王英：提高中国动画产业综合竞争力的思考

央视动画有限公司总经理王英

　　陈晓梅：从权先生的发言大家可以知道，权先生对文化产业有很多很长远，很具体的思考，权先生的很多方案实际上是对中国有很多很具体的这种可行性吧，接下去由中央电视台动画部总经理王英先生，他的发言的题目是提高中国动画产业综合竞争力的思考，欢迎！

　　王英：尊敬的金司长，尊敬的朴院长，尊敬的各位同行，大家下午好！

　　非常遗憾，我今天的这个发言，可能与我们今天的论坛的主题有些游离，好在都没有离开影视都没有离开动画，特别我的发言里边很多可能是有关思考的问题，正好有一些韩国朋友在这儿，那么除了让我们自己的同胞思考之外，我也希望韩国的同胞能和我们一起思考这些问题。

　　刚才金司长谈的中国动画发展的很多优势，同时也谈到了一些具体问题，那么面对这些问题，我想我们应该有勇气，应该有热情，但更重要的是应该思考，我的思考是基于现在这几个事实：

　　中国动画的高速发展是不争的事实，刚才金司长谈到了，大家应该知道从2004年到2006年呈几何式发展，这是人所共知的，关于它的影响力和它所产生的相关的社会价值，我们不仅能够举这些例子，再举十个类似的例子也可以举出来，我也不再多谈。

　　但是，应该承认，刚才我们所谈到的问题里边，有些东西是不成正比的，有些是存在反差的。关于这一点，也是人所共知的，是有些令人遗撼的。面对这些有点遗憾的问题，我们应该采取积极的有效的措施，去把它尽快的扭转过来，我们最关键的问题是应该查找它的原因。

　　首先我们看是不是质量的原因。

　　在新经济时代，大家知道质量已经不是主体。有一些包括日本朋友制作的，包括《机器猫》这样的片子我认为也不是质量有多高，同时类似我们的《大闹天公》，我们的《小蝌蚪找妈妈》也不是质量低，原因不是质量。

　　第二，市场条件是不是局限我们的问题

　　我可以谈率的朋友说，国外的朋友能够挣到钱，中国的朋友也应该能够挣到钱，这个市场上大家是公平的，甚至于我们更占有优势，还有就是文化特质，这是共通的，也不存在问题。特别讲到条件的时候，我要说一些，有很多人认为，是中国的政策条件，其实中国的政策讨论是更宽松的，更优越的，我倒不认为有些东西是来自于管理，某些专家所对我们提出的倒是更苛刻一些，因此我认为这些都不是存在的原因。

　　而这里边根本的原因，我个人的看法是我们在动画产业发展上，缺乏综合竞争力，我们必须克服的也是要把对于综合竞争力的保障找出来。下面我想就这个问题发表我的一点意见。

　　我今天谈的就第三点，一个是竞争力的保障基本要素是什么？第二如何打造竞争力和我们目前存在的误区，第三是实施的思路。

　　在保障这个问题上我想谈三点，一个是内容保障，一个是传播保障，一个是运营保障。

　　内容保障。

　　我想要谈两个纬度，那就是它的长度和宽度，作品的生命的长度是至关重要的，这是在很多产业上发展必须具备的条件。美国的迪士尼，大家可能看到了，在我们第一次引进的时候，它播出了一个系列，而第二次引进的时候在新的系列的基础上，它只是进行了前一部分的系列进行了包装，而在它第二次引进的过程当中，并没有损失它的观众。说明它是极具备生命力的。那么具备生命力是不是就够了？我想大家可以想到另外一部片子，就是陈凯歌的《黄土地》，这部片子如果讲生命力来讲现在仍然不弱，仍然是这代电影的导演的代表作，但是《黄土地》它的观众是多少呢？它的口碑数是多少呢？在第一次征集的时候几乎是零，这就是一个事实，生命力不代表它的后盾。因此在一个作品的生命力的问题上，我们要强调的是大家知道的动画的两纬，长和宽。

　　在传播的保障上，我想不用说一个是它的广度这就是长和宽，还有一个是它的接受的层面度。

　　一个作品有的可以当作一部播出的片子，有的可以开发玩具，有的可以形成一种文化，有的甚至可以形成政治符号，最近日本的《哆啦A梦》的机器猫已经成为日本的文化大使形象，如果我们多层面的把一个动画设计成这样的水平，那它既有宽还有长还有高，这就是所谓的三维，这是我们的保障

　　三，运营保障。

　　现在来看，我们相当多数的动画界的朋友已经很明确的知道，动画是产业，不仅是艺术。在这个过程当中，大家都在制作一些有产业的动画片，都在进行这方面的规划，但是规划是否合理是至关重要的。我听到很多同志讲，我们有这一部动画片，我们可以得到几百万的图书，可以得到几百万的音像，可以得到几千万的其他后延产品的开发，请问您的这个说法合理吗？您在规划的过程当中，是这样一样一样的调查了吗？另外产业实施的有效性也是至关重要的，我们有相当多的产业，52集片子，规模还没有够，它就立即采取了一些所谓的主题公园的做法，主题公园是一个发展的一个方向，但是您的规划一定是可行的，而不是虚构的，甚至是以只给别人说的，在这个过程当中，我们一定要保障它的运营的可行性。

　　因此我想提出，我们对动画三大基础保障要素，在认知理解和应用上不仅存在缺失，而且还存在误区，那么我想就这个问题，谈一下我个人的思考。

　　第一，动画作品应有的文化层次；第二是有关于它的误区表现。

　　动画作品应有的文化层次，我先谈一下作品的文化层次，我们应该由下往上说，首先是它的基本价值，它的稳定性，凡是搞过文学的大家都应该知道，爱是永恒的主题，主题就那么几个，这就是我们大家所认为比较稳定的共同基础，比如说是善良与邪恶，比如说爱，比如说一些人所共知的都应该做到的那些基本的道德观念。在我们的很多作品当中，最终一定要体现到这一点。

　　第二，它就是一个理性的思维。

　　在这个过程当中是有文化差异的，我们大家看到过《花木兰》，那是美国动画片，它用的是中国人，我们的花木兰是忠孝两全的非常传统式的人物，而这个花木兰她是很有个性，很追求自身价值的，这就是关于文化的，关于价值的不同概念，但这一点是可以契合的，当然最近大家看到的《功夫熊猫》，我们可以看到它是中国的熊猫，它是中国的功夫，但是它非常像美国的阿甘正传里的那个主人公，这也是在不同的文化层次上的不同追求，这一点是体现了一个充分的思想境界。

　　第三，我想谈感官和创新。

　　大家可能知道在，唯美的一些艺术作品大量出现之后，史莱克这个角色，突然间出现引起了大家极大的关注，在我们很多巴比娃娃出现之后，那些丑娃娃是非常受欢迎的，这就是感官带来了不同的东西，而这些东西是有审美，虽然有的甚至是丑的，但是它是有审美价值的，在这个过程当中是我们必须要追求的。

　　我想我们的动画片如果没有感官性的东西是不可能体现出来的。如果没有思想性的东西也是不会有深度的，当然没有技术也是不行的。

　　那我想谈一下我们在动画片领域的一些误区的表现形式，一个是过于重视基础文化，精英文化等价值内容，这个实际上大家都在重视，全世界都在重视，我们应该有的，在作品当中自然会流露。

　　第二是经常忽视流行文化，大众文化的形式表现，过于传统，有很多的动画片是样电视剧的，这样是绝不适合动画片的表现的

　　第三是片面强调民族文化，忽视世界文化的融合。民族文化是非常重要的，是一定要高度重视的，但绝不意味着我们可以忽视国际融合，文化是一个至关重要的问题，这个符号我们一定要弄清楚。有人说只有民族的才是世界的，这个确实是不假，但是不是只要是民族的就一定是世界的。

　　大家可能知道梅兰芳在美国的一次演出，演出结束之后，他是受到一个列队欢迎的，但是就美国这样一个只要有市场，就会有产品的这个国家里，他是没有京剧院的，这说明它可能承认你是艺术，但是不承认你是产品是商品。

　　另外就是我们的经常表现的是说教，还是表现了一个基础问题，而没有谈到它应该表象那些过程和形式，在这一点也是我们至关重要的要解决的问题。

　　那么在产业的传播要素上。

　　我认为我们必须要有的是国际视野，再有我们要看到的我们在误区里的一些表现形式。

　　首先我谈国际视野。

　　因为动画产业是创意文化产业的一部分，而面对国际经济世界这个大环境的背景，经济是在全球化发展，作为动画一个产业，它肯定应该是在全球化运营。

　　第二是新技术和新媒体的发展已经为动画传播提供了相应的条件和符合性。

　　第三动画传播的最大化是动画产业附加值。

　　我想就这三个问题简单的谈一下，一个作品一个艺术品可以在局部地区传播，比如说我们的川剧，我们的秦腔，我们的越剧，它已经相对的固定在一个地方上了，我印象当时我在西北的时候，当时正是西部大开发的时候。

　　新技术的开发，一个传播的方式和形态，是多样的，我们应该把传播看的更大，在更多的领域传播。

　　最后我想谈的就是动画的核心价值。

　　你的价值是为别人增加附加值，而不是直接参与生产，在这个过程当中，我们不要把自己的本末给弄反了，用现在社会流行的一句话说，炒股不要成为股东，炒房不要成为房东。

　　我们的误区体现在哪方面呢，我想体现在播映与产业开发脱节。

　　其实播映和产业开发应该是梯次性发展的，应该是先有准备再有播映，再开发产业。而我们相当多的作品，播映和产业没有任何关系，这是我们面对的一个非常关键的问题。

　　第二要注重电视播映，这个我不多谈

　　第三特别我们走出去的工程，当我们和国外的平均进行合作，我们往往把播映当作产业，前不久，日本首相来中国的时候，曾经谈到过如何开发中国的播映市场，那么大家知道，他所的播映绝不仅仅是播映，而是市场，我们相当多的片子在国外是传播了，你的产业跟着传播了没有至关重要，因此在设计国外的推行过程当中，一定要把产业设计进去。

　　在运营保障要素上我想谈两点，一个是运营要围绕产业的本质来进行，第二存在的一些误区。

　　创意产业就是为别人增值，刚才我谈到了，在这里不再多谈。我们的核心竞争力是打造别的产业的价值，在这里我也不再多说。那么我们在运营的认识上，要把动画片等同于动画产业，还是把它算为两个价值？这是至关重要的。我们有相当多的艺术片，而那些艺术片不代表动画产业，中国有很多代表中国动画学派的片子，但是没有获得成功，这是我们的遗憾。

　　第二在运营的设计上，很多朋友只把动画设计出来了，就认为这已经是成功了，他没有设计产业，只要是没有设计产业的，就不是产业动画。

　　第三在运营实施上，把创意产业的附加值作用等同于产业，这也是我们必须要克服的，请你设计的时候一定设计好动画产业的附加值，什么时候这个附加值最大了，什么时候它就是能够真正的成功。

　　在第三点上，我想谈到的是这个保障之间的关系，必须是三者有力的结合，而不是单独的强。我想用这个图来说明一下我的观点（PPT），请大家注意，在这个三个圈里一个代表内容，一个代表传播，一个代表运营，这个圈子里面的交集部分是产业真正能够开发的部分，如果没有交集它是开发不了的。我可以举个例子大家对比一下，如果把迪士尼的片子《米老鼠，唐老鸭》放在这个里边，它的内容是足够大的，它的传播是足够大的，它的运营也是足够大的，如果缺失了你的交集就没有，也许某一方面会很强，也许你的内容很大，也许你的传播很大，但是你的运营达不到目的，你就不可能形成交集，也就不可能形成产业。

　　像我们的一些比较好的老的动画片，大家知道，它也做了一些开发，比如说60年代做了一些猴脸，做了一些金箍棒，那个时候也不能说不是《大闹天宫》产生的效果，但是它运营上没有做的最大，因此它是不成功的。

　　由于三个圆不能产生最大的交集，因此它不是缺失就是存在问题。

　　我的结果是要素交集越大，价值越大。

　　我的第三个观点只是要提高竞争力的思路提供给大家

　　首先我们必须要做好研发，必须要有自信，动画要经过研发和自信才能完成，在动画市场的信息调研上是至关重要的。我所知道，目前在国内的《三国演义》的版本不只一个，为什么大家都能够撞在一起？如果我们事先就这些信息做了调查，还会不会出现这种情况？

　　2，市场的发展方向的研究你究竟做什么，还是我把动画片做出来再考虑做什么？

　　3、动画作品延伸产品的市场接受程度，究竟你的作品能够反映哪些产品，而这些产品现在市场需要多少？我们是否做了这方面的调研？

　　4、动画作品的关注度测试，据我了解，很多国外朋友在完成一个作品设计的时候，它总要把故事，把相关的内容讲给它的对象去听，这样的测试我不知道我们做了多少。

　　还有两项我不再一一说了，总体来讲我们如果没有前期的研发是不会有后期的成果的。

　　第二，目前我们采用的大量的是制片人制，希望转为项目人制。

　　第三要扩大前期的项目机构，这一点很多朋友都想办法做，但是他们不愿意在前期投资，不愿意在前期投入大量的精力，不愿意在前期论证，这就是导致我们的片子没有竞争力的一个结果。

　　动画片绝不能是做出来之后再想到开发，而是在做之前要开发什么才去制作。

　　再有一点就是进行中国动画产业的优化整合，首先要实行优化的资源配置。为什么要做动画片？在这一点上大家都很清楚了，但是相当多的公司，是为了挣播出费，是为了挣政府的政策的经费，这一点，就导致了一些资源配置的不合理，因此在我们的整合过程当中，希望能把这个作为一个重点。

　　第二是提高产业整体效能。

　　由于大家的分散的制作，5000多家动画产品，我们建议由我们大家进行一次联盟，完成这方面的设计，而不是你打你的，我打我的，更不是重复建设。

　　第三是建立合理的产业秩序，这个大家都理解，我不再多说了。

　　总之我感觉中国动画产业核心竞争力是一个跨产业，跨文化的复杂系统工程，在这个过程当中，我们应该把我们自己融合到事业当中去，不管是东方和西方，不管是中国和韩国，我们都应该很好的握起手来，把动画推出去，这也是我们能够做到的，在这个过程当中，我想举一下托斯陀耶夫斯基的一个讲话，他的演讲是这样说的，普希金的作品无可辩驳的代表了俄罗斯精神所向往的世界性。中国的动画也应该代表中国精神所向往的世界性，普希金之所以伟大，之所以他的作品能够是世界的，就是因为这样，我们也应该让我们的作品成为世界的，让中韩的作品都成为世界的。

　　最后我想提一点思考，这个思考可能不是我们马上能回答的，那就是美国是利用了电影打下了它的天下，日本是利用了电视来完成了它的产品的一些推广，韩国的朋友的网络游戏是在新媒体的产品上取得了巨大的成功，中国的动画发展该怎么办？它不是一个简单的载体问题，一定要寻找到自己的出路，每一个民族，每一个地域都应该打出它自己的带有创意自信的这张牌，请注意，创意文化的产业的关键是“创”而不是“产”，当我们发现我们的文化在整个生产和运作当中，所走的每一条了你的“创”字是多少的时候，当你的“创”最多的时候也是真正成功的时候。

　　以上意见仅供参考也希望得到各位同仁和朋友的批评，谢谢。