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《哈波》告别特辑②:难以被复制的“利”益链

来源:搜狐娱乐 作者:耷子
2011年08月02日17:21
视频:哈利-波特之利:创造难以置信的新现象级
J.K.罗琳犹如她笔下的魔法世界一样成为传奇
J.K.罗琳犹如她笔下的魔法世界一样成为传奇

  在《哈利-波特与死亡圣器(下)》头顶一个悍彪的票房数字谢幕之前,我们最该做的,就是挖空心思出版《如何从离婚女人变亿万富婆》、《如何在20岁前退休》、《如何让你的公司杀出血路》大型鸡血励志丛书,为人类总结在悲催时代创造财富的新方法。当然,神话之所以是神话,是因为即便你孜孜不倦地打完所有这些鸡血,都无法弄清“哈利-波特”这个被捂熟的愣头青,是如何在“利”字上一步步迈到如今这步田地的。或许,从14年前罗琳提起鹅毛笔开始,上帝就已策划好了这桩处处充满极限的营销案例,并永世不容许被复制。

  >>点击进入哈利波特十年特辑《十年再见》

  一个富妈气吞山河:身家超越英女王

  1994年,那个叫罗琳的年轻女子,生了娃,离了婚,丢掉了工作,在咖啡馆的角落里默默拭泪,在小纸片上杜撰了一个名叫哈利-波特的提着扫帚装成熟的傻小子。13年后,她在决定是否把这个臭小子写死时,声称自己哗哗的眼泪把睫毛膏都糊掉了。事实上,这个表面上爱把自己打扮得感性十足的老妈,其实早已趟过了以泪洗面的岁月——在Twitter上,她只懒懒敲下几条微博,就召至40多万粉丝跟贴,然后她便停止更新,就好象完全不在意这令人肝颤的人气。是的,作为仅次于奥普拉的世界第二富婆、超越英国女王的全英最多现金持有者,她现在已有足够的底气告诉世界,在离开男人后,她究竟蜕变了多少。

  之前,罗琳曾遭遇了12家出版社的拒绝,终在1997年被名不见经传的英国Bloomsbury出版社看中,《哈利-波特》第一部的最初印量只有区区500本,3000英镑就是她的全部收入。不过,当此书迅速在半大年龄层读者引发阅读初潮后,她那天才的经纪人里特,很快把书稿拿到意大利波隆那书展拍卖,仅美国的版权就哄抬到了10万美金,再经过老美的一站式策划包装及商业性吹嘘,很快成了当年的超级畅销书。Scholastic出版社自1999年开始出版《哈利-波特》系列丛书,在过去的11年中,图书被译成70种文字传播,就连只看得懂孟加拉语和僧伽罗语的孩子,都知道自己原来只是麻瓜。据英美两家出版社的联合统计,系列小说迄今已经卖出了4.5亿册(前六本.3.25亿,最后一本1.25亿),于是我们可以粗略计算一下罗琳的致富帐单:15.7美元/册×3.25亿册+34.99/美元×1.25亿册=95亿美元。

  当然,赚钱到底还是有成本的,在国际图书市场产业链极其庞大的包装、宣传和发行体系中,罗琳最终从卖书行为里得到的只不过10亿美元,而剩下的雪花银则盘活了英美两大出版社——Bloomsbury的经营规模在不到10年的时间内扩大了10倍之多,Scholastic则一跃成为全美儿童图书出版领域翘楚,更令人吃惊的是,两者都成了牛逼烘烘的上市公司,在《混血王子》出版的那周,两者股价分别飚升了16.7%和4.2%,也难怪英国出版业内人士极尽谄媚:“《达-芬奇密码》与《哈利-波特》相比,就是拿平房与金字塔比。”显然,罗琳已然惠及根本不会写书的全球股民,而按照这种规律把脉,最近实乃此两股的补仓佳机。

  话说书写得一部不如一部的罗琳,经济头脑却日渐发达:她与出版商联合利用英国完善的知识产权保护条例,在每本书发行之前,都与出版商、印刷商、发行商等签订极为严格的保密协议,还选择一个零点时间进行销售,极大程度引发了全球性的抢购狂潮。所以,千万别信安妮-海瑟薇当年对付《穿普拉达的女王》时用的狠招,罗琳比梅姑要精得多。


三人组丝毫不担心哈波电影谢幕后的出路
三人组丝毫不担心哈波电影谢幕后的出路

  三个富娃精打细算:散伙后“钱”景不愁

  尽管我们眼睁睁看到《哈利-波特》三人组的核心成员——丹尼尔-雷德格里夫先生,正一步步往长残的方向发展,但他的存在告诉了全天下父母一件事:“养儿防老”的观念早已过时,养儿能让你提前20年退休,才是真本事。现在,丹尼尔他爹一定对当年自己的决定吓出冷汗,说什么因为担心孩子的安全而拒绝拍摄,若真是阻止儿子跑去拍片,这会肠子都要悔青了。无疑,丹尼尔是一个天然条件和狗屎运都不错的人,首先他让观众喜欢上了他,不至于拍完一集就被送回老家;其次,他对财富的观念还算清醒,不像其他少年得志的童星,狠不得在吃喝嫖赌上挥霍掉所有片酬,难得抽回烟已经很了不起;最后,他确确实实有双靠谱的爹妈,不断地帮他理财,才使这个20岁出头的年轻人,身价超过7200万美元(相当于4.7亿人民币),比含着金砖出生的威廉王子和哈里王子还要富有得多。

  需要特别说明的是,“哈利-波特”本质上只是为丹尼尔送来了第一桶金,奇迹都是慢慢积累的,孩子们应当向丹尼尔哥哥学习三点:第一,丹尼尔有勇气。小伙子演第一部的片酬只有14.5万美元,到拍第二部时,电影公司居然只愿支付18万,于是丹尼尔用法律武器捍卫权利,招来英国演员工会和老美拉锯战,这才保证了他今后十年的片酬水涨船高,累计突破9000万美元;第二,很乖很孝顺。除了泡妞钱,丹尼尔把所有收入都交给父母,父母帮他开了一家名为吉尔摩尔-雅各布斯的公司,丹尼尔既是演员又是老板,彻底解决了青春一去不回来的尴尬;第三点——听好了!他是个炒房高手,抛500万美元在纽约苏荷区买下一处公寓用来收租,租金3000美元/周,天知道哪个呆子租下了这个180平的房子,反正,丹尼尔后来又存钱连买两栋大宅,280平的那套虽躲不过房产税,但怎架得住他有钱呢。

  当丹尼尔再也不用纠结是否裸婚时,同片的妹子艾玛-沃特森,也为未来奠定了雄厚的经济基础。虽然越长越精致的艾玛,看起来是“哈利铁三角”中最有发展前途的一位,但在重男轻女的欧美电影界,她的片酬一直连丹尼尔的一半都不到,拍《凤凰社》时只拿到400万美元,直到大结局来临时,她才勉强得到1000万美元。不过,这个价格也足够让诸多好莱坞一线女星眼馋了,因为她们中的多数在艾玛这个年龄时,正计划着和哪个制片人睡觉。艾玛-沃特森较丹尼尔的优势在于——她是个大美女,现在代言了香奈尔等奢侈品品牌的广告,额外收入相当丰富,而丹尼尔除了炒房之外,叫他去做西装广告,谁有消费冲动?

  艾玛目前的总收入超过3300万美元,爱他的“罗恩”鲁伯特-格林特为了配得上她,也在十年间闷声发大财,狂圈3000万美元。虽为铁三角中长得最怪的一位,却是主观能动性最高的一位——片酬讲价时从不口软,并比丹尼尔更会炒房。两年前在英国赫福郡买下总值900万英镑的三处物业,其中还有一栋是18世纪的建筑。无论是作为刚需型、投资型还是享受型,他都做到极致——哪天没戏拍了,随便卖一栋,也足够撑到富三代。

  除了“马尔福”的扮演者汤姆-费尔顿,因挥霍过度、不会买楼只会买车,至今喝着西北风之外,《哈利-波特》总体上已为英国富豪榜的队伍年轻化,作出了杰出贡献。


华纳购得哈利波特版权算是押对了宝
华纳购得哈利波特版权算是押对了宝

  一群富爷站着捞钱:华纳十年吃到饱

  《哈利-波特》系列能催生全球性的产业风暴,主要还得归功于华纳电影公司一拍就是10年的豪迈气势。其实,其他公司并不用眼红,当年他们为何没有及时发现这本书?为什么没有火速买下电影拍摄权?还是眼光问题。从峰会影业在“后哈利-波特时代”成功运作《暮光之城》就可看出,奇迹的孕育期永不会自动发光,事成之后对手早已望尘莫及。

  暂且不说华纳电影公司1997年买下《哈利-波特与魔法石》,并计划投拍电影存在多少看得见的风险,有一点华纳的决策人算是看明白了——在方兴未艾的阅读狂潮尚未掀到最高点时,他们就已经可以确定,图书的扩散过程已经为美国市场做了免费广告——据说,由于图书销售量惊人,华纳仅仅花掉了常规类型片宣传预算的1/3,有了如此心花怒放的开端,华纳自然有底气砸下1亿多美元任凭克里斯-哥伦布挥霍。之后,第一部在全球收回了9.84亿美元,按照制作方超过五成的纯利润计算,即使下面连陪三部,也吓不破胆。

  话说《哈利-波特》前三部的票房成绩是按递减趋势走的,尤其是评价极高的《阿兹卡班的囚徒》,全球总票房只有7亿多美元。但华纳信奉的一点是,广大哈迷是伴随哈利-波特一起成长的,待带哈利长大,哈迷的共鸣也会越来越大,于是才又有了随后几部见风长的票房态势(详见《哈利-波特》系列票房统计排名)。值得一提的是,正如前文所说,哈利的图书在海外市场有着固定的影响力,这也直接导致了电影的海外发行回报无比坚挺:在亚洲市场,华纳对票房的提成比例是首映周50%,第二周提成40%,第三周提成30%。在欧洲地区,放映第一周提成70%,第二周60%,第三周50%……截至《哈利-波特与死亡圣器(下)》开映首周末结束,该系列电影的总票房已经突破67亿美元,超越22集的《007》系列和6集的《星球大战》系列,成为史上最卖座的系列电影。前六部的DVD发行和录象带出租收入约为39亿美元,电视播映方面的收入为10亿美元。而华纳电影公司为《哈利-波特》支出的累计制作费,却只有14亿美元,投入产出比超过了整整10倍。

  对华纳来说,过去的十年,即使“超人”倒下,也依然是最美好的十年。


《哈利波特》小说电影火爆也带动电玩销情
《哈利波特》小说电影火爆也带动电玩销情

  一片暴富鸡犬升天:游戏玩具都是金矿

  《哈利-波特》形成了这样的人情链:小演员要感谢华纳公司、华纳公司要感谢出版社、出版社要感谢罗琳、罗琳要感谢当年离他而去的丈夫,而还有一群人要感谢他们所有人——和《哈利-波特》相关的一切衍生品开发商和经营者们。

  《哈利-波特》电子游戏,由美国著名的电子艺术公司得到版权,哈迷们除了忙着看电影之外,还可以拥有和哈利一样的魔法,游戏公司在这个项目上的收益达到了15亿美元,在全球卖出了4200万套正版游戏,倒是苦了一大帮担忧孩子玩物丧志的家长成天咬牙切齿。稍微有点头脑的制造商,也跟着大量制造服装、收藏卡片、游戏、糖果等实物商品。譬如Mattel、乐高与孩之宝就分别以千万美元的价格,买到了制作铅笔盒和魔法帽的制作权。从华纳正规渠道获得商标注册权的企业,仅在周边产品的累计收入就达到了70亿美元(三年前,广东一家服装厂赢得授权,针对内地市场制造哈波服装,这里省缺免费广告)——竟然比电影票房还要高出一小截,更不用说那些无视商标法和著作权法的人,印了多少粘纸、做了多少茶杯和裤头……最可怕的是,全美至少有13所大学开设了与“哈利波特”有关课程——斯沃斯莫尔学院的《如何与伏地魔战斗》、耶鲁大学的《基督教理论与哈利-波特》、俄勒冈州立大学的《发现你的守护神》,都在一步步把大学生的IQ水平往神的方向提升。

  也许是贪得无厌的缘故,华纳想钱想疯了的直接后果,就是又花掉2亿美元,在美国奥兰多的环球影城,搭建了一座《哈利-波特魔法世界》的主题公园。该园去年6月18日开门迎客,园区占地20英亩,由霍格沃茨城堡、霍格莫德小镇以及禁林三部分组成,据说在头三个月里,游客量猛增36%,特许周边产品在该园的收入也增长了60%。显然,在系列电影走向尽头的时候,主题公园还可以继续将门票收下去,并且还不需要再支付片酬了。

  尽管《哈利-波特》目前已经和《圣经》、《毛泽东语录》并列为全球发行量最大的读物,但除了以上花哨无比的衍生产业外,众多打算和罗琳叫板的山寨写手,也像当年跟着金庸发财的武侠写手一样,默默地提笔圈钱——其实,诸如《梦想之翼——我的哈利波特》《我和哈利波特的真实故事》《哈利波特的魔法世界》《魔法师的同伴》等上百部山寨小说和研文,未必没有原著小说精彩,但罗琳阿姨的扫帚毕竟只有一把,利益分配早已结束。

  现在令人困惑的,是在《哈利-波特》之后,人类再培育一棵摇钱树需要多长时间。

  《哈利-波特》系列票房统计排名

  1.《哈利-波特与死亡圣器(下)》Harry Potter and the Deathly Hallows Part II

  本土票房:$318,511,602 首映周末票房:$169,189,427(仍在上映中)

  2.《哈利-波特与魔法石》Harry Potter and the Sorcerer's Stone

  本土票房:$317,575,550 首映周末票房:$90,294,621

  3.《哈利-波特与混血王子》Harry Potter and the Half-Blood Prince

  本土票房:$301,959,197 首映周末票房:$77,835,727

  4.《哈利-波特与死亡圣器(上)》Harry Potter and the Deathly Hallows

  本土票房:$295,001,070 首映周末票房:$125,017,372

  5.《哈利-波特与凤凰社》Harry Potter and the Order of the Phoenix

  本土票房:$292,004,738 首映周末票房:$77,108,414

  6.《哈利-波特与火焰杯》Harry Potter and the Goblet of Fire

  本土票房:$290,013,036 首映周末票房:$102,685,961

  7.《哈利-波特与秘室》Harry Potter and the Chamber of Secrets

  本土票房:$261,988,482 首映周末票房:$88,357,488

  8.《哈利-波特与阿兹卡班的囚徒》Harry Potter and the Prisoner of Azkaban

  本土票房:$249,541,069 首映周末票房:$93,687,367

  >>《哈波》告别特辑①:我们“哈”过的那十年

(责任编辑:陈国青)
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