湖南探路“快乐慈善”新模式 新启示

　　团组织携手热门娱乐节目多赢互惠

　　逆行跑步传送带、跃水池、连过三个大转盘、滑过头顶上的铁索桥、连续跑过五个滚筒……这种类似奥运比赛的活动，数千参与者被“折磨”得兴高采烈。而经历了n次反复、比试和较量，26岁的司机路骑龙从3000多名选手中脱颖而出，夺得了湖南卫视《智勇大冲关》节目的总冠军。

　　与其他娱乐节目不同的是，作为获胜者的他不仅能获得价值不菲的奖品，还能以自己的名义将一笔总额为200万元的公益资金捐赠出来，给几十家希望小学建设“快乐文体园地”等。

　　作为一档固定拥有4000多万观众的电视栏目，《智勇大冲关》节目组和湖南青基会尝试探索在纯娱乐的电视节目中融入公益因子，不仅在湖南的青年人中一路走红，同时将娱乐和公益对接的尝试推向了一个新阶段。

　　娱乐节目首次注入公益因子

　　湖南卫视2007年推出的《勇往直前》从第二季节目开始为希望工程进行募捐，只要明星嘉宾能够完成任务，就可以为希望小学募集到款项，成为国内最早尝试娱乐与公益事业对接的电视节目。

　　这一念头的萌生与制片人宋点的经历相关。

　　作为《快乐大本营》创始人之一的宋点在香港明星柯受良飞跃黄河后，曾邀请他来《快乐大本营》节目中做嘉宾。按惯例，柯受良可以获得一笔出场费。但柯受良表示希望将这些钱捐献出去，做些善事。后来经湖南省青少年发展基金会（以下简称“湖南青基会”）联系，在湖南浏阳市为其建了一所“飞跃小学”。这件事，在宋点的团队中引起触动。

　　之后，该团队推出了一档青春励志性节目《阳光伙伴》，让20至30个小学五年级左右的孩子绑在一起，在操场上进行竞赛运动。其中一期在岳阳市平江县的毛源小学进行，但这个农村小学条件很艰苦，甚至没有操场。整个活动只能在河滩、田埂上进行。

　　“孩子们摔得厉害，但那种不服输的精神让大家很震撼。”宋点在节目结束后，联系了一家医药企业捐赠了14万元，修了一条路，建了一个操场，增添了一些文体用品，让这个小学的条件从当地山区中的最差变成了最好。

　　《勇往直前》开播一段时间后，栏目组和湖南青基会开始探索在纯娱乐的电视节目中融入公益因子。“曲终人散后，要留下让孩子受益的成果。”双方几乎是一拍即合：每期节目由湖南青基会联系捐助方参与，在该期节目结束时让挑战成功的明星将几十万元善款代表企业捐献给受助方；用20万至25万元援建一所希望小学，或资助希望工程升级。

　　节目中穿插对资助企业的宣传，用明星形象宣传企业的慈善行为。而湖南青基会则利用其多年从事公益慈善活动积累的庞大企业家资源和团组织系统提供的受捐数据库，不断把企业和其他爱心人士带入栏目，两头对接，与企业沟通，掌握捐助方要求，调查受助地情况等。

　　始料未及的井喷效应

　　添加新的形式后，是否有企业来参与，合作双方没多少底气。原设想一年募集资金捐建50所希望小学，压力很大。最初的几期节目中，都是湖南青基会“吃老本”，劝导一些企业捐助。湖南青基会秘书长刘凤娟回忆，最紧张时，卫视的许多人都动员自己的力量为下一档节目募集捐建资金。

　　所幸，节目反响很好，短暂的困难很快过去，湖南青基会的热线开始响起，各企业和人士纷至沓来。宋点称，节目收视率牢牢固定在央视一套之后。合作不到一年，双方募集资金高达1000多万元，超过了原来的预想。

　　2008年9月，《智勇大冲关》在湖南卫视首播。节目实行双冠名，慈善冠名方腾讯慈善公益基金会提供200万元资金用于在全国捐建的几十所学校兴建“快乐文体园地”，修缮教室、体育设施等。最终决出的总冠军名利双收——不仅能获得价值不菲的一套家庭影院等奖品，那笔总额为200万的公益资金也以冠军的名义捐赠。

　　节目收视十分火爆。央视索福瑞调查数据显示，10月份平均收视份额达到4．3％，基本上每天保持着4000万左右的观众规模。节目第一季共录制播出了40期，近5万名全国各地的观众通过电话、网络等多种方式报名参加。节目组从中挑选了3000多名选手参与实际挑战，参与最多的是16至35岁的青年。

　　还有不少企业组织“爱心集结号”，以各种形式组团参加节目挑战。在长沙参加全省宣传部长会议的湖南省各市（州）的宣传部长们在忙碌之余，也热情投入到节目体验中。

　　快乐慈善促成多赢互惠

　　节目的巨大成功让各方都成为受益者。贫困地区的孩子得到了资助，电视台的高收视率无疑带来了客观的经济效益，团湖南省委所属的湖南青基会也声誉日隆。改变更多的还有其中的参与者：明星、企业家和老百姓。

　　节目的执行制片人杨霖表示，《勇往直前》中的明星以前更多关注形象展示，现在则开始注重公益含量。节目中有高难度的蹦极挑战，台湾人气极高的“5566”演唱组合的王仁甫等许多明星开始不敢跳，但想到跳完了可以帮助孩子，还是勇敢地跳了下去，结果既收获了难得的刺激，又了却了捐赠的心愿。

　　活动的推出也激发出社会更多的慈善资源。广东省有一位出家人在看到节目后打电话到青基会，表示要把别人捐给他的钱拿出来。他捐献的第一期25万元在湖南炎陵县建了一所希望小学。节目出来后，捐助方很满意，又陆续捐了100多万元，在张家界等地建设了好几所学校。腾讯公司下属的“地下城勇士”游戏小组也捐献了25万元，在湖南汨罗市建了一所希望小学。

　　今年5月汶川特大地震发生后，合作双方准备举办晚会，筹资捐助灾区孩子。这一构想得到了团湖南省委和湖南电视台的支持。主办方原来计划募集8所希望学校的建设资金，可后来的情况出人意料。这台“孩子我们爱你”当场实现了5000万元的捐助意向。

　　新模式 新启示

　　两档节目的合作成功，使长期从事慈善公益事业的湖南青基会感受了巨大变化。刘凤娟介绍说，以前的类似活动，比较严肃庄重，但因形式枯燥，很难让资助方满意，在很大程度上影响了活动的持续性。企业希望的是参与这些活动能提升满意度和知名度，有时候还需要自豪感。而通过现在这种节目方式，搭建了一个好的平台，对他们产生了新的吸引力。

　　以腾讯为例，他们出资200万元做公益冠名，在这样高收视率的节目中频繁出现的宣传成本，要远远低于在同长度、同时段广告上的投入，同时做慈善的形象宣传，效果比广告还好。同时，电视台有高收视率，青基会也能赢得更多捐助方的支持，孩子们更能直接获益，实现多方共赢。

　　湖南青基会理事长李克勋表示，近年来，对国内企业和富豪的慈善行为的关注越来越多，但做慈善的工作方式和理念需要更新。“不能总是用那种哭哭啼啼的形象来触动大家的怜悯之心。捐助不是单纯的施舍，而是让双方都快乐的义举。”

　　团湖南省委书记李晖指出，这种娱乐与公益结合的新模式，“承载的是勇气，放大的是爱心，传递的是快乐”，不仅提升了娱乐节目的品位，也有效地将公益蛋糕做大。