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独家解读:内地大、中、小电影的营销模式套路

2009年07月29日23:04 [我来说两句] [字号: ]

来源:搜狐娱乐 作者:木雕禅师
《英雄》开创了中国电影营销的先河。

    算起来,“营销”这个词舶来的时间也不算长,93年《关于当前深化电影行业机制改革的若干意见》发布,中影一家独大的局面打破,国产电影的发行与营销逐渐活跃,张艺谋艺术、冯小刚贺岁等作品逐渐让国人熟知,中国电影营销进入萌芽状态。而真正的开了中国电影营销之先河当属《英雄》,也几乎奠定了此后中国电影营销的一个路数,从此那些在电影体制改革下的传统营销手段不断受到冲击。

  大概念上中国电影营销实际上总的来说只有两种方式,一是拉式营销,指的是利用电影的强势品牌力,制造市场轰动,让消费者和媒体充满期盼、主动靠近。综观《英雄》以来的各个大片,无不如此;二是推式营销,指的是电影品牌力还没有得到认同,通过各种营销手段,主动把自己的电影推向市场,绝大部分中、小成本制作的电影产品采用的就是这种营销传播法。而往往有不少影片策划不周、营销不力,难以立足于市场。

  无论大、中、小片,通用的传统营销手段依然坚挺,那就是:1、最传统的电影广告贴片:电影放映前通过播放招商来的广告宣传产品,这种和电视广告方式没啥区别。2、捆绑宣传:即电影前期的宣传推广过程中,通过与相关产品捆绑,共同进行宣传活动。如摩托罗拉手机与《手机》、康佳与《无极》的捆绑宣传;3、置入式宣传:赞助商的产品以不同的形式直接出现在剧情中暗示消费者,如班尼路、可口可乐等在《疯狂的赛车》里插入; 4、电影素材拍摄广告:电影中的剧情素材拍摄成广告,借助电影放映期间形成的效应达到关联影响;如美特斯邦威与正在热映的《变形金刚2》;5、联合促销:电影放映期间,合作企业与电影票房销售进行联合促销,如《剑蝶》与仙综林联合促销买产品送电影票,买电影票抽中大奖形式; 6、主演巡回甚至代言:商家借助电影热映,主角巡回宣传的高曝光率,请主角为产品代言,更多的吸引眼球。如《英雄》热映梁朝伟张曼玉品葡萄酒,《无间道》上映刘德华喝绿茶。其实,以上以银幕营销为目的,以公关传播为主要手段的营销推广手法蛮原始的。

  下边我们分析下内地大、中、小片的营销模式套路。

  大制作电影的品牌传播和提升走向国际化

  中国商人借助电影做营销的历史比较短,因为几千年儒家文化的浸淫和长期计划经济体制的影响,使中国内地的营销意识和营销手段十分可怜,加上制、发、放机制的断链掉节,可供使用的营销资源和运作空间都很有限,故营销手段显得较为单一。真正具有范例价值的电影营销事件当属张艺谋《英雄》和吴宇森《赤壁》。前者开了中国电影营销之先河,后者成为模仿好莱坞式营销的集大成之作。上文说到的传统营销手段,对于大片来说肯定是挥之则来,要不然也不会出现大片前观众抱怨广告太多的声音。当然,历年来的大片也都有以下几个营销模式套路:

  1:“营销大于影片”的文化产业理念

  无论是韩三平还是张伟平的大资金投入,还是冯小刚或者陈可辛导演的巨制,近些年灌输给中国电影人的最大理念就是营销大于影片。没错,电影首先是一种艺术,但更多的需求是一种商业娱乐。商业大片口碑虽然目前贬胜过赞,但这些都是电影商业与电影艺术统一必经阶段。商业性与艺术性成为中国大片展翼飞翔的两只强有力的不可分割的翅膀。

  韩三平不止一次的吆喝过:电影不是一般的商品,而是一种需要像商品一样生产和销售的艺术产品,从而,它势必形成一种文化产业。中国电影人心里现在最大的电影营销压力,肯定是那些大片是不是具有好莱坞产品那样顽强的生存力度和广阔的市场空间。

  2:注重品牌的推广

  大片都不约而同的注重几个品牌推广,一是导演品牌;二是电影和明星品牌;三是相关商品开发品牌,甚至有力量的几个典型大片还注重到了文化品牌、电影公司品牌等。

  许多大片的导演、明星的品牌效应成为一部影片的最大卖点,从国内现状来看已成为电影票房收入的标志支撑,宣传炒作时,围绕导演、明星策划的一切活动可以借以提高影片的知名度,增加观众的兴趣,从而在商业运作上满载而归。很多人是冲着张艺谋去看《英雄》,冲着冯小刚去看《集结号》,冲着刘德华去看《十面埋伏》、《投名状》,巨星云集成为观众潮水般涌入电影院的金字招牌。而象《赤壁》这种超级航母还大打影后产品开发、文化牌、中影品牌等。

《赤壁》在中国文化营销方面取得长足进步。

  3:“创意高明”和“手段繁多”的宣传造势

  《英雄》宣传费,新画面投了近2000万,花样百出,详细见“大成功案例”一文。06年的威尼斯电影节上,桃红色礼服的章子怡出现时,电影节主席马可•穆勒向章子怡单膝跪下,口称:“欢迎皇后娘娘。”……《赤壁》的新闻营销一样气势汹汹。从炒演员换角风波到预算超支再到火灾人亡,可谓一波三折。当然也少不了那些盛大的首映和版权问题、盗版问题等。被《华尔街日报》称为“史上耗资最大亚洲电影”……几乎每部大片的广告与公关传播使该片的知名度暴增,全国票房井喷。

  时下谁都知道利用平面、影视、网络、户外等立体覆盖新闻,以在较大范围内引起关注;整个电视广告花数百万;人民大会堂之类牛比地区首映式活动,请上千名中外记者、上万名观众点映;拍卖内地音像版权;借助先进的网络技术做官网、传播首映式到了全球。 “创意高明”和“手段繁多”的宣传造势必不可少,过专业设计创意及有效的传播,始终保持影片热点在广泛传播。

  4:系统的整合营销传播过程

  一部新片从开拍到投放市场是一个灵活有系统的整合营销传播过程。就拿张艺谋最新筹备的《三枪拍案惊奇》来说,新画面公司早已从奥运会结束后就在进一步调查国内电影市场的最新潜力,零星放出有噱头新闻,早已是有备而战。系统而有序的进行宣传、策划与营销。

  例如《赤壁》,在上映前的营销活动中,除了中影营销公司在主做相关工作外,橙天娱乐、成都传媒集团、中凯音像既是投资方,也成为活动的承办者和招商者。抛开电影本身的质量和口碑不说,就影片所取得的这些都是好莱坞潮流手段包装下的中国文化营销取得长足进步的表现。

  当然成功的营销让各方赚了个盆满钵满,也不免有《猛龙》、《天地英雄》在营销策划、后续宣传以及对媒体新闻的忽视等多种因素呈现出相当偏差的事例,有人欢喜有人愁,中国大片营销近年吸取的营养可以看到这种失手的事件越来越少。

  5:寻找中影集团作为策略联盟伙伴

  大片营销运作的计划性、连续性和有效性有了保障之后。几乎所有大片发行则完全是由出品方联合中国电影集团联合行的。拿《英雄》来说,中影主要负责影片境内的销售、谈判、签订合同、拷贝洗印,监片、催款;新画面负责影片境内的宣传策划和其他一切的活动;中影保证在发行上保质保量完成任务,而新画面将按合同付给中影一定的代理费。甚至华谊兄弟《集结号》对战中影《投名状》时候,前者联合发行依然是中影(当然这与中影集团拥有自己的电影院线,具备的丰富资源及成熟的市场运作体系有关)。

  联手中影不仅能够节省发行成本,还将为本片成功地走向中国市场铺平道路,甚至走向国际营销,因此,寻找中国电影集团作为策略联盟伙伴是非常重要的。

  张艺谋说:“我是种萝卜的,而张伟平是卖萝卜的。”这位中国最牛导演用一句话便道出了中国大片筹天平游戏,基本都是一个久富胜名,一个注重图利而组成的“名利双收”组合,一边是内容制作,一边是营销,两者不可偏废。张艺谋+张伟平、冯小刚+王中军、吴宇森、陈凯歌、陈可辛等+韩三平……大牌演员是屡试不爽的法宝,地毯式轰炸效应,作秀、炒新闻、视奥斯卡为奋斗目标、启动官网、投放硬广告、拷贝投放量规模屡次创下历史纪录、开发影片衍生产品……一个都不耽误,砸下数千万费用以钱铺道宣传。换言之,卖萝卜能力的高低,也就是营销能力的高低,决定着一部影片票房的高低。这些营销队伍整体素质良好,注重电影的品牌传播,力推电影产业化趋势,甚至一些集团军除了具有品牌营销和公关营销能力外,还具有跨国营销的能力,虽然商业大片口碑目前贬胜过赞,但这些集团军发动“海陆空”立体作战的现代电影营销战争,将中国电影推广目标瞄准国际化的行动值得赞赏。

《疯狂的石头》被视为2006年中国电影市场最大的“黑马”。

  中等制作营销套路传统为主,对症下药

  大制作、大投入、营销大于影片方式在虽然在票房效果上占尽优势,但是每个年度也仅仅那么几部,更多的中等成本影片在进入发行市场的数量上依然占了最大比例。传统营销手段绝对是中等制作影片保障。就拿2003年贺岁片《手机》来说。从剧本筹划初期就同步介入电影营销洽谈,最终摩托罗拉、中国移动、宝马、美通通信、国美电器等企业全情参与影片制作和宣传。《命运呼叫转移》是中国移动的营销大片,《疯狂的赛车》甚至引起网络研究镜头里出现多少赞助商的热潮。

  对症下药则是中等制作的一个最大特色,从发行公司、院线到影院,各种影片在不同层级都频频使出营销新招

  1:焦点营销,一定要有影响力

  《色,戒》上映那年,不少影片纷纷打出情色牌、露点牌、激情派牌,于是范冰冰漏了,蒋雯丽裸了,还有裸替跑来伸冤了……《兄弟》上映前,五虎是否重聚、梁朝伟与四虎关系……《追影》上映,吴镇宇的超级模仿力、山寨明星相似度……都是典型的焦点营销效应。

  2:档期营销,一定要把握机会

  当然档期最热就是,暑期档、国庆档和贺岁档。但对于中型影片来说这些最热的时机往往会遇见重头巨制,要不然也不会出现《梅兰芳》一家调动档期,引档期混战,贺岁片重新“排兵布阵”了。《画皮》拜托暑期档《功夫熊猫》和《赤壁上》的前后夹击,又担心贺岁春节有《赤壁下》和《非诚勿扰》,及时调整了策略选择奥运后国庆档上映。《十全九美》恰恰又看中《木乃伊3》退出市场,瞄准8月,成为奥运会期间电影票房最大的受益者……而比其阵容和制作强悍的《大搜查》、《女人不坏》等却因时机不对,败退连连。

  3:置入营销,绝对是保本妙着

  中国出现的产品宣传片绝对是保本妙着,无论《疯狂的赛车》、《爱情左右》、《命运呼叫转移》、《天下无贼》……几乎都成了产品营销片,象《天下无贼》在开拍之前,剧组和企业签订的赞助合同和合作协议已经带来超过4000万的资金,而该片总投资才 3500万元。

  4:群星效应,支撑最大的卖点

  明星的品牌效应成为中型影片的最大卖点,《爱情呼叫转移》一男牵手十二美女,第二部又反其道而行,一女牵手十二男。到现在即将上映的《建国大业》和年底的《十月围城》等,无不例外的启动明星效应。

  中国的中型电影跟在大片屁股后边进入了营销时代,现在中国每年生产几百部电影,中等制作且具有营销价值的不超过1/3,其他的好多电影小本经营,营销投入是不够的。现在中国大片的整合营销往往是“事件营销”,全方位地覆盖社会,把一些不常进影院的人带进了影院。而中型影片分流一部分市场,创新的营销手段和人才极为缺乏。

  连续几年的国内一些电影节高峰论坛的主题之一,是关于电影营销。把营销看得这样重是中国电影的“大势所趋”了。2008年票房过亿影片超过12部,上映的新片却有166部,这已是近年最好成绩。做过发行的人都有感触,营销做得好与不好,对电影票房尤其中型制作的影片票房肯定有影响,《黄石的孩子》、《夜。上海》等都是典例,像张建亚在拍《爱情呼叫转移》时有特别明确的概念,片子要拍给女孩看,要让她们拉着男朋友一起进影院,这样票房就上去了。为什么?因为中国电影市场目前的消费能力就是这么有限,因为大部分观众已经被每月一两部商业大片喂饱了,导致一些中等成本的影片营销成为鸡肋。因此传统把握影片焦点,调整最佳上映档期,根据影片特点和发挥空间巧妙置入、帖片、授权及举行电影活动等的营销为主,对症下药才能收获别具风格的绚烂与辉煌。

《建国大业》是一部题材宏大,场面恢弘,明星众多的具有史诗风格的大制作影片

  小成本影片营销多靠口碑,鲜有亮点

  不能依靠绚丽的特效和大牌云集来实现宣传的小成本电影不具备主流地位,一般是青年导演和新人导演刚入行时的投石问路之作,资金的匮乏,必然导致艺术上的缺憾。但也有少数小成本影片赚了大钱。小成本影片如何巧选合适的档期切入市场,往往是它们市场营销成功与否的关键之举。由于合适的档期可以引发市场的消费欲望,激发观众的看片热情,增加影片的票房产出,所以,如能挑选到合适的档期切入市场,并且运用精妙的促销手段去拉动市场,必然会使电影营销起到事半功倍的效果。

  1:口碑推动票房,整合营销配套

  《疯狂的石头》被视为2006年中国电影市场最大的“黑马”,300万元人民币换回了2200万元的票房,宁浩更是直接被中影看中,晋升亿元俱乐部。除了影片自身实力外,网络时代的口碑传播在这里显示了最强势的威力。然而好多电影小本经营,营销投入是不够的,《疯狂的石头》的成功就让不少不够格的影片纷纷效仿,甚至各个号称自己爆笑程度堪比《疯狂的石头》,这种自己无力吆喝便想借东风的手段无一成功。

  总投入600万元的二维动画电影《喜羊羊与灰太狼》发行费用不到百万,却创下8000万的票房收入,成为年度黑马。小荧屏的主角不经意间走红大屏幕,热度蹿升之快令不少业内人士瞠目!当然这是和喜羊羊的出品方、发行方、观众群体等最基本因素足够坚实有关。然而这样的成功案例,是吸取了国产动画片一次次失败的教训后,得到的产业链整合营销成果。

  2:参展开拓市场,劲爆话题忽悠

  “影展路线”是小片谋求的另一出路,第五代、第六代导演先后证明了这一方法行之有效。奖项从来不意味着票房,十年来有名的国际影展宠儿贾樟柯就是典型例子,它只是影片好坏的一个参考标准。《三峡好人》虽然国内票房惨败,实际上光是版权就卖出不小一笔。现在贾樟柯显然商业起来,由服装品牌的《无用》开始到《二十四城记》与华润集团二十四城楼盘……顾长卫的《孔雀》和《立春》、王小帅的《青红》和《左右》、王超的《江城夏日》以及王全安的《图雅的婚事》,都通过影展保得不赔,但在国内的票房数字不堪目睹。但是这招不是灵丹妙药,张元、娄烨等至今陷入了困境和麻烦。

  色情、床戏、解禁等忽悠人的劲爆话题是很多小片宣传发行时的无奈之举,通常利用在一些被解禁的影片上打出交欢裸女的海报等手段,网上炒作下色情底线不了了之,实际上国内观众都知道中国有着很严的审查制度,这种做法并没有引起多少人的关注,毕竟导演不是李安,演员不是梁朝伟啊,最后结果则是在网络上让更多人下载盗版去了。

《二十四城记》新闻发布会

 

    3:分区上映保险,分期抛砖引玉

  不少小成本影片无力营销,甚至就洗数十个拷贝,大部分这个类型的影片不具有全面上映的市场潜质,于是在最后的营销环节采用分期分地上映的发行模式,例如《战。鼓》、《古宅魂迷》、《狂蟒惊魂》等采取先南后北分地区上映、积小胜为大胜的营销策略,都是夹缝之中求生存取得营销佳绩的成功案列,而分区分批发行几乎成为不少小成本影片的营销双保险。

  出于市场的考虑,发行方这个“抛砖引玉”的发行策略,往往会找到一个票房突破口,然后依靠口碑相传或者长线累计再在其他地区上映,这种运作方式与全面上映并无冲突,而且会达到更好的效果。甚至近些年来一些国外批片也都采用这种模式,如《章鱼东河惊魂》,《盗走达芬奇》等得了非同凡响的票房业绩,令电影同行刮目相看。

  上海国际电影节上获奖的《静静的嘛呢石》,在北京上映时票房只有10元,国产电影专映厅联盟开幕电影《一年到头》票房仅仅50万,努力靠口碑营销未必有票房的小成本电影一抓一大把。贾樟柯在宣传《三峡好人》时也提到,他希望人们借此注意到更多具有生命力的、却因无缘得奖而被遮蔽的华语电影。《三峡好人》、《青红》、《孔雀》等皆因获奖取来得不易的票房,很明显一样是走口碑路线。吴思远带着十几个香港导演观看《疯狂的石头》时强调,“石头”的意义不在于用300万的投资换来了上千万的票房,而是把握了观众“消费现实”的愿望,这一难得的观念才是最值得注意的。“石头”成为一个影片营销范本,其中宣传方方在后期推广中的“口碑效应”最被津津乐道。建立和现有商业院线平行的艺术院线、建立长线放映制度早国内尚未成为气候,因此小成本影片仅仅靠纯粹的口碑很大程度上让影片难以摆脱被遮蔽的阴影。模仿艺术院线长线放映制度的国产电影专映厅联盟不了了之,因此网络营销、开拓市场、分区分期这些手段显得格外重要。

  酒香也怕巷子深,卖电影重吆喝已经成为营销重戏。中国电影营销显然已经度过单一票房营销模式为主的初级阶段,迈入以票房营销为主、以非票房营销为辅的营销模式的进入市场完善期,和好莱坞的银幕营销和非银幕营销齐头并进、互为支持的连锁式营销方法,相距甚远。美国电影业总收入中约20%是从影院的票房收入中获得的,而有约80%则是由非银幕营销所得。也就意味着非银幕营销的成功更能决定电影营销的成功与否。而中国现状恰恰相反,中国电影营销还有要经历以票房营销和非票房营销并重的营销模式(发展期)——以非票房营销为主、以票房营销为辅的营销模式(成熟期)两个阶段。20%票房对比80%的非银幕营销时候,我们的电影才形成真正的文化产业。

  

  
(责任编辑:长江一号)
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