计票房突破2000万，无望回收成本。

　　《金陵十三钗》和《龙门飞甲》全力推动贺岁档向上攀升，本周电影市场票房总产量高达3亿5000万，环比激增125%左右。乐观地看，电影市场单周产出已经扩容至5亿，市场空间相当充裕，就看场上选手如何各显神通，创出更加出色的表现。

　　下周展望

　　《倾城之泪》周三起片，两岸三地演员讲述三段悲伤爱情，为圣诞节观影提供别样的选择。《亲密敌人》是徐静蕾导演新作，希望它能突出重围，再现《杜拉拉升职记》的成功。