《建党伟业》以“大营销”谋求大胜局

在《建党伟业》的新闻发布会上，很少在电影界“抛头露面”的欧阳常林、周莉等几家强势电视台台长的到场引起业内外的关注。

　　在不久前《建党伟业》举行的首次全国媒体新闻发布会上，来自全国各地的150多家媒体齐聚会场后才发现，这里就是该片的重头戏——13位中共一大代表第一次聚首宣告中国共产党正式成立的片场。在怀柔中影基地这个巨大摄影棚内，以1:1比例打造、见证中共建党的“南湖游船”矗立其中，刘烨、周迅和汤唯等21位主演身着定型装从船中走向绿纱围就的发布会现场。偌大的绿纱从棚顶依势飘落到地面，在灯光的映衬下，会场的主席台仿佛飘在湖水之上。在主席台下面，除了这21位明星和韩三平、黄建新等影片主创人员，明眼的记者们还发现了上海通用集团总经理丁磊、湖南广播电视台台长欧阳常林、江苏广播电视台台长周莉等诸多“大佬”的身影。

　　“毫无疑问，《建党伟业》将是明年市场上最重要的影片。对这样一部影片来说，选择在什么样的地点、以什么样的形式、怎样的声势首次亮相是我们一直在考虑的问题。从现在媒体的报道以及社会上反响看，这次亮相是成功的。”首次公开以“中影集团新闻发言人”身份亮相的中影营销公司总经理蒋德富告诉《综艺》，“这次会场的选定和现场布置都由营销公司精心设计。经常有媒体的朋友问我什么叫电影营销，其实在这次发布会上就可以看到很多亮点，这是《建党伟业》营销的开始。”

　　基本确定商业合作伙伴超30个

　　“《建党伟业》在营销策略和具体做法上都会不同于《建国大业》。”投资两千多万元却在国内劲收4.2亿元票房，《建国大业》的巨大成功让当时组建才一年多的中影营销公司声名鹊起。“其实那时候我们在营销上还是‘摸着石头过河’，只是闷着头想把宣传做起来。宣传费用有限，同时内心也很挣扎，不知道主旋律电影能否进行商业化运作。后来随着大家对影片关注度的逐渐提高，才尝试做了一些商务合作，没想到一发不可收拾，仅这一项收入就有上千万元。《建国大业》的成功完全是‘逼’出来的。”蒋德富表示，通过这部影片的操作，中影的营销团队积累起丰富的实战经验。“这次我们要主动出击，步步为营，在各个方面都会更加从容，更有信心。”

　　据悉，这次中影集团对《建党伟业》的投资计划是6000多万元，是《建国大业》的两倍多，主创和演员阵容比起前者有过之而无不及，“明星肯定要超过《建国大业》”，而且不乏像周迅、刘德华等大陆和港台的人气明星，且“更加年轻化”。“青年观众会更喜欢。营销毕竟要围绕产品开展，这样的影片定位为营销工作提供了更广阔的发挥空间，比如商务合作伙伴的拓展、后期宣传的开展等。这些都是决定影片发行成败的主要因素。”

　　在蒋德富的办公桌上，记者看到了中影营销公司自己编写的诸如《<建国大业>营销大全》《<杜拉拉升职记>营销大全》等几本厚厚的书，书中记录了这些影片从创意到最终下片全过程中的重要印记，包括影片的相关资料、每一次宣传活动、每一篇重要的报道和商务合作谈判纪要等。“影片的宣传和商务是两条线，这两条线都是围绕着影片拍摄这一条线进行的。”蒋德富指着《建国大业》营销方案中的一幅示意图对记者说，“这是我们总结出来的成功经验。比如《建党伟业》，围绕拍摄线，包括从开始筹备剧本到开拍，再到拍摄完成、后期制作、进入市场等一系列环节，我们把其他宣传和商务两条线也分为几个阶段。上面是一条宣传线，包括初期、中期和后期的宣传，每个阶段我们都会根据影片的拍摄进程设定不同的宣传方式和重点披露的内容。下面这条是商务线，在影片项目确定后我们就开始运作商务洽谈，中期落实商务合同，后期开始落地执行，正好能和影片的后期宣传相结合。这三条线是一部电影能否成功的关键。当然，前提是影片的质量要有保证，决不能做过度宣传。”

　　据蒋德富介绍，这次《建党伟业》的营销在整体思路上与《建国大业》最大的区别就在于“整个营销团队的策略变了”，由被动应对变为主动出击。“有了上次摸索出来的经验，《建党伟业》从一开始就确定下商业运作模式，提前筹划好每一个环节，包括商务合作方案和宣传攻势，以及联合制作、联合发行的模式等。”蒋德富的“主动出击”，还体现在商务合作模式的拓展和创新。为此，除了鼓励自己的营销团队寻求新的合作策略和模式，他还专门邀请了几家民营策划公司为自己提供可选择的营销方案，拓展思路，“发现和制定具有创新性的、有别于竞争对手的营销方案。”据他透露，目前《建党伟业》“基本确定”的合作伙伴已经超过30个，其中包括首席商务合作伙伴凯迪拉克这样的国际企业，以及“不止5家强势省级电视台”的制片投入等。“这些合作伙伴都有真金白银的投入，他们有的是影片的股东，同时还将为影片的拍摄、宣传活动等提供大力支持和资金支持。比如电视台，在后期的影片宣传中将发挥重要的作用。”蒋德富还透露，仅通过商务开发这一项，“在宣传资源上将实现超过6000万元的投入，而这些“投入”大部分是资源置换来的。

　　大营销：从凯迪拉克开始

　　“比如与凯迪拉克的合作，就源于中影集团营销公司整个营销策略的调整。”蒋德富解释说，中影营销公司成立之初就有三步走的计划：“起步阶段，花钱办事；之后是少花钱多办事；最终达到通过资源整合，实现不花钱办好事”。他说，公司成立两年多以来，大多是疲于奔命地谈一些小合同，不仅做起来很累，利润也不高。经过两年多的经验积累，他希望改变以往“小营销”策略，实现“大营销”概念：“计划在国内十大行业中选择十个排头兵企业作为长期的战略合作伙伴，签一些‘大单’。我们将在汽车、银行等各个行业都选择一个相匹配的企业，签一个长期的战略合作协议。”

　　《建党伟业》对于蒋德富来说是一个非常好的契机。“这是一部题材重大的主流电影，其内容、投资规模、主创阵容和明星阵容的社会影响力以及对商家的吸引力不言而喻。我们不可能用一部小成本电影去和人家谈这么大规模的合作。”以《建党伟业》的首席商务合作伙伴凯迪拉克为例，其直接赞助的资金就高达一千多万元，还有对于剧组、后续所有宣传活动在资金、资源和演员用车等方面的支持等；以这部影片的合作为契机，中影集团还与凯迪拉克签订了一份三年的“青年导演扶植计划”。凯迪拉克与中影集团也将有更多模式的合作，甚至直接投资拍摄某部电影。”

　　其实凯迪拉克与中影集团的合作早在去年11月份广州车展之时便已拉开了帷幕。当时中影集团董事长韩三平出席了车展现场，并与凯迪拉克的上级公司上海通用集团总经理丁磊签订了长期合作协议。今年1月份凯迪拉克对于《孔子》首映礼贵宾用车的提供则是双方首次合作的尝试。而这次对《建党伟业》的全面支持则将这种合作进一步升级。

　　关于与中影集团的这种长期合作模式，上海通用集团总经理丁磊在发布会上用“异曲同工，共创辉煌”8个字来回应。而凯迪拉克方面也向《综艺》表示：“我们一直倡导这种长期的合作，一次性的贴片（广告）或植入（广告）只能短时间加深观众对于品牌的印象。如果植入广告做得生硬甚至对品牌形象还会有不利影响。而与优质文化企业间的这种长期的合作，一来可以使我们的产品得到持久宣传，另外也能够进一步提升凯迪拉克的品牌形象。”

　　对于中影来讲，与凯迪拉克的合作只是一个开始：“我们的想法是通过一个项目与之达成长期的战略合作。这样的合作伙伴如果能达到十个的话，三年内，中影集团仅营销一项就能够有稳定、可观的收入。在此基础上的其他合作就是往金字塔的底座上垒多少砖的问题了，只要基础打好了，金字塔会越垒越高。”据蒋德富介绍，除凯迪拉克之外，中影集团与IT企业和几家银行的合作目前也正在洽谈中。

　　目标瞄向电视台

　　在《建党伟业》的新闻发布会上，很少在电影界“抛头露面”的欧阳常林、周莉等几家强势电视台台长的到场引起业内外的关注。据蒋德富介绍，中影集团这次将“广泛”地和地方电视台合作，“目前确定合作的电视台应该不少于5家”。他透露，这些电视台首先在制片成本方面会有一定的资金注入，在后期的宣传方面也会利用各自在广电方面的资源为《建党伟业》大力宣传，包括常规宣传，举办地方特色首映活动等。

　　此次之所以把电视台作为主要的合作伙伴，是因为中影集团从之前《南京！南京！》上映时与江苏卫视的成功合作中尝到了甜头。江苏广电不仅对该片的制作成本有所投入，并利用自己在江苏本地的媒体资源对其进行了大规模宣传。“影片上映前期可以说是铺天盖地”，江苏广电集团宣传管理部副主任高王珏女士介绍说，“不仅仅是电视，广播、网络、首映仪式、媒体见面会等基本达到全覆盖立体式宣传。最后《南京！南京！》已经成为了我们当地的一个社会话题，票房也较其他省份和其他影片高出很多。”因此，在《南京！南京！》之后，江苏广电又与中影集团合作了《建国大业》，其模式也与前者类似。

　　蒋德富称，以往与电视台的合作都比较随机，没想到几次合作下来效果非常好，所以这次中影集团和制片部门有意识地加大与地方广电系统的合作力度。另外，此次合作也会突破以往的模式，在宣传方式上进行创新。“一定要因地制宜，突出新的亮点。”

　　有3 0 多个商业合作伙伴“ 撑腰”，又有地方广电的支持，再加之影片的社会影响和主创、明星阵容等，“如果影片的创作水准能够如期实现，我们的运作计划能够成功的话，影片的票房目标应该不仅是超越《建国大业》，而是要创造国产影片票房的新纪录，希望超越《唐山大地震》”。但由于投资主体众多，最后影片的票房成绩即使达到甚至超过预期目标，每家电视台的分账也有限。众所周知，电视台的广告收入都是按秒来计算的。再加上还要承办《建党伟业》在地方的宣传活动和首映仪式等，对于非主要投资方的地方电视台来说，这种合作模式似乎并不划算。表面看来有些“吃亏”，但地方电视台其实也有自己的“小九九”，通过这种合作实现自己的利益诉求。

　　“明年是建党90周年，每一个单位和部门都想借此机会上交一份满意的答卷。”高王珏对此解释道。湖南电视台的投资代表、芒果影业负责人李湘女士给出的答案也与此相似：“为了纪念建党90周年，湖南台会推出一系列献礼片和电视节目，《建党伟业》是其中重要的一部分。况且，湖南又是共产党的发源地，自然会更重视。”

　　此外，中影集团在电影界的地位、经验和资源优势也是各地方电视台看重的。近年来，各地方广电系统纷纷成立了自己的电影公司，例如江苏广电的幸福蓝海传媒、湖南卫视的芒果影业等。电影以及与之相关的院线和影院，也成为各地方台新的经营项目。“在这方面中影能够带给我们很多资源和经验，包括发行和营销方面。”高王珏说，“比如第一次和中影合作《南京！南京！》，他们的营销经验对我们来说非常重要。另外，将来我们也会有自己主投的电影，到时候也希望中影能够在资源和经验方面给予我们一些帮助。”据高王珏介绍，江苏广电还计划与中影合作成立一个制片研发机构，以求在同一故事上获得电影与电视剧的双赢。“就像是《杜拉拉升职记》和《风声》那样既拍电影又能拍成电视剧的项目，不过此事还在酝酿之中。”

　　资源置换 互利共赢

　　“一张桌子四条腿，如果折一条，桌子肯定就站不住了。但如果它有六条腿、八条腿支撑，即使折一条，桌子也不会倒。电影营销也一样。”蒋德富表示，中影营销现在要做的就是不断开发和利用新的营销资源，用多条腿来支撑整个电影营销的平台，实现电影营销复合型和多元化发展。

　　除了传统的贴片广告、植入广告、首映冠名、形象授权等，中影集团还有自己的网络宣传阵地“中国电影网”，并于一年前开发了《影时尚》杂志。“营销需要资源，这是为以后的工作铺路。我们在与客户的合作中，除了能为对方提供贴片广告、首映广告和形象授权，还能在我们的网站、杂志上为其提供延伸服务，无疑可以增加与对方谈判的筹码。”

　　除了中影集团自己的品牌、经验、实力和其他资源优势，中影营销公司自己在发展的同时也在不断开发新的资源。蒋德富认为，电影营销的理想状态就是建立起能够自己操控的营销平台，用各自的资源置换，实现盈利和共赢。