索福瑞回应五大话题 广电：收视不应成唯一标准

　　搜狐娱乐讯 收视率——作为反应电视节目收视情况的统计数据、也作为电视节目评价体系的重要构成部分，正在受到前所未有的集中关注。

　　在《人民日报》曝光个别卫视涉嫌造假后，越来越多的问题浮出水面：谁代表了13亿人的收视？污染几户样本可以改变收视数字？为什么不增加样本用户数量？乃至，央视索福瑞（CSM）一家独大局面是否需要被打破？收视测量系统是否正处在技术新变的前夜？

　　面对多家电视台和媒体代表，CSM媒介研究总经理王兰柱深深鞠了一躬，他声明这不包含任何诸如“道歉”之类的含义在；在随后与记者的交锋中，以上问题得到了几近坦诚的回答。广电总局的相关负责人则表示，收视率是评价电视节目的标准，但不应成为唯一标准。

　　焦点一：谁代表了13亿人的收视？

　　——300户样本是这样产生的

　　几乎所有的媒体在追踪“收视率造假”新闻时，都反复提及该问题：样本怎么选取的？凭什么这几百户样本，就能代表收视？《齐鲁晚报》报道中提及：“在人口9000万的山东，央视索福瑞的样本户只有800户”；《南方都市报》则援引知情人士“W先生”的话称：“对于一个近1300万人口的广州来说，才400户的调查样本就能准确代表收视率吗？”

　　王兰柱的语气中能感觉到明显的无奈：“收视率是一门统计科学，依据的是统计学规律和计算公式，外人看不懂自然就会觉得奇怪。”根据他的介绍，权衡与成本之间的关系，收视率调查中比较合理的样本规模是1067人。按现在3.5人左右构成一户来计算，城市的样本规模一般为300户；部分小城市规模为100户，如此计算下来，误差能控制在3%以内；全国网测量仪为5120户，很大程度上涵盖农村市场，作为比较，该数字在美国为5000户。

　　关键性的300户如何产生？如何令其具有代表性？以城市收视率调查网为例，首先抽取一定数量的社区（居、家、村委），其被抽中的概率与所包含的户数成比例；其次采用等距抽样方式选定样本，即在被抽中社区的地址列表中，随机起点、按照相等的间距抽取。还应该考虑到各种因素：“譬如某城市总人口中女性占52%，那么收视样本中女性的比例也应该占到52%。”

　　值得注意的是，在收视率的调查中，没有电视机的家庭人口、集体宿舍居住人口、流动人口被排除在外，媒介从业人员和媒介调研从业人员也被排除在外；被调查者的年龄下限为4岁。所引申出来的问题暂时还未能有解决方式，譬如：广州常住人口1300万，其中600万的流动人口对收视率基本没有发言权。

　　焦点二：污染几户样本，可以改变结果？

　　——6户改变1个点，价值百万

　　事实上，根据业内人士的介绍，造假收视率既困难又简单。困难在于，央视索福瑞近年来对于样本用户的信息保密措施在升级，譬如斥资300万建立独立的内部电话交换系统，耗资4000万改造数据采集系统，如何得知样本用户的联系方式，变得越来越困难，才出现了“跟踪、窃听、干扰”等多种堪比好莱坞大片的造假手段。与此同时，如果一旦获悉了样本用户的信息，造假收视率又变得易如反掌。

　　王兰柱在经过计算后也承认，以某城市300户样本为例，只要污染其中的6户，就能将最后的收视成绩改变1个点；而这1个点的改变，能给电视台\栏目带来近百万的经济收益，甚至关系到一个栏目、诸多工作人员的去留。因此，他也不无忧心地认为：“怎么保证样本用户信息安全，才是重中之重。”

　　焦点三：增加样本数量，是不能还是不为？

　　——误差降1%，成本增加3倍

　　针对以上两点质疑，似乎“增加样本数量”是最好的解决方法，既避免了代表受众过窄，又有效降低了样本被污染后改变收视率数字的概率：譬如，将广州的样本用户，从此前的400户左右，增加至1000户，甚至1万户？对此，央视索福瑞究竟是不能，还是不为？

　　在王兰柱所著《收视率调查应用手册》中，对这个问题做出的回答如下：“样本数量的增加，与允许误差的降低，二者间的关系并不是简单的线性关系。如将收视调查的允许误差从4%降至3%，所需样本量由600人增加为1067人；但如果将允许误差从3%降为2%，所需样本量则由1067人增加为2401人（增加了一倍多）；如果将允许误差由2%降为1%，所需样本量由2401人，增加为9604人（增加了三倍！）。”

　　书中他的的结论被表述为：“样本量的成倍增加，就意味着调查所需成本的大幅增加，换言之，样本量和成本的大幅增加所能带来的抽样误差的降低非常有限，此时再增加样本量是不经济的。”需要指出的是，央视索福瑞是市场经济主体，最大规模盈利亦是其主要诉求。不过，在上周五的说明会上，王兰柱也作出了表态：“增加样本规模，提高换户率。”