来源：新京报
【电影旁批】
人们对广告的反感主要来自情绪的延续性被突然打断。植入广告在时间上看起来是延续的，但也会让观众从“纯粹的故事”回到了庸常生活本身，于是在情绪上形成了“被暴力”掠夺的愤懑。
《变形金刚3》（下称《变3》）7月21日在国内首映。中国的“品牌军团”不惜重金，在《变3》中植入广告，引发关注。片中角色穿着中国品牌T恤，喝着中国的舒化奶，用着中国品牌电脑。不少中国观众把这部大片当成了“数中国品牌游戏”。
此前，植入式广告在国内几成过街老鼠。虎年春晚由于植入式广告过多，引发恶评，以至兔年春晚时，央视以“绝不植入广告”来表示决心。这与《变3》的情形大相径庭。在情节设置上，《变3》的植入并不特别高明植入非常密集且简单直白。不可思议的是，据媒体报道，观众均未对此表示反感！这些明目张胆的“植入”广告不仅没有令影迷们大倒胃口，反而成为津津乐道的时髦话题！玄机何在？
人们常常以为，植入式广告是近年来新兴的广告手法。但就本质而言，广告本身即是对生活的植入。一个基本的事实是广告构成我们的生活，而不是外在于生活。广告是市场经济体制的基本运转动力之一，也是现代都市生活的风向标。广告以无所不在的形式，如商标、店面、招牌等等，构成我们都市生活空间的主要部分。一位美国学者形象地说：“我们呼吸的空气是由氧气、氮气和广告组成。”的确如此，数据表明，我们每天接触广告超过一千条。
从广告接受心理上说，人们对广告的反感主要来自情绪的延续性被突然打断。插播广告在时间上生生地掐断了观众对精彩电视的观看，而植入广告在时间上看起来是延续的，但也会让观众从“纯粹的故事”回到了庸常生活本身，于是在情绪上形成了“被暴力”掠夺的愤懑。
春晚在“植入广告”上承受巨大压力的根源，即是因为它自设了一个严肃的话语规则全国人民乃至全球华人的年夜饭。虽然这个年夜饭盛满了娱乐的馅，但它的仪式性决定了它的话语方式，其结果就是人们不能承受植入式广告。同样的，去年冯小刚的《唐山大地震》中的密集植入式广告陷入质疑漩涡也是如此原因你怎么能一边大打“灾难悲情牌”，一边又如此招摇地在背后数钱呢？
话说回来，《变形金刚》是什么？是来自好莱坞的狗血大片，从形式到内容都充满娱乐至死的味道。007若不开宝马车，影迷还不答应呢。可见，电影与其他任何艺术形态一样，并不避讳生活本身，但还是遵循自己的逻辑。伊利当初曾提出让大黄蜂喝牛奶的要求，被导演拒绝了，“导演的原则是变形金刚不能和牛奶有关联，因为违反电影角色本身的逻辑。”正如《变形金刚3》导演迈克尔·贝狡黠地宣称的那样“生活中充斥着商品，你们会碰到不同的商品……我郑重告诉大家，这不是在做广告，它们主要承担的是喜剧的元素，是激发表演灵感的道具。”
我们厌恶的并非植入广告，而是厌恶那些暴力打断我们和制造情绪落差的拙劣的植入广告。植入广告将来肯定会被多数观众以平常心看待。
胡易容（广西 学者）
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