2009娱乐行业报告电视篇①：相由“新”生

《一起来看流星雨》

　　其实，电视剧与电影两者的产业形态有许多类似之处，但电影的市场营销发展迅速，在创意整合传播上，在植入式广告、隐形广告等广告形式的利用上，都超出了电视剧营销的当前水平。电视剧营销在整合营销传播上还有很大的创新空间。

　　进入09年，在《我的青春谁做主》《一起来看流星雨》的带动下，电视剧领域的植入营销创新高。在《潜伏》《我的团长我的团》《大秦帝国》一些热门电视剧的背后，电视剧营销的尝试和创新之路正在进行。中国电视剧市场开始从播出方式的竞争上升到营销方式的竞争。

　　①植入营销 《流星雨》创新高

　　就在我们大骂《一起来看流星雨》广告植入太多，产品档次太低的同时，也应该注意到这样一组数字。《流星雨》尚未拍摄，单凭植入广告就已经把一千多万收入囊中。对这样一部戏来说，几乎就是零成本运作了。虽然《流星雨》最后的创收利润一直没有对望公示，但我们完全可以想象湖南卫视和天娱赚得盆满钵满的喜悦。

　　其实植入广告历史已然可以算作是就远了，从《阿甘正传》里的巧克力，到《E.T》中的可口可乐，植入广告在电影中的屡见不鲜，但进入电视剧领域且开始风生水起，却才是这几年的事情。并不是没有，而是我们的电视观众貌似远不如电影观众那么敏锐，而在长达几十集上千分钟的一部电视剧里，一部仅仅露面几分钟甚至几秒钟的东西实在难以引起足够的重视。直到08年《丑女无敌》不仅开始大张旗鼓的打起了广告，甚至还把这种广告植入最为电视剧全新的卖点。虽然一度被笑称“广告中插播的电视剧”，但就其实际经济效果而言，《丑女》绝对是成功的。

　　于是09年湖南卫视再接再厉，《流星雨》中的广告比之《丑女》有过之而无不及。于是乎《幸福一定强》、《杜拉拉升职记》等纷纷开始了戏外之战——广告大战。也让09年的荧屏分外热闹。

　　作为一种新的经营模式和经济增长点，植入广告带来的资金无疑将大大缓解电视剧制作的成本压力和销售压力。把电视剧推广与商业品牌推广紧紧捆绑在一起，形成合力，从而使电视剧和商业品牌共同产生更大的影响力和号召力。就现阶段而言，国内的电视剧广告植入还远远未达到这样的水平。

　　②发散型营销 《潜伏》《大秦》成范本

　　如李岚所说，“中国电视剧的生产调节已由政府主导型向市场主导型转变。与之相适应，作为市场化程度最高的电视内容产业类型，中国电视剧营销已经进入产业化运作阶段。”

　　与电影营销相比，国内的电视剧盈利模式和营销模式还较为单一。目前电视剧制作者、投资者的精力大都集中在演员与剧情上，电视剧的营销也是线性模式。而多数电视媒体对电视剧的营销也往往仅限于电视剧前后的贴片广告，以及中插广告，而所谓的特殊广告形式也仅有特约播映、剧场冠名、角标等几种，相对电视剧丰富的明星与文化资源，在利用形式上显得不足。

　　在一些热门电视剧的背后，电视剧营销的尝试和创新之路正在进行。如一部电视剧开播前，同名图书就先出版发行（如《潜伏》《我的团长我的团》《人间正道是沧桑》《蜗居》《大秦帝国》），同时，各大电视台、网站纷纷推出该剧专题，同名网络小说不断获得点击率，版权还同时卖给多家视频网站，打开新兴的视频媒体和电视剧合作的局面。中国电视剧市场开始从播出方式的竞争上升到营销方式的竞争。