文汇报：“喜羊羊”不成“牛”焉成“鳄”

《喜羊羊》

　　业内人士冷静提醒：“喜羊羊”之所以能够“牛气冲天”，倚重的是“营销的成功”而非“内容的胜利”，要让中国动漫成为真正的“大鳄”，需要营销和内容“双牛”。

　　以6800万元拔得牛年新春电影票房头筹，一些台词变成流行语句，《喜羊羊与灰太狼》，成了中国原创动漫探索市场成功之路的“领头羊”。从电视动漫到“电影动漫大片”，从书包到玩偶，原本想一探原创动漫市场潜力的“喜羊羊”，却意外成了一条“大鳄”。本报2月3日和5日，分别刊登报道《3年攒足“牛劲”“喜羊羊”牛气冲天》和《“喜羊羊”能否永远喜洋洋》，透过“喜羊羊热”观察国内动漫行业现状。值得关注的是，许多业内人士冷静提醒：“喜羊羊”之所以能够“牛气冲天”，倚重的是“营销的成功”而非“内容的胜利”，要让中国动漫成为真正的“大鳄”，需要营销和内容“双牛”。

　　高票房：并不意味着找到了成功的捷径

　　动漫并非“儿童产品”。动漫产业发达的日本和美国，低龄观众其实只是市场中的一小块，80%的动漫针对成年人。用动漫重塑古代神话，描写未来世界，刻画城市人的生活细节，展示乡间如诗如画的美景……故事外壳之下，动漫影视片还关注社会现状、个体精神，甚至谈论政治、反思道德。曾经访沪的《攻壳机动队》主创告诉记者：“和话剧、真人电影一样，动漫也是一种表现载体。它更容易控制，可用于表达许多其他载体无法表达的内容，所以潜在的观众市场更大。”

　　去年亮相威尼斯电影节的两部日本动漫电影，押井守的《空中杀手》和宫崎骏的《悬崖上的金鱼姬》，一个用科幻探讨当代社会人的异化，一个用童话讲述父子亲情。而中国观众熟悉的日本动漫《再见萤火虫》，以一对日本兄妹二战末期在家乡的遭遇，引出关于生命和战争的话题：从衣食无忧的军属，到战败国的国民，兄妹俩也从天真变得忧郁；而当糖果盒打翻在地，哥哥仿佛看见了已经死去的妹妹的身影。最终，他手里的糖果盒从五彩光鲜变成锈迹斑斑，甜甜的微笑也只是妹妹的幻影，等待他的只有死亡。汽油弹燃烧之后的汹汹“黑雨”，萤火虫微弱的冷光，生命之于战争的重量，不言自明。

　　给孩子讲故事，和成年人一起反思，这样的内容设计带来了动漫电影的多重审美。儿童视角和成人话题的对比本身，也成了动漫电影的力量来源，造成的震撼甚至能超越真人电影。而《喜羊羊与灰太狼》只是做到了一部分，尽管获得成人观众的肯定，一些台词也成了流行，但业内人士认为，它在内容上毕竟只是一部针对“低龄观众”的动漫电影。和不少贺岁片一样，“喜羊羊”最终令成年人回味的只是细节，是几句台词，并不是故事本身。

　　“喜羊羊”在春节档期的票房大胜，无疑给中国动漫增加了信心，但正如针对贺岁片的评价，“票房并不代表一切，更不意味着已经找到了成功的捷径”。低龄观众喜欢“甜美的可乐”，但要培育成年观众市场，国产动漫电影应该成为有文化营养的“心灵鸡汤”。

　　衍生品走俏：并不意味着形成了完善的产业链

　　随着电影电视的热映，“喜羊羊”玩具和音像制品等衍生产品开始走俏。从挂件到娃娃，从书包到贴纸，几乎涵盖了儿童用品的各个领域。但有业内人士提醒：“衍生产品并不是把动漫形象印在书包、铅笔盒上，或者衣服上那么简单。产业发展中大有文章。”衍生产品牵出了如何完善“产业链”，这一中国动漫绕不开的话题。

　　每次谈到中国动漫产业，几乎都会提到“辉煌”的虚拟远景：10年后产值将达到5000亿元，并且中国将和美国、日本一起成为世界前三的动漫大国，拥有最好的创意编剧、衍生产品、消费环境。支撑这一切的是一条由内容为先导的“产业链”。不过，产业年总产值已经突破180亿元的中国动漫，目前依赖的支柱还是“订单加工”。

　　曾有报道指出，某种动漫玩具在美国市场上的平均售价约为9.9美元，而制作玩具的中国企业只能拿到35美分加工费。中国动漫产业的“高产值”，难以掩盖依靠人工低廉和材料充沛获得的“微利”积累。而原创中国动漫往往不惜工本，曾经可以花费一年制作一部20分钟的片子，并经历从获奖无数到无奈冷冻的尴尬过程；虽然被“粉丝”封为“经典”，却因为角色形象和故事等问题，难以进行市场开发。“世界加工厂”、“获奖专业户”意味着工业和内容基础，但两者仍在各自为战，并没有共同带动出版、影视、衍生产品开发的各个环节。

　　“中国动漫应该有像美国迪士尼、日本吉卜力工作室那样的优势企业。”上海炫动卡通卫视董事长李世雷表示，中国动漫需要强大的企业平台，集合产业链的资源优势，整体把握从内容创意到产品开发的诸多环节。眼下，上海等地的一些动漫机构，已经在角色、剧本、故事的构思之初，就引入营销和市场概念，制作“既有收视卖点又服务于衍生产品”的内容产品。而一些动漫工作室，也在和播出机构联系，在创意之初就研究收视人群，制作更有针对性的动漫影视片。“成功的衍生产品不是黏贴扁平的形象，更应该是有个性的立体角色——‘粉丝’可以用游戏、人偶等系列衍生产品，创造属于自己的故事。由此形成的产业，才会有持久的生命力。”