第四季度向来是电视台广告招商的黄金期，而今年，湖南、江苏、安徽三大卫视大规模进行黄金资源广告招标的举动，引发行业内广泛关注。曝光的广告招标计划书显示，江苏卫视的《非诚勿扰》(高清在线观看)以每季度4000万元的标底价领跑综艺节目冠名价；而《快乐大本营》以单期近158.3万元成为单期冠名价最高的综艺节目。几大卫视广告标底价让人咋舌，地方卫视广告价格飙升的背后，我们也看到了地方电视台的全面崛起。
地方卫视首度大规模公开招标
每年在11月18日举行的“CCTV黄金资源广告招标会”被称为“中国经济的晴雨表”。与央视众多广告商以“竞标”方式获得广告资源不同，往年绝大多数卫视都只能采用“招商”的方式出售广告资源。今年，安徽、江苏、湖南卫视分别于10月20日、11月5日和11月10日举办了黄金广告资源招标会，这让原本央视唱独角戏的“广告招标”变得热闹起来。
2011年湖南卫视稀缺资源广告招标会11月10日在长沙召开。在其名为“快乐夺标”的招标书上，列出了数量巨大的标的物，主要标的物如《金鹰独播剧场》，其中插广告套播的12个选择权标底价为576万元/个/季度（78天），《金鹰独播剧场》第一集贴片广告套装前4个选择权底价为569万元/个/季度（91天），《金鹰独播剧场》第一集贴片广告套装后8个选择权底价为501万元/个/季度（91天），《金鹰独播剧场》合作伙伴底价为1166万元/个/季度（91天），《快乐大本营》+《天天向上》插播广告套装前4个选择权底价225万元/个/季度（13期），《快乐大本营》+《天天向上》插播广告套装后8个选择权底价197万元/个/季度，《快乐大本营》冠名底价3800万元/个/半年（24期），《天天向上》冠名底价为3380万元/个/半年（24期）。
“网络上公布的我们的招标书，上面的指标都已经实现了。《快乐大本营》等强势栏目的广告价格也大大超过了它们的标底。这是地方卫视规模最大的一次招标会，我个人感觉在整个电视广告经营史上也是一个突破。”湖南卫视广告部主任樊旭文说，今年他们把六成的频道资源都进行了市场化的公开招标，这样大胆的做法在业内绝对是领先的。湖南卫视曾在去年首次成功实行“稀缺资源招标+签约预售”模式的广告招商，今年则是用市场化的方式对湖南卫视品牌影响力的一次全面检验，效果他们非常满意。
江苏卫视今年是首次广告招标。从曝光的招标书上看到，江苏卫视分别拿出《非诚勿扰》、《欢喜冤家》、《老公，看你的！》、《人间》、《幸福晚点名》、《跨年演唱会》等黄金资源参与招标，其中2010年收视表现最火爆的《非诚勿扰》以单季度4000万元冠名费的标底价位居所有综艺节目之首。
据了解，《非诚勿扰》每周两期节目，一季度约26期，单期冠名费约为153.8万元，而加上插播广告、特约及网络贴片广告，《非诚勿扰》全年总广告标底价高达4亿元。对此，江苏卫视广告部负责人范志敏表示，虽然《非诚勿扰》总广告会超过4亿元，但她认为广告商会看到其中的“性价比”，“《非诚勿扰》的广告标价中包括了复播的赠送，《非诚勿扰》夜间复播收视率达到0.7-0.8，其他收视比较好的卫视，同时段收视率不到0.2，也就是说我们将周六日的黄金档延长到凌晨一点左右，这个性价比是其他节目做不到的”。
对于“剧行天下”的安徽卫视来说，《第一剧场》的含金量是最高的。今年，安徽卫视通过成功运作《三国》(高清在线观看)、《红楼梦》(高清在线观看)等多部大剧，《第一剧场》时段收视率较去年同期增长了135%。所以竞标中，《第一剧场》相关资源的竞争也是最激烈的，仅第二集中插广告便吸引了15家客户同时参与竞标。安徽卫视最终的招标总额达2.69亿元，超出标底价84%。这也创下了今年招标季电视剧广告的最高涨幅。安徽卫视广告中心主任查道存透露，《第一剧场》现场竞标之外的广告段位早在10月12日开始签约的3天内就被一抢而空。查道存说，招标客户对于大剧的需求很旺盛，电视剧将为安徽卫视带来70%的广告收入。
“广告招标会其实是一把双刃剑，如果你的频道实力不强、如果你没有自信的话，反而对自身的广告资源是一种伤害。”樊旭文的话正显示了如今一些强势地方卫视的自信心理，通过对各品牌栏目的锤炼，一些地方卫视品牌已经拥有相当辨识度和号召力。
61号令后广告价格不降反升
对于三大卫视齐齐启动广告招标，业内人士认为，这正好与当下电视竞争的格局变动有关：2010年，省级卫视的收视份额大幅提升，首次超过央视；而省级卫视中马太效应凸显，强势省级卫视的收视份额和收视比重逐步提升，“含金量”也大大提升。2010年1月1日执行的《广播电视广告播出管理办法》（以下简称“61号令”），对黄金时间广告时长进行了限定，总体广告时间缩短，导致了广告价格的暴涨。
国家广电总局出台的61号令今年起正式施行，这个当初让很多卫视广告部主管直挠头的政策，打乱了很多电视台2010年广告政策和销售任务部署，但直接导致优质电视资源的广告价格飙升，一些品牌良好的电视台已经享受到丰硕的果实。
61号令对电视广告播出的时长和广告播出的类型做出明确规定，规定电视播出机构每套节目每小时商业广告播出时长不得超过12分钟，电视剧插播广告每次时长不得超过1分30秒，上星频道每天18时至次日零时的时段内，不得播出电视购物广告。当时央视媒介分析总监袁方判断，2010年将被“净化”掉的电视广告量约为100亿元，但“提价”会成为电视台的最强呼声，一般的地方电视台2010年广告提价的幅度会在30%。而广告提价必将引发的连锁反应是，广告商对电视节目播出收视保证要求更高。
“从湖南卫视的情况看，61号令对我们和广告主带来的都是好的影响。”樊旭文说，由于61号令的出台，地方卫视在广告的数量上将受限从而趋于一致，电视台必须通过品质化经营、策略性开发、创新编排来竞争，而不再是广告数量上的竞争。从现状看，由于广告时间受限，电视台主动会选择高品质的广告投入，黑五类广告、医疗药品等大量减少，直接净化了屏幕，也间接提升了频道的品牌和电视台的美誉度。而由于优秀的广告载体变得稀缺，一些强势电视台的强势资源成为广告主们争抢的投放对象，所以，他们今年才敢于大规模地进行广告招商，这是缘于对湖南卫视品牌的一种自信和对市场的准确把握。
安徽卫视的广告业务也并没有因为61号令而受到影响。在今年新《三国》播映期间，他们为了给用户更好的观影体验，曾在卫视台首开“无缝播放”（播放中间不播广告），此举还令一些广告主无比头大，因为他们觉得失去了本来就有限的优质广告资源。
“广告无疑是电视台第一大生命来源，而61号令的出台以及自身发展的需要、市场的变化，都要求卫视从同质化竞争向品牌化发展过渡。”樊旭文说。
抢播凸显第一阵地
在各大卫视的广告标的物中，电视剧场无疑是广告商最为关注的对象。而纵观国内卫视，地方卫视的剧场资源开发也可谓八仙过海各显神通。从近年来频频爆发的“电视剧首播权拍卖”、“抢播”等现象可以看出，各地卫视对于剧场这个广告第一投放阵地是如何看重。
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