华谊开拓制作新模式 从电影到电视剧显野心(图)

　　2009年，华谊兄弟将投资19 部电视剧，包括《梅兰芳》等重要题材，预计收入达到5、6亿元。接受《外滩画报》专访时，华谊兄弟俩表示：“现在全国电视剧的收入在30多亿，华谊拿到这个份额，应该是最大的民营制作机构了吧！”

华谊兄弟董事长王中军

　　在华谊兄弟传媒集团两位当家人王中军、王中磊的算盘里，作为内地最大的民营传媒公司，华谊的业务自然少不了电视剧。

　　靠电影起家的华谊兄弟，在电影火了之后，他们就瞄上了艺人经纪业务。几年后，从旗下签约一个艺人到今天的聚集了近百位明星，华谊兄弟成就了电影产业和经纪业务。这一次，他们又瞄上了电视剧。

　　电视剧：华谊的新天地

　　2009 年初春，华谊兄弟传媒集团总裁王中磊把位于北京市郊顺义的办公室重新摆设了一番。一些古董、复古的摆设被搬走，换上的是风格简洁、现代的家具。此前，他和哥哥王中军一样偏好古董。从正对面宽大的落地窗望过去，十来米处的那幢别墅就是他的家，右侧是公司的正门。

　　坐在焕然一新的办公室，王中磊的脑袋里正飞快地算着一笔账：两年前“许三多”火了，却没让《士兵突击》赚到钱 ；现在“团长”能把胞兄“许三多”的损失挣回多少？

　　“《团长》整个营销都已经结束。我看过片子了，很棒，现在就等着观众的口碑了。至于盈利多少？我只能说，除了能把《士兵突击》的损失挣回来，还能有30% 的赚头！”看得出来，能有这样的成绩，王中磊很满足。

　　3年前，华谊开始大规模进入电视剧制作行业，用流水线、批量化生产方式来增加公司收益。

　　2008年，华谊兄弟制作的电视剧作品达到400集，销售额超3个亿，在公司主力业务中名列第三，居电影、艺人经纪收入之后。

　　如今，由康洪雷执导的电视剧《我的团长我的团》已经开始在北京卫视、江苏卫视、上海东方卫视等四家电视台首轮播出，单集售价达到百万，创下历史新高，成为2009 年最受期待的“军旅第一剧”。

　　据王中磊介绍，2009 年，华谊兄弟将投资19 部电视剧，包括《梅兰芳》等重要题材，预计收入达到5、6 亿元。“现在全国电视剧的收入在30 多亿，华谊拿到这个份额，应该是最大的民营制作机构了吧！”

　　从电影到电视剧

　　4年前，华谊兄弟在电视剧行业还是无名小卒。

　　2006年，华谊在杭州召开了一次董事会，董事长王中军当时提出，可以在电视剧上下一番工夫。王中军回忆，那次董事会上的气氛并没有想象中的严肃，大家你一言、我一语。最后有人问他：“老板，如果给你三年的时间，我们有可能进入这个行业的前三名吗？”股东们的意思很明显，如果进不了前三，就不要做了，还是继续把原来的电影产业和经纪业务做好。

　　突然抛过来这个问题，王中军心里也没底，“全中国有上千家电视制作公司，凭什么你做了，就能进入前三名？”在弟弟王中磊看来，王中军想做电视剧的原因很简单，“为了多赚钱呀！”这兄弟俩的外表长相并不那么相似，他们分工也很明确：哥哥王中军长相沉稳，主外，负责公司战略、资本结构、股东关系等；弟弟王中磊帅气、时尚，主内，负责整个公司内部的日常运转。

　　以冯小刚为代表的电影一直是华谊的强项。2000 年，华谊兄弟首度与冯小刚合作，推出《一声叹息》。3 年后，凭借《手机》、《天地英雄》等影片大卖，华谊逐步称霸民营电影公司。至今，电影已成为华谊最重要也最成功的产业。2008 年，华谊旗下的电影票房收入5 亿，占全国电影票房总收入的20% 左右，稳居老大地位。

　　随着电影市场增长，华谊电影票房每年以20%-30% 的速度增长，但是总体数量规模还是保持在四五部。究其原因，王中军认为，电影是特殊的商品，风险大、操作复杂，且以冯小刚为代表的“冯氏风格”难以复制。

　　“光靠电影，我觉得这个规模还无法和华谊成长速度相匹配。看上去票房在增长，但是成本也在增长；而且每年仍然只有处在金字塔顶部的几部影片在享受增长带来的好处，每年仍然有上百部电影没有票房，这个现状并没有太大的改变。就像华谊票房每年都在涨，但是每年占市场的份额却一直在20%左右，没有变化。”

　　华谊模式

　　说干就干。王中军开始按照自己的想法行动：约谈全国最顶尖的制片人，让他们在华谊建立自己的制片人工作室，这也是内地第一次尝试电视剧制片人工作室。当时，张国立、赵宝刚、张纪中、康洪雷等都在王中军的如意算盘中。这些人都是他平日里交情不错的朋友。

　　按照王中军最初的设想，第一轮工作室至少有5 个人加入，但后来只有张纪中、康洪雷加入。好友拒绝的理由很多，比如张国立就表示，他不愿意承受一年两部电视剧的压力以及一些管理制度，他想自由些。

　　至今，华谊旗下已经签约张纪中、吴毅、李波、杨善朴、陈剑飞、郝琳、周冰冰、易为平等9 个电视剧制片人工作室。

　　和“冯小刚工作室”这种只管创作不管经营的电影制片人不同，华谊每一个电视剧工作室都是独立核算，每部电视剧都采取单一项目制，每个项目的负责人就相当于项目经理，他必须对每个项目的投资回报、制作、发行和销售全权负责。而华谊的电视剧事业部只是一个行政机构，在宣传、财务上统一为各个工作室服务。公司每年给每个工作室3千万元启动资金，然后再根据不同的项目增减资金。

　　正如导演李波所言，她必须负责独立的电视剧项目立项、找导演、找演员以及后期的销售工作。“公司和我们的关系是很微妙的，一方面，老板给我们充分的自由度，一般制片人感兴趣的项目，公司都会立项。老板只在大的方面把把关，了解一下剧本、投资额等情况，就会拍板让我们去干。一旦出现投资超额、达不到要求的回报率等情况，我们会受到一定的惩罚，甚至被淘汰。”换言之，华谊的9 个电视剧工作室，其实就是华谊的9 个利润中心。

　　按照王中军构想的理想状态，华谊将继续扩充工作室数量，每年应该有1000 集电视剧产出。

　　华谊的资本运作

　　和其他影视公司相比，华谊的最大优势在于擅长资本运作。这一点和王中军本人交友甚广有关。在王中军的好朋友名单中，不乏马云、江南春等优秀企业家。更值一提的是，他都把他们发展成了华谊兄弟的股东。

　　马云每次到北京，第一件事情就是给王中军打电话，相约吃饭、聊天、喝酒。即便如此，王中军还是觉得自己对马云的影响比较表面化，“让他更娱乐化一些，比如对艺术品和建筑的鉴赏，对生活品质的追求。”“我觉得马云这几年在生活方式上有变化，就是我对他的影响。他不是土，而是以前没有意识到人应该这样生活。”谈到另一个股东江南春，王中军觉得他比较牛，“虽然是后辈，那么年轻，但竟然能把公司整得这么成功。”

　　“马云心大。”常常和心大的马云混在一起，王中军也深受影响，开始谋求上市，开始尝试更多的融资新形式。

　　去年5月，华谊兄弟与北京银行达成一项战略合作协议，后者以版权质押的方式向华谊兄弟提供1 亿元的多个电视剧项目“打包贷款”，用于当年开拍的所有电视剧，北京文化创意促进中心给予贴息补助。这种项目打包、以版权质押的融资方式，虽然在国外影视行业通行多年，但在国内电视剧制作行业却是首次。

　　王中磊透露，由于电视剧销售情况不错，首次贷款的1 亿资金已于去年底提前还清。为此，2009 年，北京银行又在原本商定的1 亿贷款金额上追加了5000 万贷款，共计1.5 亿元。“这笔钱现在都已经被各个工作室分光了。”

　　这并不是华谊首次向银行融资。早在2006 年，冯小刚拍摄《集结号》时，就曾向招商银行贷款5000 万。这在当时也是开创了国内银行业无担保贷款影片的先河，也是招行首次向一部影片贷款。如今，在电视剧产业，华谊也期望能首创就单部电视剧向银行贷款的先例。据王中磊介绍，《西游记》最有希望成为首部向银行取得贷款的电视剧向银行取得贷款。在华谊的签约制片人中，张纪中一直梦想翻拍新版《西游记》，“都立项两年多了，其他公司也都在抢拍这个大热题材，但是由于制作费用太高，该剧迟迟没有动静。”按照设想，此剧打算拍摄50-60 集，需要投入1-1.2 亿元资金，而王中磊期望“银行能够提供30% 左右的资金贷款”。

　　B=《外滩画报》

　　J= 王中军

　　L= 王中磊

　　B：我看你四五年前的访谈，那时候你还觉得电视剧是被垄断的，华谊在电视剧方面的投入非常小心。为什么这几年你的观念就发生了这么大的转变？

　　J：市场变化可能没那么大，但是我自己的看法变了，这还是因为公司发展了、变化了。华谊本身是个相对年轻的公司，从投入电影产业至今才10 年的历史。而最近的四五年华谊本身有了更快发展，我们自认为具备了进入一个新领域的能力。

　　其实电影和电视剧的大行业是一样的，只是产品略微有些不同。就像卖可乐的，它突然不卖碳酸饮料而去买矿泉水一样。只要我们肯下工夫，我们进军新领域就没什么可担心的。

　　B：当时做“工作室”这个模式是按照你们做电影的模式搬过来的？

　　J：其实和电影完全不一样，只是名字都叫“冯小刚工作室”、“张纪中工作室”，但管理是完全不同的。电影和电视剧是两个不同的产品，不可能是一样的管理。比如“冯小刚工作室”，他们只管创作不管经营，它的所有任务就是拍出电影。而公司的电影事业部还要配合管剧本开发、预算策划、市场预估等。但电视剧工作室不一样，他们要负责剧本开发，负责项目预算、对市场的所有预估包括销售，集团仅提供资金支持。

　　B：这是不是意味着，其实电影风险更大，大家需要团队一起来规避风险，相对而言电视剧就简单一些？

　　J：对，我觉得有可能是这个问题。严格来讲，电影的营销比电视剧要复杂。从产品的内容来说，最大的区别是电影是直接卖给大众消费者，是一大批人用50 块钱、30 块钱来买的。所以电影的营销挑战度更大，也就是风险更大，你不知道老百姓为什么愿意掏钱看这部电影，而不愿意看另外一部？也不知道他们为什么愿意去这家影院看，而不去那家看？

　　电视剧则不一样，它从产品内容到销售都有严格的规范。就目前状况而言，每部电视剧的首轮营销其实只有四个买家，所以它的销售相对简单，它可能会在一个工作室里完成。我也不是专家，我也只问他们，假如这部戏成本50 万一集，你有把握卖到85 万一集吗？大部分制片人都很自信，说“有这个把握”。我们九个工作室就是九个利润中心，通过这两三年的努力，我觉得比我想象的好。

　　B：换句话说，华谊兄弟这么大规模来做电视剧，反而尝到了大规模、流水线制作的甜头？

　　J：毕竟压力小。我觉得我们电视剧的成功率还是非常高的，基本全成功，起码不会赔钱。赔钱是看一个人的心态，哪怕赔钱其实也是暗赚，你赚了市场占有率，赚了对公司经纪团队的帮助。可能一部戏我投了2000 万，最后赔了100万，难道说它是错误吗？我不认为是错误，谁都会有闪失的时候。如果你设想是公司用了100 万做广告，带红了一个年轻男演员，值不值得？

　　我觉得一个企业做到一定的规模后，或者是像华谊兄弟这样的传媒公司，我觉得特别难赔钱。《士兵突击》没有赚到多少钱，但它给华谊电视剧带来多大的名声啊，就当是打了几百万的广告费，还帮我们带红了段宏奕、张国强、张译、王宝强、陈思成。这五个小伙子红了，未来五六年这会带来多大的回报？

　　B：如此发展下去，今年，华谊的电影、经纪、电视剧这三块的盈利顺序格局，会不会因为电视剧的成长被迅速打破？

　　J：产量上，肯定早就超过电影了。但是我觉得，盈利要超过电影有一定的难度，还是不相上下。因为电影的天花板高，可能《非诚勿扰》最后能卖到三亿五千万，这就是销售空间。电视剧和这个差太远了，最好的电视剧《团长》去年卖了不到6000 万，这已经是电视剧最大的挑战极限。所以，电视剧是靠量，电影是靠质。

　　我觉得未来发展最快的应该是艺人经纪。5 年前，我们只有7 个艺人，现在我们已经发展到80 个演员。而且在我看来，明年就会有上百个艺人，是很正常的，明星也很愿意凑在一起，签给大公司，这样能互相提携。另外经纪公司是有门槛的，不是随便什么人都能做的，我们可以在电视剧、电影、艺人上形成互动，这是国内任何一家民营公司短期内难以达到的局面。

　　B：过去行内人说，电视剧的投入产出比大概是30% 的利润率，现在还是保持这个比较稳定的数字吗？

　　L：这是指盈利的电视剧吧。因为这个产业竞争非常激烈，大概只有30% 的电视剧是可以保平和盈利的；在这个前提下，平均下来的利润差不多可以达到30% 左右，其它70% 的电视剧其实都是亏钱的。

　　B：《士兵突击》当时口碑、影评都非常火，但是你们公司并没有赚到钱，为什么？

　　L：这部戏是几个公司合作的，发行、营销的主导权并不在华谊，而这个环节是大家看到成绩之前的事情。电视剧的特殊之处就是，营销、发行都是提早完成的事情，是需要先结束商业行为，然后才有社会行为。它不像电影，只要市场营销成功、口碑好，一定会影响到你的票房收入。电视剧放映之后，口碑、赞誉声音都来了，但这已经跟投资人的利益没有太多的关系。

　　B: 听说王中军提了好几个案子，都被你毙掉了。能说说都是什么类型的戏？

　　L：中军有时候会在自己的喜好上会更有些偏重，比如他喜欢军旅题材，但是军旅题材往往要拍好看，牵涉的层面就比较多，所以……其实华谊过去也吃了很多亏。

　　电视剧的审查比电影还要严格，因为面对免费的观众。每一部热播的电视剧，都有可能是几千万甚至上亿的收视群体，它的影响力比电影是更大的。所以，根本不用我来把关，主管部门已经把关得很严格了。我侧重的方面是，这部戏是否有持久的被观赏能力。

　　B: 华谊也拍了《兵圣》这样的古装大制作戏，这种题材是不是对海外市场寄予了厚望？

　　L：古装戏在海外市场萎缩得比较厉害，但是国内的市场预售反而提高了。比如《倚天屠龙记》，我们的预售成绩是120-130 万一集。

　　在国际市场上，古装电视剧《铜牙铁齿纪晓岚》、《雍正王朝》系列以及金庸戏一度达到鼎盛时期，基本上每集可以拿到5 万美金。那个时候的汇率还比较高，一部戏的销售额都在50 万美金左右，现在萎缩得就剩下30%了。我认为，现在内地的销售，基本要解决80%的成本，才能拍板。

　　B：除了海外市场萎缩外，限制电视剧产业发展的因素还有哪些？

　　L：所有电视市场的游戏规则，都是有话语权的电视台、有实力的电视公司和市场，共同来制定的。按照国内现在的电视剧播出习惯，通常是每天2-3集，这就迫使所有的电视剧拍摄都必须保持在40 集的长度左右，才能形成广告商业模式。但偶像剧最好长度是20集，弄得太长，肯定是注水肉，很难看。我希望内地的电视剧有季播、周播的形式出现，比如《西游记》的剧本就具备这个能力，因为这个故事是章回式的小说形式，可以二三集就是一个相对独立的故事。

　　B: 以前，小刚导演还在涉足电视剧，监制了《关东刀客》，现在的华谊内部格局中电视、电影部门相对比较独立，跨部门的合作机会还会有吗？

　　L：我们不想让冯小刚那么累。现在市场细分也越来越明显，营销队伍也给我们建议，希望每一个作品、产品、导演，都应该符号化很明显。所以我们不会鼓励跨行，除非这个题材特别有意义，导演自身特别喜欢。我们也曾想过拿小刚的电影来拍电视剧，但是比较困难，比如《手机》，估计怎么拍都不会好看。仅仅作为电影的衍生产品，这个投入也太大了。

　　B: 新的网络视频媒体，比如酷溜的老板就一直在叫嚣：视频网络会改变未来电视剧的发展方向，现在已经有来自他们的影响了吗？

　　L: 他们其实已经喊了很多年了。我们版权部门很关注这个市场的成长，但现在来说，他们还不足以来帮助这个行业。比如非法下载、盗版、对这种新兴媒体，有很大的伤害。只有广告主会把视线过多移到新媒体上，它们才会成立，因为新媒体不会自己掏钱去买版权。而且现在，金融危机来了，恐怕他们的热钱也没有那么多了。