艺术影院落户东直门 探索艺术影院市场生存

　　在电影业井喷的2009年底，一家“要永远坚持下去”的艺术影院在东直门开业。商业片和文艺片1∶1比例播放、会员制等新颖的经营方式能否令它通过市场考验，我们拭目以待。

　　关键词：布局

　　大隐于市的电影文化群落

　　在位于东直门的当代MOMA楼群中心，有一座形状不规则的独立建筑漂浮在人工湖上。夜晚，建筑物充满金属质感的外墙可以当做巨大的幕布投映电影视频，倒影在水中的影像与其结合得美轮美奂——这里就是北京MOMA百老汇电影中心（bc MOMA），也是中国内地第一家艺术影院。

　　“这个项目我们运作了四五年的时间，这里原设计是个社区影院，业主找到我们后，我们也觉得挺适合做一个艺术影院，双方一拍即合。”百老汇电影中心节目及市场经理吴靖表示，bc MOMA由香港安乐电影有限公司投资和管理，早在1996年，安乐公司就在香港成立了百老汇电影中心来推广艺术电影。

　　与众多影院院址在商业中心不同，bc MOMA选择在一处高档住宅社区落户，并以独立电影院的姿态出现。对此，百老汇电影中心总策划麦圣希解释说，商场的商业性过强，不利于构建文化氛围，所以不论在香港还是北京，他们的艺术影院都是独立成栋且都由名师设计，北京的电影中心就是曾操刀“长城公社”的美国建筑大师史蒂芬·霍尔的又一力作。

　　在影院内部，京港两地百老汇电影中心的布局如出一辙。影院一层是小型电影书店，二层是电影图书馆和借阅室，三层是有401个座位的3个高档影厅，紧邻影院还有一家面积超过300平方米的库布里克书店咖啡馆。

　　吴靖介绍说，二层的图书馆有各国的电影杂志、英文原版电影专业书籍及大量原版DVD、电影原声供会员免费借阅，电影中心也将在此举办定期讲座、讨论、电影培训活动。库布里克专营电影书籍及海报，一旁的书店咖啡馆则是看完电影后意犹未尽的影迷们消磨时光的好去处。“多元化的概念，让电影中心成为一个跨界文化交流的场所，也形成了独特的文化氛围。”

　　关键词：选片

　　从纯艺术到商、艺参半的转变

　　实际上，从上世纪80年代开始，就有几拨人曾尝试建立艺术影院和艺术电影院线，但遗憾的是都没能坚持下来，片源不足是它们夭折的主要原因之一。吴靖坦言，他们在北京同样面临片源有限、如何寻找的问题，而在香港则是片源充沛如何挑选的问题。

　　“我们正在尝试各种运营模式。”吴靖说，影院片源将主要来自三个方面，首先是中国年轻导演参加国外影展的艺术影片，给青年导演一个展示作品的机会，比如已放映的许秦豪导演的《好雨时节》和即将在二三月份放映的威尼斯电影节闭幕电影《成都，我爱你》。其次是各国在中国举行的电影展映交流活动，如欧盟电影节、罗马尼亚电影节、突尼斯电影周等。此外，影院还将组织一些大师回顾展或主题影展，首轮将推出“谢晋电影四十年”放映及讲座。“我们将从世界各地收集高质量电影，还会与各国驻华使馆、文化馆、资料馆进行合作。”

　　另一方面，MOMA百老汇电影中心还加入了新影联院线，放映着《阿凡达》、《十月围城》等当下热门的商业电影。对此，艺术影院的发起者、安乐影片有限公司总裁江志强明确表示，“我们并不排斥商业片，因为商业片与艺术片的界限越来越模糊，但我们会精选片源，绝不会放映那些言之无物的电影，商业片和艺术片的比例大概是1∶1”。

　　记者了解到，在已成功运营13年的香港百老汇电影中心就是这样的模式。在香港电影中心的4个影厅中，艺术片和商业片各占据两个影厅，艺术片和商业片的放映比例约为1∶1。“这是大部分时间的经营模式，在一些特殊时期也会有所调整。”麦圣希表示，在圣诞节和即将到来的春节，因为市场上的大片较多，所以会更侧重商业片的放映。

　　然而，百老汇电影中心的创办初衷，并不是这种商、艺参半的运营模式。“最开始，我们4个厅全部放映艺术片，但观众并不太多，经营起来难度较大，所以才拿出两个厅放映商业片。”麦圣希说，商业片和艺术片参半的经营模式经过了市场的检验。

　　由此可见，单纯靠艺术电影无法支撑起一个影院的运营，商、艺参半的模式也算是艺术面对市场的一种妥协和折中。

　　关键词：经营

　　以会员制树立品牌

　　对于艺术电影的观影人群，无论是投资者还是运营者都没有太担心。“虽然北京与香港的文化环境很不同，但在北京有更多喜爱文艺的观众。”麦圣希表示。吴靖也以实例表示小众片是有人看的。去年9月，张元执导的电影《达达》在国内上映时，有人给她打电话询问北京哪里能看到这部电影，她上网搜索发现只有电影博物馆和悠唐两个地方放映，但当时已经下线了。“不少小众电影都是片方认为没有市场，但想看的人又不知道去哪里看，我们所提供的就是一个固定放映这些优秀影片的场所。”

　　百老汇电影中心还有一大特点，即会员制。会员可以享受观影价格优惠、免费租借图书影碟、及时获取信息并参与互动交流活动，影院还会根据会员的意愿选择放映的影片。目前，香港的百老汇电影中心会员已超过1.6万人，北京百老汇电影中心运营1个多月来已有300多名会员。麦圣希表示，会员都是真正热爱艺术电影的人。开办会员制是希望有别于市场上着重消费的影院模式，着重培养会员对影院和电影的感情，会员制的背后是希望建立一个影迷小区，建立起宣传艺术电影与文化的渠道。

　　对于北京艺术影院的投入成本，安乐公司内部并未透露具体数字，只表示“艺术影院预算高”。记者获悉，仅影院的内部装修、图书、影碟购入及放映设备的购买，就已达几百万元。

　　谈及艺术影院能否赚钱，江志强在影院开幕时表示，自己知道艺术影院如何生存是一个难题，他甚至并未“奢望”影院能盈利多少。“对于我来说，目光要宏观一点，长远一点，我的一些主流电影院赚钱，艺术影院亏一点钱也没关系，只要算下来整体不亏钱就好了。”

　　目前，百老汇在北京共有5家影院，第六家影院将于四五月份开业，位置在国贸三期。而香港的百老汇电影中心虽然还谈不上盈利，但经过最初几年的成长，早已实现收支平衡。

　　在江志强看来，与赚钱相比，培养观众对艺术片的观影习惯更加重要。“电影应该是艺术与商业兼顾，不管多困难，都一定会坚持下去，而且会一直坚持做下去！”

　　专家点评

　　艺术影院的品牌塑造至关重要

　　“相比过去许多艺术院线的频频失利，如今建立艺术影院的市场条件和影片条件已成熟很多。”清华大学新闻与传播学院常务副院长、影视传播研究中心主任尹鸿认为。

　　他表示，人们观影习惯的逐渐形成，对艺术影院而言至关重要。过去看电影是小众人群的行为，艺术电影的观众更是微众人群，很难在同一时间聚集观影。在观众需求的角度，现在的条件更为成熟，哪怕是小众需求也比较容易聚集。同时，随着电影产业的快速发展，国内艺术电影的品质已有大幅提高，诸如《斗牛》、《李米的猜想》等影片都是近期较为优秀的作品。从而，艺术影院拥有更大的片源选择空间以及更好的影片供应，影片环境逐步改善。

　　作为一座独立影院，将电影书店、图书馆、咖啡馆、影厅等结合，实质上是一种电影文化群的运营模式。尹鸿认为，把各种电影主题聚集起来，就形成了一定的规模效应，这将有利于艺术影院的品牌塑造推广以及循环消费，集聚人群。此外，俱乐部制、会员制也是艺术影院发展的最好模式。由于艺术影院的观影人群较为固定，会员制把影院和观众紧密地联系在一起。利用现今发达的手机、网络等通讯媒介，会员将在第一时间得到影片上映、交流活动等各方面信息，影院也可以通过调查反馈等形式，切实地了解会员的观影需求，从而培养艺术影院的固定消费群。

　　对于商业片和艺术片放映参半的运营方式，尹鸿表示认可。“艺术片可以适度用商业片来养。”他表示，国外的艺术院线也有很多会放映商业片，通过艺术风格较为鲜明或口碑较好的商业片带动观看。待市场培养起来，人群集聚多了，商业片所占比重就可以缩小。“商业运营者永远在寻找商业利益最大化的方式，这一点他们会自行协调。”

　　艺术影院能否成功地经营和发展下去，尹鸿提出，前几个月是关键，其中，放映片源的选择将至关重要。影院选择影片的品位和风格，在经营初期，将很大程度决定观影人群的去留。片源一定要适应观众现今的需求，太过艰涩荒诞的电影恐将造成观众的流失。商业影片中有浓厚艺术风格和良好口碑的电影，诸多海内外的获奖艺术影片、国内艺术电影中的经典老片等都是不错的选择。

　　最后，尹鸿强调，无论是品牌的建设还是艺术影院的打造，都不是一朝一夕可完成之事，依然重在坚持。