海外节目中国式生长

　　转自《综艺报》

　　除《我们约会吧》外，湖南卫视引进版权的模式节目还有《称心如意》《最高档》《舞动奇迹》。

　　模式引进趋热，全国排名前十的卫视超过半数引进了版权模式节目或有意引进版权模式节目

　　文 / 刘亚娟

　　2011年的电视荧屏上，观众将会看到超过十档“取经”海外的新节目，据了解，全国排名前十的卫视超过半数引进了版权模式节目或有意引进版权模式节目。引进国外版权模式已成为国内电视节目制作业的新一轮风潮。

　　“我们现在担心的是，到了明年，手里的模式不够卖。” 世熙传媒总裁刘熙晨在描述引进版权模式市场状况时，这样对记者表示。“并不是说模式不够，而是各电视台想要的‘大型活动’（事件营销）节目模式可能不够卖。”

　　2010年，东方卫视《中国达人秀》热播。2011年，从春季荧屏上看，各电视台已经开始发力。湖南卫视《舞动奇迹》第三季上演，同期芒果台正在播出的引进版权模式节目还有《称心如意》《我们约会吧》和《最高档》；5月，东方卫视《中国达人秀》第二季登场，《我心唱响》也随之起航，并有计划推出第三档版权模式节目；浙江卫视高调推出了《中国梦想秀》，主打平民梦想牌；山东卫视引进Surprise！Surprise！，上星节目直译《惊喜！惊喜！》；辽宁卫视推出中国版XFactor——《唱响中国》；深圳卫视将于5月底开播《年代秀》；东南卫视则一举引进三个节目，分别是《欢乐合唱团》《明天就出发》和《朋友就该这样》。除此之外，各卫视正在洽谈和前期准备的项目也虎视眈眈，目标直指综艺黄金档。

　　卫视版面“亮起来”

　　引进模式不是目的，最终荧屏上呈现出来的新气质，才是各卫视愿出“真金白银”的根本原因。

　　浙江卫视在4月初推出《中国梦想秀》，集中了浙江卫视优秀综艺节目制作团队，不惜重金邀请国内外一线明星为平民圆梦。

　　东方卫视节目部主任、《我心唱响》节目导演陈晔对记者表示，“引进《我心唱响》，正是为了同《达人秀》一起分担周末版面，旨在加强东方卫视周六晚黄金档的综艺收视。”“深圳卫视将在5月22日起，对播出版面作调整，这也是为了配合《年代秀》的整体播出。”深圳卫视副总监易骅表示，“《年代秀》将于5月最后一个周末播出，晚间黄金档。”而之前深圳卫视的综艺节目是放在《直播港澳台》节目结束的22：00点后。

　　东南卫视的改版早于4月进行，改版后的东南卫视以季播《欢乐合唱团》为主线，以《明天就出发》《朋友就该这样》周播常规综艺节目为辅，形成了东南卫视综艺节目格局。

　　据了解， 安徽卫视目前也计划推出一档国外版权模式节目——《鸿运当头》（OpportunityK n o c k s ） ， 安徽卫视节目研发部总监柴焰表示，“之所以选择这档节目，是由于它与‘爱传万家’频道传播理念契合，形式独特、互动性强。” 此前，安徽卫视的综艺节目在版面上居于周末次黄金时段，形态上还不够大型化和模式化。“这也标志着安徽卫视综艺节目开始向大型化转型，加强周末黄金档力度”。

　　“ 电视台引进和选购模式节目，有一定标准，他们希望借助大型活动拉动本台的收视率和影响力。同时，在与版权方合作的过程中，提高自身的节目制作能力。”参与本次东南卫视三档版权模式节目引进的世熙传媒模式中心总监李新在接受采访时表示。

　　定位很重要

　　引进《中国达人秀》节目模式版权的IPCN国际传媒总裁杨媛草强调，带着《达人秀》去同宝洁公司和东方卫视商洽时，“我们是考虑海飞丝的‘实力派’定位和《达人秀》吻合，同时看好东方卫视的制作能力与上海世博会的聚焦功能。”杨媛草说，“我相信项目是要符合电视台气质的。给我印象深刻的是，S M G总裁黎瑞刚反复地告诉他的同事们，要尊重版权。”

　　湖南广电副台长、湖南卫视总监张华立在接受《综艺》采访时表示，“本土性和国际性是当下所有艺术创作者面临的两难问题。根据湖南卫视多年形成的内容特点、观众构成，以及相关产业——艺人、唱片、演艺、影视剧等特点，我们需要一些国际视野，事实上我们和许多国际机构也拥有长期的良好合作，也有内容版权的输出，包括电视栏目版权。” 近几年，湖南卫视大力推进国际合作，先后与国外制作团队合作推出《步步为赢》《挑战海堡》《以一敌百》等节目。目前正在播出的《舞动奇迹》是湖南卫视继“ 名声大震” 之后， 再次引进英国BBCW的StrictlyC o m e D a n c i n g节目模式，进行本土化改造的创新节目。

　　浙江卫视节目部主任杜日方在接受采访时表示，“之所以引进节目模式，一是出于节目推陈出新的日常规律，二是希望通过节目模式引进，跟国际先进电视节目制作方式接轨。”具体到《中国梦想秀》节目，是由于“浙江卫视一贯走的是平民综艺路线，为老百姓提供表现舞台，‘梦想秀’的定位与此贴近。”

　　深圳卫视将《年代秀》定位为“代际互动”节目，“正是为了填补节目类型的空缺。”作为最早接触国外节目模式的电视制作人之一，易骅在谈到这个问题时说：“目前国内情感类节目中，男女两性类节目已有成功典范。但是这种基于几代人之间的认知差异，展示各个时代特点的节目还是空白。”

　　“在制作《年代秀》时，我们充分考虑到了深圳这样一个年轻的城市与年代历史之间的碰撞。”易骅说。“这些年中国飞速发展，使得人们能够更明显地感受到年代感。”

　　在看了十几个节目的片花后，东方卫视陈晔团队敲定了《我心唱响》（Sing It），因为该节目适合东方卫视“真实娱乐”的节目定位，用唱歌来讲故事，打差异化竞争牌。

　　引进模式与本土化

　　陈晔团队做《我心唱响》有个先天优势，他同时是《幸福魔方》的制片人，团队有一定的情感故事素材积累。但是，“我们又不想做成卡拉O K版的《幸福魔方》，”陈晔说，“Sing It不是纯粹的情感节目，不能娓娓道来。”

　　节目模式引进和本土化改造是相辅相成的。此次引进《年代秀》的中方公司—— 创意亚洲传媒的董事总经理胡南表示，“一些国际成熟节目模式，卖到20个国家就融合了20个国家的创意。”创意亚洲此前还引进了《全家一起上》《称心如意》的版权模式。《年代秀》在本土化过程中，将原版的“向年代致敬”演绎为“代际互动”。在歌舞表演中穿插各年代代表之间的互动和交流。“每一期‘年代秀’都将有一个主题贯穿，比如不同年代结婚的方式，谈恋爱的方式等等。”易骅说，“在跟外方互动中，他们的宝典就十几页。而我们要做的就是不断地问：你们为什么要这么做？”在知其然，也知其所以然后，“我们有权利判断在节目中要不要这么做。这是一个非常重要的沟通过程。”

　　“在英国本土播出时，《中国梦想秀》只是一档常规的周末综艺节目，在浙江卫视平台上进行大规模宣传和投入，是其本土化改造的一部分。”杜日方说，“上周英国制片人来华，还特别提出《中国梦想秀》是国外版本中本土化做得最好的，更适合中国人的情感诉求”。

　　第一期《我心唱响》有些“用力过猛” ， 不少观众事后直呼太“虐”了。节目组表示第二期会做调整。但问题是，Sing It的Bible（制作手册）里，一集10个故事，节奏非常快，并且不要求故事结果，着重表现Listener的惊讶。“在坚持原版的基础上，我们争取经过几期调整做尽量多的故事，力求每个故事能交代清楚，有个结局。”陈晔说，“此外我们还加强了歌词的改编。”

　　“引进成型的节目类型，会让节目环节设置与内容表达、操作方式瞬间站在70分的起点上，但是70分对于所有平台都是不够的。任何节目如果不进行本土化改造，就会水土不服。”易骅说，“模式不是拯救一个节目或者平台的法宝，只是提供了一种有益的方式，电视人不断学习和借鉴的过程才最为重要。”

　　在本土化过程中，版权模式方会特别强调一些重要的点，“比如《中国梦想秀》的主持人找到嘉宾的环节，原版节目要求一句口头禅——你好！我是B B C1台《就在今夜》栏目组的约翰·巴罗曼，我来这儿帮你实现你的梦想。”李新说，“所有这些模式点会成为节目的品牌特征，观众也会形成心理期待。而这些细节正是成熟节目模式在总结制作经验和把握观众心理的基础上设计出来的。”

　　“购买国外版权节目模式至少比拿来就用是进步。购买节目模式对于中国电视节目的创新能力影响不大。”中国传媒大学教授苗棣认为，“美国其实才是最大的节目模式买家，购买模式只是一种节目交流的普通方式。”

　　“引进模式并不代表创新能力差，相反，还有可能刺激电视制作业的成熟。”杨媛草说。

　　在引进模式的同时，电视台得到的不仅是几张样片和一本制作手册（B i b le），还包括模式售卖公司和代理公司的打包服务。

　　以《我心唱响》为例，外国专家在首期之前会做前期培训，全程参与录制第一期节目，指导包括舞美、流程、乐队、剪辑等各个方面的细节。此后的每一个月都会有共同探讨的环节，模式公司会观看每期片子并提出意见。I P C N作为代理公司，全程派驻工作人员在节目组，一方面是对模式的理解进行讲解，一方面是做中英文沟通的桥梁。

　　“对于版权方来说，代理公司可以帮助其分析中国市场的特点；而对于国内电视台，代理公司对于节目模式的理解和深度解读，是我们的功能所在。”胡南说。

　　“当然有的B i b le是几百页，但是也有十几页的B i b le。将制作精髓进行深度解读，是我们的优势。”杨媛草说。

　　“舞美、镜头剪切、镜头调度和最后的节目剪辑，包括如何将｀素人｀训练成可以在台上尽情展现的歌者，光看样片是看不出来的。”陈晔说，“我们从模式引进中，了解到做节目需要‘逆向思维’，要做观众想不到和期待的。”“这些对于今后制作情感类节目乃至社会纪实类节目都有帮助。”陈晔还说，“模式提供了节目制作的理解方式，对于创新制作理念也有益处。”

　　“之所以引进节目模式，除了对知识产权保护重视外，也是为了实现‘先买进来再卖出去’”，杜日方说，“中国电视节目的创意能力并不弱，只是缺乏相应的体制机制，通过和国外传媒机构接触、合作，希望对日后中国电视节目模式化和规模化有所裨益。”

　　价格与前景

　　关于版权模式的授权费用，在国内是比较隐私的问题。而在国外，模式授权费用的标准是：制作费用的8%-15%。这就是为什么在国外的法律文件里，要求一定要明确该节目的制作费用是多少。

　　“ 事实上， 欧美国家之间的版权模式节目交易非常频繁， 一些美国大台也会购买节目模式，而且并不会认为这是缺乏创意之举。” 胡南说， “ 海外市场一直以来走的是制播分离的道路， 因此买模式是常态。”

　　当前全球电视市场，节目模式的创新、研发、生产、销售，其效益体现得越来越显著，E n d emo l娱乐公司（开发出经典真人秀节目模式《老大哥》）、FremantleMedia娱乐公司等企业，其核心业务就是流行节目模式的研发与售卖。据了解，在美国，最受欢迎的电视节目有五分之三是模式类节目，美国传媒娱乐集团的相关版权交易在其总营业额中占据的份额可达2/3，版权交易获利超过其他营业收入，成为该集团主要收益来源。

　　苗棣在谈到日后节目模式购买趋势时表示，今后，电视台在购买节目模式的数量上也不会太多，一是出于成本考虑，二是节目模式购买并不是节目制作成功的1 0 0 %保证。事实上中国电视届引进节目模式早已有之，但是做成功的节目并不多。

　　“现在的中国市场，可能这十几档节目的总量，也还达不到国外模式公司销售额的1%。”杨媛草说。I P C N是带着《达人秀》的广告投入来的，相信这笔先期的冠名保障，是促使东方卫视下决心引进达人秀模式的一个因素。当时，杨和宝洁的谈判一波三折，从英国时间早上四点谈到中国时间早上四点，从英国到美国再到中国广州，但最终取得了成功。此前I P C N跟东方卫视合作过《嘉年华美好时光》，与I C S（上海外语频道）合作Cool Edition的模式授权。《嘉年华美好时光》是福特的商业冠名，Cool Edition的赞助商是英国旅游局。

　　也有人不同意大型活动节目模式“将不够卖”，“大家可以期待明年的电视荧屏。”杨媛草说，最近她来到了北京，同一些海外制片人和国内电视台进行接洽。“当然，除了模式引进，I P C N还希望能够在联合制作，节目研发领域有所突破。”

　　对于国内电视台而言，节目研发环节，并不是输在创意上，“问题可能是出在如何将之转化为成功模式上。这类似中国的丝绸和茶叶，就是最古老的奢侈品，而在今天世界奢侈品品牌聚焦中国的时候，中国自己的奢侈品在哪里？”杨媛草说。“其实我们应该很高兴看到目前中国电视荧屏的热闹景象，在欧州很多国家，他们的电视节目选择没有我们多。”

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