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《失恋33天》票房近三亿:一不小心成神话

2011年11月21日08:53
来源:搜狐娱乐

  第三章:

  曾是票房必败的命运

  ·《失恋33天》驶向的第三站,也是最严峻的一战,真刀真枪不见血却处处是哭声的电影市场。在这里想要制胜,宣传发行环节缺一不可。

  2011年4月《失恋33天》开机前夕,片方确定将电影交给张文伯的影行天下来宣传,并且由中影来负责发行。张文伯曾当过八年的主流报纸电影记者,在某门户网站当了两年记者部主任之后,决定下海创业。他和他的团队曾宣传过《锦衣卫》、《叶问2:宗师传奇》、《武林外传》、《将爱》等过亿电影的宣传,在《杜拉拉升职记》(高清在线观看)的宣传工作中也跟中影的发行团队合作过。

  张文伯是最早单枪匹马下海做电影宣传公司的媒体人之一,既曾屡建奇功,也曾马失前蹄,比如让口碑本就欠佳的《关云长》跟年度超级坑爹巨制《战国》捆在一起喊着要抓“黑水”组织。在最早的时候,张文伯曾对《失恋33天》做过预判:阵容?题材?导演?基本无一有卖座相。

  在最重要的档期的选择上,几方很快达成了一致:定档2011年11月11日光棍节。当然,当时他们还不知道同档期会有好几部好莱坞大片扎堆上映。而且,今年的光棍节是百年一遇的超级光棍节,社会话题性极强,如果能召集天下单身男男女女的力量,再搭载商家们的节日促销,电影的成功几率无疑会高不少。后来《失恋33天》的档期进行了微调,从11日提前到了8号,除了片方想多做几天口碑发酵之外,还有一个因素是,这天是滕华涛父亲滕文骥的生日。

  张文伯在《失恋33天》宣传上第一次遇到大的瓶颈是在关机发布会。张文伯发现,不管做什么话题,媒体都不会太感兴趣,他重新回顾了一下创业几年内做过的所有发布会后,决定增加一个环节——在这次活动宣布启动“失恋物语”的拍摄。此前张文伯团队曾如法炮制《将爱》的“校园情侣”视频,效果非常不错。

  经过紧张筹备,“失恋物语”在5月初的关机发布会上推出,但却遭遇迎头冷水,媒体确实不感兴趣。在经过被媒体“轻视”的挫折之后,张文伯想,既然跟媒体也拿不到版面,那我干脆绕过你们,做新媒体营销,目标群体对准白领和学生。6月下旬,张文伯拿到一个数字:单单在某视频平台,“失恋物语”视频的播放量就超过了400万。《让子弹飞》制片人马珂听说后大呼:“赶紧继续做下去!就做这个!”

  然后张文伯又重新集结了一支制作团队,奔赴全国的六个票房重镇,拍摄城市版的“失恋物语”,之后通过各种网络渠道做推广。经过几个月的传播和主演的高度配合,“失恋物语”系列视频从量变到质变,在各大视频网站的播放量超过了两千万,也终于发酵成为一个社会话题,虽然这时《失恋33天》的新闻搜索量只有可怜的1600篇。

  但随着11月档期排片的公布,张文伯刚得到的一点喜悦立刻烟消云散。他发现,《失恋33天》竟然选择了全年度最差的一个档期,《猿球崛起》在之前一周公映,《铁甲钢拳》同日起片,《惊天战神》在光棍节当天起片,第二周又有《丁丁历险记》……这时候,所有看向《失恋33天》的目光都是同情。《失恋33天》上映前一周,影院经理们的态度仍然是:不排好莱坞大片,难道排你这么一部国产小片吗?

  11月8日那天是周二,半价日,很多很多人都在说:“我好想去看《失恋33天》。”但大家惊奇地发现,所有同期的好莱坞大片都可以买到票,唯独《失恋33天》在每一家影院每一个场次都爆满。影院经理们一边加场一边问:“工作日的白天哪来这么多看电影的人啊?”2011年11月11日,《失恋33天》票房过亿,上映第7天迈过2亿,成为业内年度最大神话。

  这时,张文伯已经成为不少媒体的采访对象,他在《二周刊》上介绍了一个时髦的词儿:“这是一次自觉将Solomo营销模式运用到电影中的探索。”Solomo是今年年初由著名风投公司合伙人约翰·杜尔首先提出的概念。他把最热的三个关键词整合到了一起:Social(社交)、Local(本地化)和Mobile(移动)。社会化意指以微博和SNS为代表的社会化互动媒体传播,本地化意指基于位置的服务,移动化则是基于手机、平板电脑等移动平台的信息传播模式,三者形成的即时化传播,可以通过互动、分享等行为获得来自受众的反馈,并将其中的亮点迅速转化为新的炸点做二度传播,杀伤力更大。

  不过,吃过《关云长》亏的张文伯也特别强调,电影的内容质量必须过硬,否则做什么营销都白扯。虽然到现在为止,还有人说《失恋33天》纯属是运气好,但也有人感慨的说,这就是它的命。

  尾声:

  今年《孤岛惊魂》在暑期档票房大卖之后,出现了一窝蜂仿效的惊悚片项目,但效果并不好,究其原因,大概这个电影的成功几乎没有值得良性复制的地方。但《失恋33天》做到了更进一步,虽然它的成功也有很大的偶然,项目自身也有很多不足,但这不失为是一部从剧本到营销都用了心思的诚意之作,非常值得后来者学习。

  采访每一个与《失恋33天》有关的人时,他们都有一句共同的话:“完全没想到今天这个结果。”当初鲍鲸鲸在豆瓣写小说纯属无心;滕华涛拍片纯属跟着感觉走;张文伯做营销几度快走到死胡同。但毋庸置疑的是,属于他们的部分,他们都做的很用心。

  如今看到他们现在的表情或得意或淡定或惊喜,都令人欣喜。有句话怎么说来着,想赚钱,必须先忘了赚钱这回事,大概就是这个道理吧。只愿我们的电影工业不要像我们的工业,掠夺式发展才会真正斩断财源。慢一点,稳一点,观众会愿意跟着一起跑步向前。

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(责任编辑:张亚男)
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