第590期：国货植入《变3》：不能承受之囧

[提要]　 《变形金刚3》将于本月21日在国内大规模上映。近日，有消息称此次有4个中国品牌植入《变3》，其中包括某品牌牛奶，上海电视台主持人杨蕾立即在微博上开骂“奶制品去死”，掀起口水战。 [我来说两句][往期回顾]

正方：硬性植入，不合理     在国产电影的花园里种植各种各样的广告早已屡见不鲜，其拙劣的嫁接技术令人发指，甚至有的电影直接就是广告大杂烩。如今这朵奇葩又把根须延伸到了好莱坞大片中，仍不改简单粗暴的风格，广告出现的莫名其妙不说，还把国人深恶痛绝的乳制品拿到外面去现眼。

反方：营销手段，很正常     在电影中植入广告又不是中国的专利，国外的很多大小片子里也都有，只不过跟我们没什么关系就注意不到了。企业有钱愿意投片方有闲愿意放，本就是两厢情愿的事情。再说中国号称世界工厂，外国人穿中国的衣服喝中国的奶用中国电脑又不是一天两天了，只不过这次是真正的国货罢了。

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　　外来的和尚会念经，外来的大片会吸金。而且同样的吸金，还不容易招来批评之声，对于此种结论，相信冯小刚(在线看影视作品)导演深入体会。一个令冯小刚想不明白的问题是，为什么观众不喜欢《非诚勿扰2》里的奔驰车，只喜欢《变形金刚2》里的雪佛兰？眼下，随着《变形金刚3》（以下称《变形3》）的上映，电影中硬性植入四个国产品牌又会成为舆论关注的焦点。

　　将于7月21日在内地上映《变形3》中，男主角山姆穿着美特斯•邦威的衣服；女主角喜欢的小机器人变成了联想最新款的笔记本电脑；TCL智能3D电视也以“变身”机器人形式亮相，当然最牛的还是伊利牛奶，男二号手捧伊利牛奶，振振有词地讲出对白：“让我先喝完舒化牛奶，再跟你说。”客观说，从植入水平来讲，《变形金刚3》比《非诚勿扰》(高清在线观看)与《唐山大地震(高清在线观看)》甚至包括“植入广告之最”《大腕》强不了多少，可谓旗鼓相当。那么，我们对《变形3》中的广告是持以对民族品牌的自豪之感呢，还是应该向对冯小刚的电影一样持批评态度？

　　植入广告从西方传来；我们将之“拿来主义”，又回馈给了西方电影——从这个逻辑上出发，电影中植入广告本身没有原罪。另外，电影需要投资，广告需要宣传，一个愿打一个愿挨，两相情愿，我们也不应该质疑什么。当然了，前提应该是，广告植入的水平可更优雅、更合理一些，并且不能影响到观众的观影过程。更加上有无数看了外国电影中有中国元素就亢奋的影迷的存在，似乎对于《变形3》中的国产广告的态度会变成一个怎么植入都不追究的问题了。这样的逻辑就一定正确吗？

　　对植入广告，尤其是对恶劣到不能再恶劣，牵强到不能再牵强的广告，我们都应该持有一贯的态度。无论这个广告是植入在了国产电影之中，还是被植入到了《变形金刚》系列电影之中。对于那些隐晦的植入广告，只要无关大雅，即无可厚非；而对于那些有碍观瞻、略显多余的广告，我们一定要反对。一方面，观众花钱是来看电影的，不是来看广告的，这是对观众观影权利的争取；另一方面，这是对电影质量和艺术追求的要求，一部植入广告过多、过恶劣的电影，终究成不了一部伟大的可以载入史册的电影。

　　对国产电影的批评，更多的是因为在电影质量不达预期的语境下，植入广告在自然而然的过程中被推成了一个可以随意攻击的靶子。更多的人持有的态度是，电影都拍到这水平了，怎么还要植入广告？而且将广告植入得这么粗糙、这么没有技术含量？对于美国大片的膜拜，更多的是因为西方电影高质量标准下的“一好百好”，这样的语境之下，“喝完舒化奶再跟你说”更像是一个搞笑的桥段，而不像植入性的广告。植入广告在西方大片严密的叙事过程和绚丽的电影技术面前，也就在被缩小化了。

　　最后，国产品牌植入美国大片这种商业行为是否得当本身也值得商榷。一方面，西方人未必就认同这四个国产品牌，美邦其实在《变形2》中就已经在认同度上败给了诺基亚和百事可乐等世界品牌，另一方面，我国品牌未必就已经将生意做到了《变形3》所播放的地域。说白了就是，美国人不一定喝中国的奶，而我们却把舒化奶的广告做到了他们眼前。这难免是一种投资浪费，这对于花了巨资的国产品牌来说，可能就是一笔投出与产入不对称的亏本生意。一言以蔽之，植入到《变形3》中的国产品牌广告不一定就是民族骄傲。即便成了民族骄傲，也未必是一笔好生意。

　　王传涛（娱评人）

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