王兰柱：收视调查与中国电视

　　或许是在高校担任兼职教授的缘故，王兰柱在此次接受《综艺》采访时，每当涉及到与“数字”、“指标”有关的话题时，总是忍不住拿起笔在纸上比划起来，人口特征、客户结构、市场规模等等，“用数字说话”对王兰柱来说，似乎已经不仅仅是一种工作需要，而是已成为一种思维习惯和交流方式。

　　最早的“视听率”

　　上世纪80年代的观众调查只是“媒介接触习惯调查”。

　　王兰柱有三个姐姐三个弟弟，对于内蒙古一个普通农户家庭来说，七个子女意味着沉重的经济负担。还在外经贸大读书期间，王兰柱就开始勤工俭学，并且发现“做社会调查既挣钱，又锻炼社交能力。”

　　大学毕业后，王兰柱先是在外经贸部作公务员，之后加盟外资市场调查公司TNS，1996年当中央电视台与TNS合作筹建央视－索福瑞媒介研究公司（CSM）的时候，王兰柱也开始了其长达十几年的“收视中国”职业生涯。从政府机关到外企，再到合资公司，王兰柱认为，他的职业变迁也算是改革开放以来中国社会嬗变的一个缩影。

　　收视率调查的前身是收听率调查，最早起源于1937年的英国BBC，电视观众调查则是BBC于1950年推出的。不过，视听率调查的真正发扬光大是在美国，尤其是在阿瑟•C•尼尔森（Arthur C.Nielsen）购买了受众测量仪专利后，“尼尔森”开始成为美国乃至全球市场调查领域的强势品牌。

　　上世纪80年代，AC尼尔森进入中国市场。虽说比起欧美收视调查的兴起，中国的起步比较晚，但是发展速度却很快。1994年，中国收视调查进入日记卡阶段，1995年中国收视调查界可以在Windows环境下处理原始数据，1996年人员测量仪引入中国……

　　“不过，中国的电视环境要比欧洲、美国都复杂得多。”在1983年“四级办电视”政策出台后，电视信号开始出现多级覆盖。一个县会有县级台、市级台、省级台、中央台，越小的单位信号覆盖的层次越多，同时在覆盖方式上，像CCTV-1既有卫星，又有微波，还有数字和光纤。因此，在中国做收视调查时，“必须反映真实、确切的覆盖情况，并且要将这种信息运用到所有的网络设计、抽样设计上。”王兰柱说。

　　1986年，中央电视台主持进行了一次全国城市观众抽样调查，样本遍布除台、港、澳和西藏以外的全国25个省会城市和3个直辖市，这被认为是中国电视史上第一次大范围、专门性的观众调查。但是，王兰柱认为，这个时期的观众调查只是“媒介接触习惯调查”，因为收视率必须同时回答“什么时间、看什么节目、谁在看”三个问题，收视率反映的是时间、频道、范围的三维数据，是某一个时点观众状态的反映。