暑期档电影胜者各有招 并非“大地震”独秀(图)

“大地震”不仅剧情发人深省，戏外引发的“蝴蝶效应”同样值得思考

　　【编者注】

　　目前国内暑期档存在6至8月、7至9月，甚至6至9月等不同的时间划分，本报此次则以业内比较公认的7至8月这一时间段作为暑期档盘点标准档期。

　　思考1 “大地震”吓跑对手？

　　《唐山大地震》自宣布筹拍之日起，注定将成为中国影市上一枚“重磅炸弹”。当导演冯小刚喊出5亿的票房预期时，虽然一度有质疑声不绝于耳，但是一方面有《阿凡达》在先验证了中国电影市场的潜力，另一方面有在票房上从未打过败仗的冯小刚品牌的保证，在影片正式公映后，不断刷新多项票房纪录的成绩令5亿的票房预期甚至提前实现，目前更是已经超过6.5亿。

　　即便如此，导演高群书认为如果上映时长战线能够再拉长一些，《唐山大地震》“做到8个亿也不成问题”。

　　但是在全年票房产出仅次于贺岁档的暑期档，像《唐山大地震》这样能够将放映空间独霸一个月的，已经是非常的奢侈了。

　　由于这是一个可以预知的形势，所以包括很有实力的影片也都采取纷纷避让的态度，剩下的大多是可以在任何一个档期上映的小片，根本不具竞争的实力。因此可以说，“地震”吓跑了对手，“避震”也成就了“地震”。而《唐山大地震》的一片独大，也直接引发了今年暑期档在排片、票房收入等方面一系列的连锁效应。

　　思考2 “避震”令十一档堪忧？

　　今年的6月影市，几乎以平均一天上映一部新片的局面令人咋舌，但是结果却不尽如人意，新影联院线副总高军就曾表示，6月的影市有70%的影片都赔本。究其扎堆上映的主要原因，其实都是为了避开与《唐山大地震》形成正面冲突：强片怕票房分流，小片则更担心连上映的空间都难保。进入7月，仅7月2日一天便有五部新片同天上映，在7月15日之前，平均每两天便有一部新片上映，其实都是想在“震前”争取到更大的放映空间。而在《唐山大地震》正式上映后，两周内却只有两三部新片上映，进入第三周，开始有《恋爱通告》《龙凤店》这样有明星效应的影片出现。

　　直到《唐山大地震》上映近一个月后，才有《敢死队》《全城戒备》这样的强片上映，进入8月底9月初，排片又开始逐渐密集起来，《盗梦空间》《线人》等陆续上映，观众的选择也开始多了起来。但是真正具有市场潜力的几部大片又不甘心被淹没在日常普通档期，因此今年出现了《山楂树之恋》《剑雨》《精武风云·陈真》和《狄仁杰》四部大片同攻十一档的局面。“其中每一部都完全可以独撑一个档期，却造成了十一档大片过分拥挤的现状。”高军表示，历年9月份都不是一个高票房产出的时期，而国庆档的市场空间又非常有限，因此这四部大片的票房前景“令人堪忧”。

　　思考3 新片扎堆，“黑马”难出？

　　今年7、8两月上映的新片数量多达50多部，创历年新高。但有电影产业资深人士分析称，今年暑期档应该会盈利的国产片只有《唐山大地震》《枪王之王》《嘻游记》《恋爱通告》《七小罗汉》和《全城戒备》，引进片赚钱的有《敢死队》《深海探奇》和《史莱克4》。但是这其中除了《唐山大地震》，真正赢利较大的影片可能只有《枪王之王》(1.3亿)和《敢死队》(近2亿)，像已经取得9000万票房的《全城戒备》也只能是小赢。

　　稍微值得一提的是《恋爱通告》，据知情人透露，该片在映前已经收回大量成本，目前5400万的票房可谓净赚。由此可见，虽然在暑期档总体票房上再创新高，但是票房却严重分流，且很难像去年的《大内密探零零狗》那样有超级“黑马”(成本千万，票房过亿)出现。

　　“这是一个乱战的暑期档”，高军表示，排映密度大、市场空间小，再加上《唐山大地震》出现，就如“在一个不恰当的档期遇上了不恰当的对手，打了一场不恰当的争夺战，最后谁也得不到好”。

　　思考4 片子太多太少，观众都烦？

　　2008年的暑期档总票房成绩为10.3亿，去年是14.9亿，今年业内人士对7月和8月总票房的预估是有望突破16亿。今年的暑期档相比去年只能算正常增长，但是《唐山大地震》一片独大的现象还是影响了今年暑期档影片的排期分布。

　　有业内人士称，多部影片不赚钱是目前国内的正常现象，为大片让出档期也是惯用的方式，而今年暑期档透露出这样一个信息，就是在即使有《唐山大地震》这样巨片的情况下，每月排映影片的数量依然非常密集，“未来市场将越来越趋近于这两个月的影片排映密集度，因此对影片质量的要求将更高。如何占有更大的空间，如何拥有更长的生命周期，这对于更多的电影都将成为挑战。”

　　不过从近三年暑期档的走势分析，2008年以《赤壁》(上)一片为大，但仍不乏《功夫熊猫》《全民超人汉考克》这样的引进分账大片，令国产片的领先地位并不明显。去年国产片的票房主导位置尤为突出，在无一部优势明显的强片的前提下，凭借创新高的上映数量、银幕数量的增长速度、院线主导地位的凸显、广告投入在影市中越来越重要的地位等元素支撑，票房实现大幅度增长。而今年的暑期档，打破了以往排片的格局，前后扎堆，中间近一个月观众只能看《唐山大地震》一部大片，直接影响到了观众的观影热情。

　　难怪有观众说，今年真烦，片子多时让人无从选择，少的时候《唐山大地震》再好看也会审美疲劳。

　　■ 解铃之道

　　“躲”不是办法

　　值得关注的现象是，《七小罗汉》敢于紧随《唐山大地震》上映，反倒实现盈利。据高军透露，原本《全城戒备》是想再延后一周上映，但延后一周更将面对与《盗梦空间》等新片竞争，因此如期上映反而赢得了多出一周的空间。而对于《线人》，高军则表示选择目前这一上映时间并不是上乘之选，目前该片的票房近4000万，但很难超越前部《证人》的6000多万。“其实不如选择在《唐山大地震》期间上映，‘避震’并不见得是最好的选择。”高军表示，在如今影片数量屡创新高的形势下，如何科学排片、利用好档期也是片方和院线迫切需要考虑的问题。

　　在本专题中，我们提出今年暑期档五个“避震”案例以供分析。

　　在今年暑期档《唐山大地震》一片独大的前提下，多数影片惨败或被淹没，而为数不多的几部影片依然能够在众多竞争对手中脱颖而出，实现票房盈利。这其中除了明星效应、品牌效应和市场营销手段外，影片本身的质量依然是制胜的根本法宝。此外，上映日期的选择也成为这些影片突破重围的重要原因之一，它们用票房证明，贴近《唐山大地震》上映的日期未见得就不是最佳时机。

　　案例1 《枪王之王》 票房成绩：1.3亿元

　　虽无新意 水准做保证

《枪王之王2010》

　　7月2日公映的《枪王之王2010》面临的是同天五部新片同时上映的局面，但该片无疑是同时具有明星效应（古天乐(在线看影视作品)和吴彦祖(在线看影视作品)）和品牌效应（前作堪称经典）的影片。在创作上虽无太多新意但能够保证其一贯的创作水准，票房最终能够取得1.3亿也属意料之中。相比之下，同样明星汇集的《无人驾驶》却票房惨淡，尽管影片口碑尚可，但是导演张杨更倾向于个人化的艺术表达依然无法成为市场的宠儿。贾樟柯的《海上传奇》同样也因小众化而曲高和寡。

　　案例2 《恋爱通告》 票房成绩：5400万元

　　前期回本 自我营销佳

《恋爱通告》

　　《恋爱通告》胜利完全是一次“优质偶像”的胜利。该片是王力宏自编自导自演，同时也是首次担任老板的电影。因此王力宏为宣传可谓不遗余力，最难能可贵的是他非常精明的头脑，懂得如何运用自己的影响力为影片进行营销。据知情人透露，该片在映前，已经凭借植入广告、资源交换等方式收回了大部分成本。再加上王力宏粉丝们的大力支持，该片的5400万票房虽然不算高，但基本已属净赚。

　　案例3 《敢死队》 票房成绩：近2亿元

　　档期适时 主打怀旧情

《敢死队》

　　引进分账大片向来钟情国内暑期档，《变形金刚》《功夫熊猫》《钢铁侠》等都是在这一档期掀起观影热潮。而今年暑期档上映的引进片中票房最猛的当属《敢死队》，目前票房已近2亿。该片在国内的票房火爆也毫无悬念，九大动作硬汉加盟、高投入大制作，既能满足爆米花观众，也能引发一场老中青集体怀旧。而该片的上映日期也聪明地选择在了《唐山大地震》映后三周的时段，很从容地为自己在影市上占据了至少三周的放映空间。据时光网的数据报道，截至上周《敢死队》票房依然遥遥领先，而《唐山大地震》上周单周票房则从3000万直跌到900万，《恋爱通告》从2700万直跌到500万，《荒村公寓》自1500万直跌至180万，全部大比例下调。如果说《唐山大地震》已到第六周尚算正常的话，按照正常的票房下滑比例，《恋爱通告》至少应该还有1300万票房，《荒村公寓》至少还有700万票房。从某种意义来说，它们的票房全都被《敢死队》冲击。此外，今年暑期档其他引进片唯有早已形成品牌的《史莱克4》票房近9000万，而像《最后的风之子》等均票房平平。

　　案例4 《全城戒备》 票房成绩：9000万元

　　题材另类 对手仅一个

《全城戒备》

　　从明星市场号召力上来看，《全城戒备》并不具备票房过亿的超强潜质，而且一向不失水准的导演陈木胜此次的创作也让人觉得差强人意。但是影片以“国内首部变异人题材”的宣传导向还是引起了观众的好奇心，再加上同期上映的强片只有一部《敢死队》，以目前国内市场的容量完全不在话下，因此该片目前取得了9000万的票房，破亿也十分有希望。该片的胜出在于营销和上映日期的选择，不过由于影片前提投入较高，因此目前也只是稍有盈余。

　　案例5 《七小罗汉》 票房成绩：3000万元

　　正面出击 法宝合家欢

　　《七小罗汉》能够在票房上实现盈利，则完全取决于该片大胆选择在《唐山大地震》映后第二天上映，虽然对手强大，却也同时将对手只缩小到一个。在《唐山大地震》前两周的公映期间内，唯有该片适合全家观看，这也是SMG一贯的取胜法宝。该片总票房突破3000万，令诸多在投资和阵容上远超该片的影片也只能望而生叹。