微博时代的《西风烈》：杀敌一千自损八百

　　无论如何，电影宣传的微博时代彻底开始了。微博是网络发明到今天最直接的沟通路径，名人直接面对粉丝，这些粉丝中分布广布，各阶层都可以是名人粉丝，自然包含观众、编辑、记者和影评人。对于粉丝而言，名微博大有在广场与你闲聊的感觉（貌似对话，实则是散播），这是一种社会在场感。《西风烈》通过微博进行病毒式营销，电影的品质、性格和特色在名流的笔下刺激观众产生消费欲望。微博时代的电影，让名人去推荐，好处太过明显。对于片方而言，物美价廉、童叟无欺。

　　微博从最初的私人空间，到目前完全演变为公共领域，从灌水到炼油，在中国只用了几个月时间。从《阿凡达》到《盗梦空间》，从《叶问2》到《西风烈》，这些具有话题性的中外电影，宣传方和评论者都自发、自觉的利用微博进行营销。微博时代的电影宣传，节省了时间、压缩了接收鸿沟，对于片方而言，名人释放的信息可以相对控制。中国是个人情社会，只要片子尚可一观（此处非针对《西风烈》，事实上本文也只是借《西风烈》谈谈当下宣传之现象，黑格尔说存在的就是可以解释的，确实如此）。

　　编导演及宣发人员就可以绑定、绑架、订购意见领袖们的最多140字发言。既然专栏文字最恰当的字数是800字到1000字，微博完全可以在140字之内将最核心的诉求说清楚。《阿凡达》和《盗梦空间》的质素有目共睹，且不去细说。《叶问2》公映前，宣传方即通过陈砺志、云飞扬、铸秦等人的微博（或主动或借势，对于往往不明真相的外围粉丝而言，很难判断他们的身份和发言姿势）释放强烈正面利好消息，尤其是渲染北京大学生电影节上的鼓掌叫好。《西风烈》更是将发言者扩展到高群书的朋友圈，高群书的人脉资源非常丰富，先是通过三场所谓亲友团看片会，荟萃的名流们纷纷在微博上进行鼓与吹，这些著名人士作为意见领袖，对粉丝进行多回合的洗脑。

　　在社会学分类上，名人与普通人的不同太过明显，对于电影市场而言，名流其实是非主流。即便名流都是出自真心赞美、推销某部电影，但也并不能代表普通观众和公共媒体、起到代议作用的影评人的主流意见，绝大多数媒体和影评人，在此过程中失语，与名人微博形成强烈对比，这导致宣传的变形，也未必有利于导演和宣传方更有效的应对公映后的舆论风向。导演高群书也以“膘客老高”的ID，亲自在微博上积极互动。而制片人之一关雅荻、宣传负责人张文伯等人，他们也率领着各自团队和亲友团，在微博上奋勇营销，关雅荻和张张文伯都是浸淫传媒及评论圈多年的资深人士，高群书与他们及更多相关人士在微博上造势太过凶猛肆虐，即便到达率极高，可是信息量的泛滥也迅速让微博客感到厌烦，效果在公映之前便是杀敌一千自损八百。这毕竟既是听权威和偶像说话的年代，但也不要忘记了观众更是逆反成瘾的年轻人为主。

　　套用瑞士学者索绪尔的语言学术语，语言的能指和所指有着密切正相关，但是华语电影的宣传却并非如此，电影则是实际质量与交口称赞的声音几乎呈反比，即便某部电影确实不错，也很难在浑水中被观众发现。社会名流、名博、记者和影评人统统被人情世故、薪酬利益、长期投资等等所打倒。德国学者费雷格说“一个词语只有在语境中才有意义”，可是以上曾经拥有公信力的名人他们说出的表扬性词语，却将语境完全架空。名人的诚信遭遇完全新课题，微博空间毕竟不是饭局、客厅或茶馆，大家彼此抬轿子可以当做圈子文化里的自娱自乐，可是面向粉丝的话语，其产生权力的同时也要负责真相，否则粉丝会认为名人不过是信口开河的大嘴巴，而已。

　　当下华语电影的宣传和评论，已经不是过度阐释所能形容，而是旱地拔葱、无中生有、老母鸡变鸭的组合王八拳。奥地利人维特根斯坦说“语言的意义就是它的运用”，语言有其本身的内涵和外延，但在当下中国，太多的词语被赐予了崭新的意义，扭曲、变形、颠覆、反讽、嘲谑，太过容易就解构了那些经典词语（中国人就用三千多年来一直使用的文字称谓表述世间万事万物）。淡然者，欲辨已忘言。较真者，事实败于雄辩。

　　这是一个焦虑的时代，极不自信又渴望获得非法赞扬，总是可以营造出语言幻觉。于是观众发现，中国电影总是不分彼此，超一流的电影和不入流的烂片，在宣传上完全称兄道弟，彼此之间毫无差别，大家都是哈哈哈，动辄就有机会灭《阿凡达》，甚至《异空危情》都可以与之试比高。在中国电影评论的具体语境中，电影质地的能指和所能经常背离，那些所谓的好电影难道越是名人越能品尝得出？与其同时，又存在着大量吨位不同的“黑客”，他们会按照不能公开的客户要求来黑指定的电影。

　　如此复杂，相信公孙龙、索绪尔和罗素等人重生也是望洋兴叹。倒是片方、宣传方、媒体、各种发言者和编导演都能够会心一笑，江湖上神马都是浮云，小说大说都是胡说，谁如果相信文字上的表述和指代，从一开始就失败了。即便再夸张的过誉，其发言人也会在合适的时机说不负责真相，但往往又声称确实也算不上谣言。毕竟电影是艺术产品，每个人的口味、品味不同，谁也无法证明发言者的真实与否，即便同一个人在不同氛围中叶会有变化，也就给了影评、微博、口头表达的寻租空间。最后严肃的声明一句，尽管《西风烈》有文戏硬伤，但是动作场面及人物性格对我来说很是过瘾。

　　刘子骥（影评人）

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