《21世纪》：湖南卫视 冬天里的春天守望

　　逆势求上升 乐观而审慎

　　《21世纪》：在当下的经济形势下，媒体普遍有过冬一说，湖南卫视有何应对的策略？

　　樊旭文：我们的感受不是特别强烈，这与我们的广告构成可能是有关系的。湖南卫视的广告主体是快速消费品，这些是和民生息息相关的东西，任何时候人们都会需要，因此我们认为自己在这一块的广告份额不会消减，相反在经济紧张的情况下，人们需要把钱用在刀刃上，那么在选择广告载体上就会考虑品牌，我们多年来积淀的优势反而更加明显。

　　《21世纪》：那么在2008年，广告方面是否达成你们的预期？

　　樊旭文：2008年我们面临了很多挑战，年初的雪灾、5月的地震以及8月的奥运，这都是相当严肃或者具有垄断性的题材，对于我们这个以快乐品牌为主的电视台来说，钳制和挑战不言而喻，但是在这样的情况下，我们依然完成了广告额13.8个亿，在全国可谓遥遥领先。

　　《21世纪》：2009年面临一个相对严峻的大环境，你们在预期上是有所消减还是抱以很高的期许？

　　樊旭文：台里给我们的任务是18亿。

　　《21世纪》：那就是逆势求上升，有压力吗？基于什么理由有这样的信心？

　　樊旭文：压力肯定有，而且大的经济环境也不可能不对我们造成影响，我们的信心来源于两个方面，一个是我们多年来形成的品牌认同度，另一个是我们在节目产品上不断推陈出新，创造能力很强，因此我们对于明年吸引大量广告投放非常有信心。

　　《21世纪》：也就是你们吸引力的核心还是在产品质量上？

　　樊旭文：是的，电视台的生命线就在这里，我们肯定是产品为主导来吸引客户。

　　以快乐文化为掘金点 创新应变的案例分析

　　《21世纪》：实际上2008年湖南卫视在收视率方面是面临很大的挑战的？

　　李浩：是的，整个2008年媒体面临的社会性话题，和湖南卫视以快乐为主的品牌有着微妙的冲突，但是我们应对得不错，收视率一直保持前列，甚至在8月奥运期间，都保持在全国第五的前列。

　　《21世纪》：如何做到这一点的？

　　李浩：我们在节目编排上顺应时势，拿两个案例来说，在8月奥运席卷一切收视的情况下，拥有赛事资源就拥有一切，没有赛事资源的电视台当然处于劣势，我们在这种情况下推出《奥运向前冲》，吸引大部分场外的草根人群，形成了一个高潮。而在奥运结束后，热点题材匮乏的情况下，我们推出的《丑女无敌》，不仅在植入式营销方面先人一步，而且合乎当下热门话题，这样迅速抓住市场眼球，同样造成了无数话题效应。

　　《21世纪》：那么无论是在节目编排和自制节目这些方面，觉得是否能够应对2009年的挑战？

　　李浩：我觉得没有问题，一个可能是我们目前对于金融危机的感触还不深，另一个则是无论外部环境发生什么变化，自身的创新能力和应变之道才是真正的利器。实际上我们已经形成一个相当稳定的流水线作业。看起来《智勇大冲关》和《丑女无敌》这些节目非常顺应当下时势，但很多准备工作我们两年前就开始了，我们在2009年推出的许多寄予厚望的节目，都有着充分的准备和研究，对于它们的前景也充满期许。

　　《21世纪》：那么重头戏是哪些？

　　李浩：除了引进各类大片，继续推出《丑女无敌》第二季，其中非常重要的是快乐男生重新开唱。

　　《21世纪》：湖南卫视显然已经把草根的快乐文化作为最主要的掘金点？

　　李浩：是这样的，欧阳常林台长在英国说：如果经济的冬天到了，娱乐的春天就不会远了。实际上，人们任何时候都需要情绪的出口，需要快乐的激发，我们试图在这方面做得更好。

　　《21世纪》：草根性和娱乐性，是湖南卫视为流行文化所把的脉？

　　李浩：是这样，《丑女无敌》就是一个很好的案例值得分析，当然它出来是有个偶然性的，我们去墨西哥做了一个考察，但是与此同时这显然是个世界性的话题，从墨西哥的疯狂丑女孩到美国的《丑女贝蒂》，说明了这个话题的世界性，我们把握住了这个话题并和青春文化结合起来。与此同时，我们和联合利华联手摄制这部剧集，成功地将植入式广告融合无间，无论是在大众文化层面还是商业运作方面，都相当成功。

　　《21世纪》：但是有人反映，甚至剧中人物的名字都是用联合利华的产品来命名，这种植入式营销是否过于生硬？

　　李浩：这部剧集以一个广告公司为背景，剧中人物就做这个工作，因此这样命名还显得很自然，当然在下一季的制作中，在植入式广告的做法上，我们会注意更为巧妙。

　　《21世纪》：我们注意到湖南卫视在近年的宣传中，已经把自己定位在青少年文化的层面上，这个也是和一贯以来的草根性、娱乐性挂钩的吗？

　　李浩：是的，我们试图通过这些草根化、青春化的娱乐表达，疏导这个社会的情绪，而且快乐是所有人的要求，相信把握住这一点，再加上我们自身的创新能力，我们会把握住一个进退攻守的要点。

　　经济的冬天，娱乐的春天？

　　11月6日,默多克的新闻集团发布了2009财年第一季度财报。报告显示，由于大规模资本减记和旗下电视台的广告营收下跌，新闻集团第一季度净利润同比下滑30%。媒体作为社会的镜像，紧随经济环境的大势，透露出令人不甚乐观的讯息。

　　就在当天，一直被视为中国省级电视台排头兵的湖南卫视，在广州拉开其2009年招商会的序幕。和忧心忡忡的西方同行相比，他们不但显得乐观，而且接近于生猛。坦言世界范围内发生的金融危机对其影响不大，甚至引用湖南广播电视局局长欧阳常林在英国的发言，称：经济的冬天到了，娱乐的春天还会远吗？

　　湖南人素以逆向思维著称，言谈也多惊人之语。抛却其喜言人所不言的惯性来说，这个乐观的态度应该是基于以下两个原因：第一，湖南处于中国内陆，金融危机对其影响和冲击并不切身，尚未有危机意识；其二则是湖南卫视的广告构成以快速消费品为主，快速消费品市场直接立足民生，急遽萎缩的可能性不大，因此不认为这样一股寒流会影响自己锐气十足的上升之势。

　　实际上并非只有电视媒体表示了这样的乐观态度。前一阵子纷纷发出“过冬”哀号的视屏网站领域，也开始有“春天论”盛行。视屏网站素以烧钱著称，而且多半仰仗外来念经的和尚。一旦遭逢全球性的经济危机，不免在媒体中首当其冲，因此在前一两月，关于视屏网站紧缩和裁员的报道时有出现，关于“如何过冬”的讨论会也时有举行，但是紧接着，如酷6网总裁李善友等人纷纷提出“春天论”，除却提振信心方面的考虑，所提出的理由也主要和前述两个理由接近。

　　事实上，假如这两个前提真的站得住，那么无论是电视，还是更具娱乐草根气质的视屏网站，确实最多感受一点微凉，受一点不必要的惊吓，甚至由于广告来源构成不同的平媒受到了巨大冲击，没准还面临着更为宽松的竞争环境，抓住机遇脱颖而出，但是这只是一个理想模型，构成这个理想模型的先决条件是否存在？

　　第一中国经济是否未受影响？风起于青萍之末，如果仅因目前中国还独立于全球金融风暴之外，就乐观地以为冲击不大，显然对中国经济体的独立性做了过高的估算，而且也完全无视过去这么多年的全球化的努力。如果因为身处内陆，这一轮影响的冲击还要有待时日才看到，那大多数在北京、上海这样敏感度更高的城市的视频网站，更应冬江水冷寸心自知了。

　　第二个前提相对立论较稳，快速消费品市场不容易萎缩，尤其是中国人口众多和素来对基础消费重视。但是即便如此，整体经济形势还是会使广告投入相对谨慎。因此面对相对高昂的电视广告费用，有很大一部分份额将转入更为廉价的媒体投放，是可以预期的，这可能也是为什么在当下，视频网站反而在逆势调整广告价格的原因。

　　目前，凡是具有草根娱乐特质的媒体都坚持认为，在经济不景气的年头，他们反而面临更多机遇——由于面临经济环境的重压，人们更需要释放的渠道，因此娱乐可能面临一个春天。但这只是心理学分析而非经济学分析，因为即使这样也不能表明人们会在这上面更多的花钱。全看一些媒体会不会巧妙地利用时势。在冬天趁人家手冻僵了，聪明的人就能多切一块蛋糕。不过蛋糕整个儿小了，多分的那块也许还不抵原先的份额。因此春天冬天与否，仅仅是个相互比较的温度而已。相对好过的媒体，可以说，自己面临一个春天。

　　但对于平媒来说，没有人愿意说出春天还会远吗的豪言。平媒自网络世代开始之后，就一直在冬天中左支右绌。房地产和股市的低迷，导致了平媒在这几年将不会有大量的经济支持，奢侈品的退潮，对高端平媒的广告构成也是绝大打击。至于这些打击会不会在以娱乐型为主导的小报上发生呢？那会更明显，由于视频网站的免费属性和电视产品的一次性购买的属性，要人反复掏钱的平媒，即使是娱乐型的，可能也会乏人问津。

　　平媒就没希望了吗？恰恰不然，再引入湖南人的思维，同样平媒，甚至是以注重思想深度和价值提供的平媒，也面临机遇。在经济大势的影响下，人们会放弃虚浮的消费方式，转而购买他们觉得“值”的东西，那么越是有保存价值的东西，他们可能更愿意投入。从图书出版的来看，现在是有保存价值的书籍和实用主导型书籍的销量分头上升。事实上，对于平媒而言，要抵抗冬天的应对之道，不是在娱乐供给上和网络、电视比拼，而是在价值归属上使人觉得物有所值。

　　如果从心理学上来分析每种媒体面临的形势，你就会惊愕地发现，也许经济的冬天，不仅可能是娱乐的春天，还可能是思想的春天呢。这样乐观地分析下去，我们就发现我们把一个严峻的形势，分析成了一个伟大的前奏，这当然不失为一种建设性的思考方式。而只有持这样积极的思考方式，才有资格迎接来年的春天。

　　承认冬天，保护好你切蛋糕的那只手，是最明智的态度。至于春天，从理论上说，它确实是一定会到来的。