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独家:越来越重视前戏—中国电影前期营销探秘

2009年07月29日23:05 [我来说两句] [字号: ]

来源:搜狐娱乐 作者:五明
搜狐娱乐《电影产业月刊》创刊号
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  [前言:]中国电影正式踏上产业化道路的时间并不长,但发展速度突飞猛进,产业规模不断翻升,国有企业和民营电影公司都努力抓住时机,积极打通从生产到销售的通道,跨入全新的发展阶段。大片策略是影响中国电影发展进程最重要的举措,一个全新的电影世界正在慢慢打开,古装片、武侠片、战争片、剧情片、爱情片等等,商业类型片越来越丰富,大片策略不仅提升了国产电影生产的整体水准,对影片营销等其它环节更有积极正面的刺激作用。

  不管是大制作影片还是低成本影片,都是等待向市场推销的产品,都需要制定适销对路的宣传推广和发行方案,才能实现卖出好价钱的终极目标。平均来说,好莱坞电影制作预算和营销费用的比例一般为2 : 1,如果是大制作影片,其营销费用所占比例则更高,花样更繁复。近年来国产大片总成本同样越升越高,营销成本一般能达到20%左右,虽然所占比例还不算大,但与以前相比已经有非常显著的增长。盘子越大越有益于操作,大制作影片的营销计划越来越强,同时兼顾灵活性,策略不断翻新,将触角伸及各个可能的环节。

  张艺谋说张伟平是卖萝卜的,王中军也说自己是像卖白菜一样卖电影,很形象地说出电影营销的本质。萝卜白菜各有所爱,卖相是一回事,卖得好不好是另一回事,而后者的重要性越来越突出。从整体来看不难发现,国产电影的营销模式正在逐渐成熟,水平也不断提高,这些成就与各大电影公司的积极努力紧密相关。我来说两句

张伟平与张艺谋合理造就“新画面”的辉煌。
张伟平与张艺谋合理造就“新画面”的辉煌。

  新画面——造势大师·与时俱进

  张伟平的新画面和张艺谋从《有话好好说》就开始合作,但张伟平一直到《英雄》才真正站到台前,并从此成为国产大片最强势的金字招牌之一。张艺谋种的萝卜虽然常常遭到影评人冷嘲热讽,但始终屹立潮头不动摇,因为负责销售的张伟平业绩非常出色,电影营销收效显著,坚硬的票房数字压垮了口干舌燥的影评人。

  不夸张地说,张伟平是国产电影营销开先河的人物,尤其擅长制造事件和话题,新鲜抢眼花样百出,他显然是个非常出色的造势大师,轻松就能抢得各方关注。

  《英雄》上映前两个月,在深圳举行点映,张伟平宣称要角逐奥斯卡,点映现场积极防盗版,三道关卡才能进入影院。上映前20天举行内地音像版权拍卖,价格从80万底价飙升至1780万,震惊业界更让观众咋舌,好奇心迅速被拉高,与此同时,跟组拍摄长达四年的纪录片《缘起》全面上市。上映前一个星期,在人民大会堂举行全球首映,然后以猛虎下山之势冲进影院,而且,《英雄》史无前例地拿到40%的分账比例(当年国产片通常只能拿到35%)。

  《英雄》被誉为国产大片市场营销的里程碑,每一个步骤都掷地有声,两年后的《十面埋伏》亦然。乌克兰种花,演员受伤,剧组与记者起冲突,影片前期筹备和拍摄期间就有各种事件不断浮出。原本决定出演的梅艳芳请辞,《十面埋伏》还在拍摄期间,百变歌后梅艳芳因病去世,张艺谋最后在影片结束时打上悼念字样,显得有情有义。《十面埋伏》在戛纳参展但不参赛已是话题,“5分钟,10分钟,20分钟……像是要永远鼓下去”,某报记者用极具煽动力的词汇来形容影片戛纳放映的掌声,却遭到诸多媒体的积极质疑,而张伟平趁势掀起舆论攻坚战,其实胜负本身并无所谓,有话题就是最大胜利,轻松挑起观众的好奇心。《十面埋伏》在工体首映庆典上达到高潮,北京主会场与8个分会场同步,首映有片花有演员有明星但就是没有电影,这也是突破常规,张伟平和张艺谋有资本留下这样的悬念。观众追捧热闹的庆典,张伟平则拥抱会场招商及其它营销形式的巨大成功。

  张艺谋带动品牌营销,张伟平借助事件和活动营销,这些营销策略首先是为影片制造声势并最终为推动票房服务,而利用影片积极展开招商营销,包括首映式冠名、贴片广告等多种形式,则是积极拓宽了电影的附加值,而这种模式一直贯穿于二张的合作。

  《十面埋伏》还在后期制作时,就传出张艺谋筹拍文艺片、将与高仓健合作的消息。这个变化显得很刺激,虽然《英雄》和《十面埋伏》很绚烂,但观众对糟糕的剧情很不爽,这次换口味让观众无形中有了隐约的满足感,而张艺谋主动从古装大片转型拍文艺片,在那个瞬间也突然显得清新脱俗了。更关键的是,高仓健是中国几代观众的偶像,张艺谋为他量身打造一部中国电影,怀旧的卖点十分突出。亲情文艺片《千里走单骑》慢慢浮出,张伟平开始独家揭秘首映式,从加拿大租来梦幻剧场,不邀请明星参加,而是邀请“超级女声”、“梦想中国”等知名电视娱乐节目的获胜者、以及红遍网络的非专业歌手等等。电影上映前两周,首映式在丽江举行,玉龙雪山成为宁静背景,古城挂起大红灯笼,与张艺谋旧作和“印象”系列相呼应。首映式回避奢华,就像农村里的喜事,四方街摆起300米筵席,室内室外热闹演出,庆典前后长达七个小时,就连张艺谋也现场K歌,兴奋地吼起《酒神曲》,二张以极具亲和力的姿势进行这场表演,轻松打通了电影、电视和网络。《千里走单骑》比《无极》晚一周上映,媒体自然不会放过张艺谋狙击陈凯歌这个噱头,张伟平更是笑看这场由媒体推动的对峙场面越搞越大,《千里走单骑》借着《无极》不断被拉高,重要的是,这种借势完全免费。不能比较二者的票房,文艺片和古装大片没有可比性,但舆论肯定更倾向于弱势,口碑也是一把利刃,《无极》很快被愤怒的口水淹没,张伟平也很快站出来说影片口碑最重要。在2005年那场贺岁档烽烟中,二张其实从一开始就赢了。

北京新画面影业有限公司LOGO

    《满城尽带黄金甲》是张艺谋执导北京奥运会开幕式之前的最后一部作品,所以,张伟平完全可以放开了折腾,影片宣传营销从开拍时全面启动,其过程甚至比影片本身更有戏剧性。先是热炒张艺谋和巩俐,昔日恋人加最亲密战友,“旧情复燃”、“情归何处”等等耸动标题处处可见,各路娱乐媒体发挥惊人想象力,积极让熄灭十数年年的火种重新燎原。周润发提携刘烨和周杰伦演绎宫廷阴谋和父子恩仇,新任谋女郎照例也要人前风光一番,影片演员阵容的奢华程度,与造价不菲的黄金战甲不相上下,惹得狗仔们天天围着摄影棚嗷嗷叫。斯皮尔伯格探班,剧组与横店影视城闹纠纷,武隆景区拍摄积极环保,以保底分账的形式卖出北美版权,新鲜的刺激点不断迸出。《满城尽带黄金甲》通过审查,张伟平放言全国票房过3亿。12月14日晚上19点,据称耗资6000万的首映庆典在北影厂举行,与此同时,《满城尽带黄金甲》正式全国上映,主创在现场、观众在影院,生产方和消费方同享首映,正是张伟平要玩的普天同庆。影片上映后又有好几轮口水恶仗:《三峡好人》决定与《满城尽带黄金甲》同一天上映,其实不是置于死地而后生或者背水一战,影片早已国际大卖,放弃内地市场并没有实际损失,贾樟柯扮演挑战者和反抗者,“我到底想看看在这样崇拜黄金的时代,谁还关心好人”,身姿仿佛悲剧英雄,张伟平指责他自我炒作,爆料《三峡好人》得奖有猫腻,贾樟柯随即发表公开信反驳,两人从此撕咬数年不止;影片放映第二周,《伤城》发行方出面指责张伟平和数字院线签订为期一月的独家放映协议,导致其它影片无法进入数字院线、造成巨大损失等等,张伟平直斥是谣传,新画面说这是《伤城》傍着他们炒作;影片放映一个月左右,张伟平跳出来指责周润发耍大牌,翻出一条条旧账,发嫂怒发律师信,双方防守反击又是几个来回。

  电影事件通过娱乐新闻的形式体现,与事实真相无关,其真正目的从来都是争抢关注、为影片造势,从《英雄》到《满城尽带黄金甲》,张伟平营销手段不断翻新,层次越来越丰富,张艺谋作品能成为大片策略最大的受益方,功劳簿上二张一人一半。

  张艺谋准备在奥运会后导演《金陵十三钗》,这是2007年秋天就放出的消息,影片改编严歌苓同名小说,讲述13位风尘女子和6名伤兵面对南京大屠杀的故事。一直到2008年底,张伟平都说这是目前可能性最大的项目。今年3月,张伟平却宣布《金陵十三钗》延后,因为张艺谋看完《南京!南京!》样片发现故事情节有重合,决定暂停,新片将是一部惊悚喜剧,由小沈阳主演。在另一次采访中,张伟平承认自己前几年的营销手法都是形式大于内容,这次要做一次内容大于形式的,他和老谋子决定在薄弱的剧本环节下猛药。据称新画面在1月份拿到科恩兄弟《血迷宫》改编权,请了三位中国编剧进行本土化,种种消息都在表明,新片《三枪拍案惊奇》的故事情节会有长足进步。张伟平对“与时俱进”有超乎常人的领悟,因时而动、因势而动的能力非一般人可比。小沈阳借着春晚火了,他立即推荐给张艺谋,孙红雷因《梅兰芳》和《潜伏》倍受好评,也拉至麾下,选角的唯一标准是人气演员,每个演员都可以对不同领域观众形成吸引,顺便,再抨击一下以前和大明星合作的不愉快。《三枪拍案惊奇》6月初开机,剧组很快传出小沈阳孙红雷打架的消息,然后又是王小华被换掉,客栈老板娘闫妮加盟等等,仍然是热门事件不断,张伟平夸下票房4个亿的海口,必然会牢牢抓住事件营销,利用每个可以发挥的事件尽量扩大声势,不难想象,更精彩的还在后面……

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(责任编辑:长江一号)
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