向左走向右走？“领跑者”湖南卫视困局解析

　　搜狐娱乐讯 湖南广电高层在2010年年初赫然发现，在他们向资本市场全速发力之际，后院却着了一把尴尬的火——根据央视索福瑞35城市的监控数据，芒果王牌综艺栏目《快乐大本营》，已经连续两周收视不敌江苏的《非诚勿扰》(高清在线观看)，数字上的差额超过0.4%；另一档王牌综艺节目《天天向上》，经历过收视落败后，上周五反弹至冠军位置，但是领先《时刻准备着》不到0.05%。

　　很多人认为，这既是综艺节目竞争“惨烈”的表现，也是卫视排位重新洗牌的征兆。

　　作为传统的省级卫视龙头老大，湖南卫视走到了岔路口：娱乐节目一统江湖的同质化格局被打破，芒果一家独秀的局面被改变，江苏、安徽、浙江等追赶者的脚步越来越近，如何“救视”迫在眉睫。

　　平分天下：是传说还是现实

　　即使是在选秀节目冒出20多档、集体围剿“超女”的2006年，湖南卫视都没有现在这般忧虑：彼时，“超女”是他们的进攻，常规综艺节目是他们的退守——《快乐大本营》是当时唯一破2%收视的王牌栏目；《越策越开心》升级而来的《天天向上》，再次让湖南卫视站在娱乐巅峰，一览众台小。

　　变化在2009年悄然产生。首先是浙江卫视凭借《我爱记歌词》，在短短一年内成为湖南卫视最有力的挑战者；真正遭遇的、前所未有的挑战，是江苏卫视在2010年初推出的三档新节目，其中就有连续两周六收视绝对领先的《非诚勿扰》、周五追平《天天向上》的《时刻准备着》。

　　与此同时，湖南卫视也在进行一系列的创新尝试，众多的新节目集体亮相：《百科全说》、《8090》《我们约会吧》、《电影锋云》、《我是大美人》、《芒果训练营》，0.6-1.4%之间变化的收视成绩，对于芒果来说并不抢眼。从观众的反馈来看，这些新节目既没产生话题，也没激起多少讨论——即使是湖南卫视的忠实粉丝，也在感慨：“越来越没意思。”

　　由此产生的猜测是：在综艺节目领域，江苏已经到了和湖南平分天下的地步。

　　安徽卫视节目研发中心媒介专员胡鑫并不认同这种观点：“综艺节目的竞争现在也处于一种红海之中。同质化竞争异常‘惨烈’，但从国外成熟的电视节目来看，我国的综艺节目市场和潜力都非常巨大。几期的收视率不能说明什么，湖南卫视多年来的积淀和品牌是难以超越的。《快乐大本营》成功多年，综艺节目同行应该向他们学习和借鉴。《非诚勿扰》也有自己的成功的地方——创新。”

　　中国传媒大学苗棣教授与胡鑫看法相同：“现在看平起平坐还是有差距的，毕竟湖南台这么长时间的品牌效应，以及敢想敢干的风气，都不是短距离能够超越的。”

　　但几乎所有的受访对象都承认，省级卫视在综艺节目上的差距正在无限缩小，包抄湖南卫视的主力也不仅仅是江苏一家，传统的强台浙江、安徽、东方仍在发力，后起发力的辽宁、湖北也正在崛起。湖南卫视目前的处境犹如逆水行舟：不进则退。

　　追赶者的姿态：进可攻 退可守

　　湖南卫视一位工作人员谈到综艺节目竞争现状时，颇为无奈地感慨说：“如果我们是追赶者，我们也就没那么难了，从来都是打江山容易坐江山难。”

　　其余卫视确实牢牢把握住了追赶者的姿态，尽管还有句话叫做，不想当将军的士兵不是好士兵。胡鑫一再跟搜狐娱乐强调：“我曾和湖南同行当面说过，我们应该向湖南卫视学习！”江苏卫视卫视宣传推广部主任刘原也数度表示：“我们是非常尊重湖南卫视的，他们这么多年的创新带动了中国电视的发展与竞争。”

　　而这种“退可守”的姿态，并没有影响他们实质的“进攻”。

　　以崛起速度最迅猛、最有威胁的江苏卫视为例，刘原承认沿海地域造就的经济基础，确实给他们创造了良好的条件：“但根本的问题是理念、创新和你想不想全力来做这件事。”换句话说，在江苏和浙江、东方的综艺发展路线图中，经济确实起了很大的作用。苗棣教授认为：“江苏整体经济基础、人才基础、技术力量、都比较雄厚，特别是他们集全台之力来做，这就很‘可怕’了，你能在舞美、灯光各方面，感觉到他们倾注了很大的力量。”

　　用一位不愿透露姓名的媒体记者的话来翻译：“有钱，肯花，就能拉来团队、人才和效果，你要是观众，你宁愿看山寨还是看精致？”

　　刘原认为，江苏卫视的崛起，并不是一朝一夕之功，反而是数年创新“厚积薄发”的结果：“从07年台里开始重视综艺，这几年一直在不停地创新，《非诚勿扰》并不是突然冒出来的。有很多好节目，收视率并不是不好，但是如果观众不喜欢，我们马上就会换下。我可以透露，今年还有3-4档新节目，他们随时有可能替代现在收视不是很好的节目。”

　　向来以剧见长的安徽卫视也在行动：“今年，我们还将投入更多的精力和资金在综艺节目上，4月，全新的综艺节目《天声王牌》即将在北京启动，我们将重新发力周五晚间档综艺带，实现周末三天综艺节目持续化、品牌化、整体化并行发展。除《天声王牌》之外，我们还将有新的综艺节目和大型活动在今年陆续推出。”

　　按照苗棣教授的看法，卫视之间的竞争将在今年打破同质化的“魔咒”，卫视身份意识的觉醒让彼此更明白各自的定位及特长所在：“浙江还是把唱歌类节目当成最主打的节目，江苏主打情感，一窝蜂地去做某种类型节目的现象将退烧，观众有了更多的选择。”对处于追赶位置的卫视来说，他们学会了以己之矛，攻芒果之短，集体“围剿”让湖南防不胜防。

　　不间断的“挖人”，也是这些卫视迎头赶上的重要原因。“不仅仅是主持人，很多时候是一个团队一个团队的挖，看上去是花了重金，但实际上节约了培养人才、宣传推广的成本。”

　　领跑者的困局：向左走向右走？

　　湖南广电总台台长、党委书记欧阳常林，周日接受搜狐娱乐采访时坦诚：“我们确实出现了问题，具体原因还在总结当中。”

　　在《南都周刊》的记者看来，问题的核心是湖南卫视在娱乐和高端中摇摆——他们引用消息人士的话称：“湖南卫视将被迫在3月改版，试图在‘新闻导向’和‘娱乐立台’之间，寻找到微妙的平衡。”湖南卫视副总编辑李浩否认了改版的说法，但话语耐人寻味：“新闻、高端和娱乐并不冲突。”

　　从《百科全说》到《电影锋云》等一系列带有知性、高端味道的新节目来看，芒果至少是希望能给娱乐节目赋予某种文化色彩，这与他们过往坚持的“收视率为王”几乎背道而驰。不仅仅是收视率不买账，这种纠结在内部也没能达成统一。资深制作人宋点觉得，即便仍做娱乐，也应该有自己的价值观，这是对手很难模仿的；《快乐大本营》执行制作人罗昕却说，在娱乐里刻意添加价值观，加上“公益”之类的标签，“我不喜欢”。

　　作为专家，苗棣也不看好这种一点点累积、潜移默化的转型：“怎么才能做出更适合湖南台特点的节目？这个特点就包括整个台的状况，和观众的一贯印象。脱离这些去追求新的东西，不太合适。另外，湖南卫视领导班子变化后，感觉有些举棋不定。”

　　在原有王牌栏目方面，最大的问题是审美疲劳，而造成这种疲劳的，是湖南卫视在人才方面的机制导致。不愿透露姓名的某台工作人员对此总结称：“汪涵何炅，何炅汪涵，即使再优秀，也看腻了。但是他们的新人又很难出来，一档新节目用新人是很有风险的。所以你会发现，湖南至少1/3的节目都是何炅在主持，这个现象只此一家。也解释了为什么马可、彭宇、李好要集体跳槽，因为他们发现，他们在湖南永远都不可能出来，没有机会。”

　　摊子过大、消化不良，也是湖南广电系统需要面对的困境。GBS第三轮改制正在进行中，无数的新项目正在上马，几乎每个月都要召开一次新公司成立、新活动启动的新闻发布会，旗下的盛视影业、天娱传媒、青海卫视就已经很分散精力，再扎堆上新节目更让人眼花缭乱——最典型的后果是，几乎没有一个受访对象，可以清楚明确地想起每晚芒果台都播什么，除了周五的《天天向上》和周六的《快乐大本营》。

　　此外，“钱”的因素也至关重要。业内人士最普遍的看法是：“江苏、浙江舍得花，湖南是创意好，但是硬件效果实在不敢恭维”。这已经不再是零投入的时代，“以前湖南模仿国外，其他台模仿湖南，但现在人家可以自己去模仿国外的节目了，湖南在这方面几乎没有什么优势。不投入，不可能有产出的。”

　　湖南卫视可以庆幸的是，他们有足够殷实的家底。这也是苗棣所说的，有承受坎坷的资本：“湖南卫视在打文化牌的尝试阶段，现在看来反响一般，但是这中间出点问题也承受得起。”欧阳常林则强调：“观众分流是收视下降的原因之一，其他方面的也有，总体而言是很正常的，尝试中出现问题、观众不喜欢看都是很正常的。我们从来也没说过自己要做老大，也从来不是什么老大，只是尽心尽力在做节目而已。”