这几年，中国企业对娱乐营销一直处于狂热状态。动辄上亿的人民币砸向电视台的娱乐节目，也毫不手软。但这些钱最后究竟给企业带来了多少利润回报？能达到预期的品牌营销目标的企业又有多少？更让商家不想去面对的一个问题是，这些“巨款”是否最后都进了电视台的腰包……

　　2009中国娱乐营销终现分水岭

　　如今，商家与以炮制娱乐为荣的各大电视台之间的关系，正在发生一些微妙变化。

　　步步高冠名的快女如今还在深夜的电视荧屏上播出，但伊利优酸乳短小精悍的“我就是巨星”年度主题活动，前不久却已通过浙江卫视“我就是巨星”特别节目告一段落。与步步高选择冠名湖南卫视做好的娱乐节目成品不同，今年伊利优酸乳采取了与浙江卫视战略合作的做法。冠名王牌综艺节目《我是大评委》先换取电视资源。然后围绕自身品牌形象设计了一次年度潮人娱乐活动。并在活动进展到高潮时，移植到这个舞台上。浙江卫视-伊利优酸乳“我就是巨星”特别节目由此而生。

　　相比之下，伊利优酸乳的做法显得大胆而冒险。但胜在娱乐营销的操控权完全掌握在企业手中，而不是像以往只能依附于电视台。所幸第一个吃螃蟹的人往往有“独家好处”。有数据显示，伊利优酸乳这几期特别节目收视大超预期，甚至有不逊于当年湖南卫视超女最红火时候的味道。

　　正攻反攻 谁会笑到最后？

　　企业阵营虽出现变化，招数大不相同，但毫无疑问大家娱乐营销的目标肯定是一致的：让消费者认同企业的品牌及文化，成为产品的坚实拥护者，产生持续的消费愿望，为企业市场销售注入源源不断的动力。

　　目前，步步高冠名的快女还未结束。这次大手笔的娱乐营销手段，能否成为企业营销的利剑还难以盖棺定论。尤其是今年快女的关注度和收视率能否一如往昔都还不得而知。

　　而伊利优酸乳的这场“反攻战” 至少已让人看到了一些战果。像看过几期“我就是巨星”特别节目后，“我要的改变，我要的滋味”这句品牌口号不少人已能倒背如流。尤其是代言人周杰伦参加的最后一期节目，至今在视频网站上的点播率还很高。节目中他秀的那段优酸乳魔术，让人印象深刻。这种将娱乐元素、代言人、品牌信息在一个上星的电视节目中充分融合，应该是前所未有。或许市场销售数字的变化才是下结论的最好依据。有数据统计，活动启动一个月之后，伊利优酸乳整体的销量就已比同期提升了17%。