独家解析：电视剧掘金新出路 广告植入井喷将至

　　金矿苏醒，电视剧盈利新出路？

　　剧中人喝得是立顿牌的饮品，洗浴用得都是多芬的产品……《丑女无敌》第一季热闹散场后，观众纷纷惊呼：联合利华的产品真是无处不在。众人就此论战不休的同时，制片方与广告品牌赚得体满钵盈。

《丑女无敌》中马莎莎钟爱的立顿奶茶限量版马克杯

背景板上大大的“DOVE”几个英文字母赫然在目

　　《丑女无敌》的制片人胡凡，并不肯透露具体的盈利数目，但是她欣然承认：“合作品牌和我们是双赢的，盈利数目应该说相当不错。”如今《丑女无敌》第二季已然进入拍摄，坊间有传言称其广告植入已达1亿3千万。但并不是所有人都从一开始就意识到，《丑女无敌》真正的价值，不在于“翻版山寨”的概念，而在于电视剧掘金模式的出路探索——广告植入。

　　事实上，“广告植入”并不是一个陌生的词汇。植入式广告作为一种寄生于媒体上的营销方式, 事实上已经有超过100的历史。当时以托身于电影的形式存在。直到近五年，才开始在电视中异军突起，并随即以21.5％的复合年增长率（1999～2004年）迅猛发展。至2004年底，其全球的市场价值已达18.8亿美元，并预计在未来的四年内将翻倍成长。目前很多高知名度的品牌如可口可乐，耐克等都十分积极投资植入式广告。有调查表明，美国2/3的电影业收入来自于增值部分，电视剧（主要电视网）有75％的资金来自植入式广告。

　　光线传媒集团的总裁王长田在接受采访时很骄傲地说：“可以说，我们是最早在节目中实行广告植入的，虽然它是1.0版。”光线从成立之初便坚定节目整体销售的信念：假如我们将电视剧和节目都作为个体来看待，销售给电视台后，电视台会将其打散成为数个段落，并在段落之间空出广告时间，这部分的收益归电视台所有。但是光线的节目是例外，广告是其节目的一部分，形象地来说，光线将广告和节目 “整体打包”卖给了电视台，广告收益归光线所有，这便是王华田口中的1.0版的广告植入：纯粹、硬性。

　　其实，比起王长田的1.0版，《编辑部的故事》更像是国内电视剧广告植入的本源。1991年北京百龙绿色科技总公司以13.5万元认购《编辑部的故事》片头广告，并安排百龙矿泉水壶以陈设道具的方式在剧中出现，随着电视剧的热播，百龙矿泉壶几乎成为家喻户晓的产品。1992年，这部电视剧尚未播完，要求订购百龙矿泉壶的订单已如雪片一般飞来，可见一部电视剧，一部成功的电视剧可以给一个企业创造无限商机。

　　这是一个经常被引用的成功案例，但令人不解的是，虽有成功的范本在前，但这样的营销模式却销声匿迹了十多年，反而是不少地方政府学到了这一招：《乔家大院》的热播使当地的民俗旅游业得到了迅猛的发展；红色经典《铁道游击队》在各电视台的反复播出给枣庄这个旅游资源缺泛的城市带来了红色旅游的热潮……

　　探索金矿：广告植入方法知多少

　　植入式广告是一种非常灵活的营销方法，植入的前提是不影响剧情，如果在植入设计上下些功夫，让植入后的产品给影视剧添彩那就是堪称是最好的。

　　在很多人眼中，《丑女无敌》的广告植入方法，其实多少有些“傻气”。当镜头给“立顿奶茶”超过30秒的特写后，傻子都明白，这是在做广告了。当然，这并不是专业广告人认可的“高招”。所以首先植入的前提是不影响剧情，如果在植入设计上下些功夫，让植入后的产品给影视剧添彩那就是堪称是最好的。

　　在分析植入方法时，已有成功经验的华语电影可以作为我们的范本，并可以透析出，广告植入的金山究竟有多大：

　　植入方法一：台词
    主演的台词，无疑是最大的植入路径，简单、明了、纯粹。
    经典范本：《一声叹息》
    “张国立”在三亚给北京的“徐帆”打电话，过问买房子的事情，“徐帆”说：“欧陆经典不错，就是太贵。”而后“徐帆”在剧中一再提醒亲朋好友：“我家特好找，就在欧陆经典。”

　　植入方法二：用具
    当剧中演员用着某样物品，而镜头特写时间超过半分钟，毫无疑问，广告。
    经典范本：《编辑部的故事》
    百龙矿泉水壶以陈设道具的方式在剧中出现，随着电视剧的热播，百龙矿泉壶几乎成为家喻户晓的产品，销量直线上升。

　　植入方法三：背景
    这条适用于商场、店铺、楼盘等固定建筑物。
    经典范本：《没完没了》
    中国银行在片中多次现身，在《没完没了》制作完全之前，广告收入已稳赚1500万元。

　　植入方法四：情节
    运用得当，无疑是最值得“膜拜”的创意。
    经典范本：《天下无贼》、《疯狂的石头》
    当身为窃贼的刘德华掏出一袋子诺基亚的手机，当两辆宝马车迎面相撞，你不得不承认，牛。

《手机》中多次出现的MOTO新款商务手机，在影片播映后掀起一股购买热潮

《天下无贼》中长城润滑油品牌十分醒目

  　从《手机》到《天下无贼》。电影本身作为商品，其成功不仅取决于精彩的剧本、高明的导演和有魅力的演员，广告宣传和营销策划也扮演着重要的角色。植入式广告已经为越来越多的制片方和商家所采用，而这种趋势近年来也在电视剧里有所体现。

　　2009，电视剧广告植入井喷的开始？

　　根据央视索福瑞媒介研究公司的报告，仅06年，中国的综艺娱乐节目中植入式广告产值已近10亿元，电视节目植入式广告的整合营销正在影响着电视节目的新发展，而电视剧的广告植入近年来似乎也正在沿袭这一态势，09年是否将成为电视剧广告植入井喷的开始？

　　自从国家广电总局2003年9月颁布了《广播电视广告播放管理暂行办法》（简称“第17号令”），并于2004年1月1日正式实施以来，已有近5年的时间。由于17号令限制了电视台的广告播出时间，一些广告人从那时就开始鼓吹植入广告会替代一些传统广告。

　　其实，在“17号令”的影响下，各级电视台广告涨价或减少折扣优惠是必然的选择。这必然会使得很多企业被迫退出黄金时间，也会使更多留在黄金时段的企业付出更多的代价。恰恰各个电视台晚上的黄金时段播出的都是电视剧，也就是植入广告的载体，虽然不能对植入式广告本身产生多么大的影响，但一定会对其发展有相当大的促进作用，可以让更多的企业来关注这种广告形式。而数字点播电视的普及，也会达到同样的效果，会把植入式广告推向更新的高度。

　　17号令实施至今的这段时间，正好成为商家、电视剧制作及播出平台对电视剧广告植入认识、甚至是尝试的“培养期”。在中国的国情下，付费电视的发展之路还很漫长，插播广告是短时间内不会被取代的，只是受的限制越来越多，导致成本越来越高。相比起来，植入广告的优势也会越来越明显，也会引起更多的广告主的重视，所占的市场份额一定会越来越大。

　　那么2009年能否成为电视剧广告植入井喷的开始呢？

　　08年，由美国次贷危机所引发的冲击正席卷全球。受全球经济危机大环境的影响，企业们将寻求性价比更高的营销策略。而植入式广告费用相对低廉，且天生具有更高的话题性。在企业营销预算必定缩减的情况下，诸如广告植入这样能够四两拨千斤的营销策略是最理想的选择。

　　首先，按照一般的规律，经济萧条时期人们对娱乐的需求会有所提高，但又不愿支付交稿的费用，而电视是最为重要的娱乐方式。2009年电视收视率必将创新高，而电视剧是中国电视节目的最重要组成部分。围绕电视剧开展营销，将是许多企业的必然选择。

　　其次，受大环境影响，在企业营销预算缩减的情况下，如何能够进行有效的营销创新，将成为关键。而电视剧广告植入无疑是个性价比较高的选择。植入式广告 “品牌+内容”的跨界新颖性、趣味性、话题性等特质，都能成为抓住顾客注意力的最有效手段之一。而像《丑女无敌》这样季播剧的出现，则又为植入式广告提供了更多的平台。

　　也许正是基于以上的这些原因，我们看到，TVB的年度大戏《珠光宝气》放宽了对广告植入的限制，广告植入高达6000万，坊间更有传闻《丑女无敌》第二季的广告植入高达1亿3千万。

　　（明日预告：独家解析：电视剧广告植入大论战 底线在哪儿谁监管（下））