独家解析：电视剧广告植入论战 底线在哪谁监管

　　如何深入宝山

　　——摸着石头过河的“矿主”

　　所有人都知道电视剧是一座宝山，目前触及的不过是其中一角，如何深入宝山，是各大影视制作机构和电视台长久的课题。

　　光线总裁王长田并不讳言，他将把广告植入的模式带到光线投资的电视剧中，可以透露的是，天津卫视购买的《超人马大姐》，便有不少广告植入的成分。“从制作方角度上而言，这无疑降低了资金回拢的危险悉数。”而被作为范本一再进行分析的《丑女无敌》，制片方透露第二季广告品牌已经谈妥，如无意外，联合利华仍将是最大的“股东”。这些，是想做矿主的主——与其去挖金矿，不如索性来造金矿，请君入瓮。

马伊俪在《奋斗》中戴的英文字母项链成为商家的活招牌

　　编剧石康大概是最有感触和发言权的。在《丑女》热播前，放话《奋斗2》要赚1000万的他，受到了来自各方的猛烈抨击，其中，预测中的300万将来自于某品牌家装的广告植入。“我就是在用美剧的商业操作方式来运作《奋斗2》，”石康丝毫不否认正在积极寻求“广告植入”，为《奋斗2》和自己挣钱。

　　石康最爱引用的例子是《奋斗》热播后，剧中马伊俐戴的项链在淘宝网上的价格从600元飙升到2000多元：“很多厂家看到了这种巨大的品牌提升空间，才愿意掏钱”。

　　当然，并不是所有人都看好这个模式。

　　在与浙江卫视购销中心主任冯微微的谈话中，她反问到：“你看《丑女无敌》了吗？起码我没看。”随后她解释道：“从具体的案例来说，湖南卫视这样做有他们的道理，他们的目标观众群年龄偏小，比较能接受这些新鲜事物；但是我不认为这样的模式，适合所有的制作播出机构，以浙江卫视为例，我们的目标收视人群，是25岁到65岁，对他们而言，好的剧集和故事才是最重要的。”

　　“目前浙江卫视购买剧集的标准，依旧是好剧至上，我们并不在乎独播、首播、定制剧、广告植入这些概念。你可以说，我们要得更加长远，或者说，我们更加脚踏实地。我认为要走更远的路，走到更高的顶尖，必须脚踏实地，才有往后走的基础。”冯微微较为隐晦的说法中，其实有一个中心观点：输了口碑，赢了收入又如何？！

　　但饶有趣味的是，冯微微并不排除浙江卫视之后会进行独播剧、定制剧广告植入尝试的可能性。

　　如何安全开采

　　——来自政策、受众的质疑

　　对于电视剧广告植入，“开采者”最担心的或许就是政策。而另一方面，作为电视剧最终受众的广大观众，在电视剧的广告植入上他们的合理利益如何维护？

　　话说《丑女无敌》第一部开播没多久，不少观众就对剧中无处不在的商品logo，以及夸张演绎的广告语破有微词。更有观众笑称“我是交有线费看湖南卫视电视剧的，结果看的是广告连续剧，我是不是应该找湖南卫视要点广告收看费？”

　　并不高明的广告植入手法，其获得的宣传效果也是适得其反的，“物极必反”的心态在广告植入中仍可适用：出场时机不好的品牌，与剧情格格不入，略显生硬的编入台词，无疑会激起观众的反感。作为电视剧的最终受众，观众们的观看感受、权益谁来维护？

　　其实，在与众多内人士的接触中，笔者发现，不少人并不能明确地说明，一集40分钟的电视剧，能够允许植入广告的时长是多少，植入广告所占比重的底线是多少。作为主管部门，在日前召开的TV制胜颁奖礼上，国家广电总局电视剧管理司副司长王卫平，在面对媒体“是否会对广告植入进行监管”的提问时也并未做出正面的回答，只是笑笑说：“毛主席所说的百花齐放，今天依旧适用。”

　　植入式广告在某种程度上的确带来了广告主和媒体的双赢，国外甚至衍生出了专门从事植入式广告代理的公司，但是植入式所引发的伦理道德和管理问题也逐渐引起了国内外的重视。

　　广告的定义是“由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所作之任何方式付款的非人员性的陈述与推广”，即广告与新闻、公关等宣传活动的核心区别在于广告活动必须明确广告主。

　　植入式广告的广告主通过付费控制广告内容，但是没有明示广告主，巧妙地隐藏了商业目的，受众不容易察觉广告主的商业意图。这种“既隐藏又付费”的行为违反了许多国家规定的“广告与节目（新闻）要有明确的区分”，我国广告法第十三条规定“广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。因此，也有批评家以为，植入式广告没有清楚地标明广告，而是将商品信息或概念融入节目或电影情节中，受众很难辨别节目与广告之间的差别，应该予以管理。

　　此外，植入式广告的产品也是争论的焦点。例如国外一些社会机构批评植入式广告出现烟草、酒精、枪枝等具有伦理与法律争议的产品，逃避了法律的约束。批评人士还认为，一些电影、电视中酒精、烟草产品的植入式广告常常描绘一些情境，提倡未成年人使用这些产品，造成了负面影响。一些学者提出，植入式广告的诉求对象应该有所限制，特别是以儿童为对象的产品植入，其它年龄层的受众，儿童更难辨识在节目或剧情中出现的产品所隐藏的商业意图，容易受到迷惑或瞒骗，植入式广告应该受到较多的管制与约束。

　　就好比你要想开采矿，首先要有生产证、资格证，还必须严格执行各种安全生产的条例及要求，要不你就是“黑矿”“黑心矿主”。香港TVB对电视剧植入广告就有较为严格的控制，即时是在时下裁员的非常时期，对植入广告有所放宽，其年度大戏《珠光宝气》的植入广告也不过6000万。

　　电视剧广告植入可以探讨的还有很多。一个简单的逻辑推理：广告商前期介入——制片方为广告商量身打造剧集——需要保证有一个出色的播出平台——电视台介入——剧情修改。可以看出，这个链条中，最关键的点在于“一个出色、并能保证收视的播出平台”。还是以《丑女无敌》为例，广告商看重的并不是其“山寨版”的剧情，而是其背后的平台——湖南卫视。

　　由此，带来的蝴蝶效应，很可能是实现“制播携手”，可以预见，剧集制作的重心将转向购买需求的电视台一方，自制剧、定制剧的大量涌现，也许正是未来电视剧行业发展的主要趋势。