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北京晨报:国产动画革命,究竟输在哪里?

来源:北京晨报
2011年08月12日11:31
《魁拔》
《魁拔》

  相比之下,舶来的《变形金刚3》在国内第一天的票房即接近1亿,以后4天,平均每天进账1亿,累计票房已突破9亿元!

  这是一个创造了孙悟空、猪八戒等形象的中国,它五千年文化的积累,甚至让好莱坞也来此寻找题材,然而,面对外来的冲击,我们的市场表现竟显得如此不堪一击。

  许多媒体把《魁拔》看成是“国产动画革命”,但前面总加上一个悲情的定语:“注定失败的”。

  为什么中国动画片注定失败?是什么阻碍了我们超越?我们究竟该向国外动画学些什么?除了更精良的制作、更超然的想象力之外,我们是不是还有别的短板?为了深入解读这些问题,《北京晨报》记者专访了《魁拔》的编剧田博(微博)和作家郝晓辉。

  《魁拔》编剧田博:我们并不是注定失败

  媒体说得太悲观

  《魁拔》市场表现不佳,这是事实,但媒体说是“注定失败”,也太悲观了。《魁拔》放映后在观众中赢得口碑,已吸引了国外影院的注意,目前正在谈判中,如果能成功销售,则《魁拔》可以走国外路线,那样足以挽回亏损。所以说,它只是暂时遇到困难,“国产动画革命”还没失败。

  《魁拔》票房差,关键在品牌积累不够,以《喜羊羊与灰太狼》为例,在电视中已传播了5年,拍成电影后,票房成绩自然好。

  至于《变形金刚》,我们没法和它横向比较,它已经有几十年的历史,整整一代人是玩着它的玩具长大的,这个前期铺垫至关重要。相比之下,人们对《魁拔》是从零开始认识,看过的人评价很高,但许多人不知道它,所以也没去看。如果我们也有几十年积累的话,票房未必比《变形金刚》差。

  推广不力应反省

  《魁拔》亏损,主要是前期宣传不力,此外档期也没把握好,许多影院连海报都没有,观众不知道有这个片子,我自己都没怎么看见它的宣传。

  在地面推广方面,也许应该更努力一些,但这也只是想象,即使我们把海报贴得到处都是,我相信绝大多数观众还是不感兴趣,因为他们此前没听说过。在地面推广方面,我们找的也是专业公司,效果没做出来,可能与投入不足也有关系吧,至少我们请不起明星来推广。

  影片之所以叫《魁拔》,是因为市场调研时找了一些小学生,让他们来挑喜欢的名字,结果发现他们要么选最简单的,要么选最复杂的,所以《冲天王》和《魁拔》得票最多,感觉《冲天王》太低龄化了,最终用了《魁拔》。

  也许,让孩子来决定用什么名字未必正确,毕竟这个动画不仅给孩子看,也希望大人来看,可《魁拔》的名字有点让人摸不着头脑,无法吸引大家的注意力,在短期推广上,确实有弊端,但如果长期做,可能影响不大。

  动画革命缺环境

  国产动画目前生存艰难,这是每家制作者都会遇到的困难。主要是市场价格太低,最极端时,电视台收购一部动画片,一分钟才给8元钱,可它的制作成本是40万元。

  价格低,则中国观众永远只能看低档次的动画。这样的二维动画基本是Flash式的,建个模板,动作很少,用电脑制作,而真正的手绘二维动画,动作复杂,不仅人物在运动,小河在流水,背景也在同步运动,这就要画很多张,成本非常高。

  国内观众不太接受二维手绘动画,原因是多方面的:

  首先,这种动画多出自日本、韩国,上世纪80年代一度风靡,可不久便被三维的美国动画所替代,所以中国观众一提动画,就是三维,以为三维才高级,不知道二维手绘的精彩。

  第二,绝大多数人没在剧场中看过二维动画,我曾经看过一次,自始至终感动得泪流满面,确实是太震撼了。我们在DVD中看过宫崎骏的动漫,已经觉得很好了,可谁想象过它在影院中的播出效果呢?

  总之,二维手绘动画的市场教育还没完成,这制约了国产动画革命的进一步发展。

  被商业化否定的深度

  作为从业者,我们也很希望国产动漫的深度能不断提升,像《变形金刚》那样,成为经典,从电视到文化再到电影,能收不同年龄层的人的钱,但现实操作有困难。

  在美国,既有商业片,也有很有深度的文艺片,它们在市场上各有各的份额,形成良性互动。中国市场每年进口大片是有限制的,就20部,所以影院只想进商业片,赚快钱,基本不考虑文艺片。

  当影院中商业片成为主流时,那么对观众口味的影响就是巨大的。中国观众不知不觉间已经形成了这样的误会:到电影院不是来思考的,而是来看视觉效果的,就是为了满足刺激,如果影片不够炫,他们根本不理睬。

  此外,中国观众收入水平和美国没法比,收入几千元的家庭不可能天天看电影,我想,如果真正的中产阶级增多了,口味就会越来越多样化了吧。

  浮躁是我们这个时代的共性,没有人愿意持之以恒地去做一件事,都想赚快钱,谁也不想先铺垫几年,然后再赚钱,没有深度与沉淀,这是目前我们面对的最大的困境。

  作家郝晓辉:

  《变形金刚3》是一堂推广课

  面对《变形金刚3》的成功,国内动画制作人应深刻思考,它为我们提供了一个绝好的案例,其中许多操作手法大家都会,却没有规范使用过。

  一方面,国内在计算成本时,总是忽略对市场的投入,世界上98%的产品都不在它应该的位置上,这说明,做好产品只是前提,卖好才是关键。另一方面,我们在市场推广中总想走捷径,想花小钱办大事,重战术而轻战略,喜欢用非正规的手段,这样反而降低了成功几率。

  《变形金刚3》在推广中,给人印象最深的是它的战略思维,非常完整,各种手段有机结合,形成共振效应,在市场上,它始终有一个稳定、清晰的声音。比如它一开始就接纳中国厂商为国际联合推广伙伴,如TCL成为它在彩电业唯一的国际联合推广伙伴,这样便拉近了与中国观众之间的距离。

  在具体推广上,《变形金刚3》环环相扣,逐步推向高潮。

  首先,通过3D狂欢之旅进行市场预热,让网友上传珍藏的变形金刚玩具或模型照片等,网络票选出优胜者,再通过“和变形金刚一起3D智变全球刚丝3D狂欢派对”,用互动参与来带动第一轮的推广。

  其次,通过本土合作企业的“开启山区儿童3D科技之旅”、“快乐智变家庭秀”等活动深度预热市场,“3D科技之旅”邀请全国近百名山区儿童进京观看《变形金刚3》首映,还举办了3D科技课堂,体现出人文关怀与社会责任感,而“快乐智变家庭秀”则面向家庭,帮助家长解决孩子想象力不足的问题,所有这些活动,都加深了观众对《变形金刚3》的理解与认同,实现了感情与理念的沟通。

  第三,用迈克尔·贝见面会点燃高潮,通过明星效应,进一步引发观众的期望,使市场深度发酵。而且在这个推广中设计了两条推广线,一是秘晤TCL高层的隐线,一是上海新闻发布会的明线。体现出别致的匠心。

  如果再加上“变形金刚斗秀场”和“孩之宝中国十大城市品牌嘉年华”,总共6场活动,有长期,有短线,有的针对城市,有的针对乡村,一个热点接着另一个,用这样的力度来推广一部影片,无怪乎影片上映前便人人尽知,人人都对它有所期待,大家的胃口越吊越高。

  特别值得一提的是,在这个层层剥笋的推广进程中,《变形金刚3》始终把握着“3D”这个核心概念,突出自己高科技的优势,甚至TCL还发布了《变形金刚3》纪念版电视超级智能3D电视“智变”系列。这些举措在不知不觉间便主导了市场游戏规则,让所有竞争者只能成为跟风者。今天中国观众普遍认为3D动画高级,二维手绘低端,因为我们已经接受了人家的理念。

  对于中国动画界来说,《变形金刚3》是一堂很好的推广课,应深入研究这个案例,使国产动画革命进一步提升。陈辉/文

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(责任编辑:杨鸿)
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