崔燕振：传统媒体与新媒体之间融合成长

　　在工作人员帮我来调试的这儿一个时间，我先向各位来分享一下我来参加这么一个论坛的感触。每到年底的10月份和11月份，几乎每天都有全国各大强势的电视媒体在北京市场的各个声势浩大的推广活动。参加完这样一个会议之后，我还要去世纪金源参加地处西部的宁夏卫视的北京推广会。我看各位来参会的代表基本上都是新媒体的同仁。与目前如火如荼的外向型，市场型的这样一个推广活动相对比，我感觉比较强烈的是说，我们今天的会议可能更像是一个新媒体同行的联欢会或者联谊会。

　　那么开始正式的演讲以前，我想我向新媒体的各位同仁，各位朋友提出的第一个建议和个人意见是说：我们在2008年，世界经济危机和国内经济形势有开始重大变化的时候，我希望我们的同行和朋友，更多的去向业内主流的广告公司，广大主推广我们的不可替代的广告传播价值，由原来的这样一个资金投资拉动型，变为更多的内需提升型，推广我们的这种广告媒体价值，向客户，向广告公司说明，我们不可替代的这样一个预算，分配和广告组合的这样一个价值。

　　接下来我大概会用15分钟左右的时间，向各位新媒体的从业者和同仁来讨论一下我们所看到的，传统媒体与新媒体的融合创新这样一个问题。

　　因为我们大家很清晰的看到，在今天的市场环境下，新媒体已经和传统媒体在相得益彰，在相互的补充，在融合中创新发展，中国媒介的繁荣是由传统媒体和新媒体共同来支撑和完善的，所以呢，我把这样一个发言的题目变成，传统媒体与新媒体的融合创新。

　　2008年是中国的电视50年的这样一个时间结点，中国新时期电视广告30年的这样一个结点。我们回顾半个世纪，几十年这样一个媒体传播运营和广告营销历程当中，我们猛然发现2008年是一个对中国的媒体格局，对中国的广告传播格局有深远影响的一年。因为在这一年，不光我们的国家和社会发生了很多大的事情，那么这些重大事件，都足以成就一个新的媒体，也足以改变中国媒体的格局。

　　各位都知道，美国著名的CNN只是因为1991年第一次伊拉克战争才变的名声大振，全世界一跃成为主流媒体，像2008年，汶川地震和北京奥运足以在中国历史上媒介格局的形成改造当中，发生一个重大的转折，我们看到了转折主要有两个方面：

　　一个是传统电视媒体的地位获得彰显和提升，这一点大家都看到了。那么在发生汶川地震以前，很多人都认为电视开始边缘化了，因为它的观点老化了，广告结构老化了，没有想到这样一个重大事件一发生，它的这样一个观点规模优势，传播速度的优势，以及它的传播能力得到了一个彰显，它的地位获得了一个巩固的提升。我注意到，在汶川地震以前，中国的电视媒体基本上是围着新媒体的话题来所作的。另一个值得突出的是网络媒体走向了中国电视媒体主流和前台。那么一个从主流变为主导，一个从新兴变为主流，我们看到了2008年以后的中国媒介格局开始形成这样的一个新的局面。当然我发现我们的这些同行，大部分从事互联网行业的，以互联网为传播介质的这样一个新的传播平台，我们要把我们不可替代的传播价值，广告媒介价值，信息服务价值等等有效的及时的传递给广大的广告公司，广告主。因为中国的广告公司广告主也很困惑，单纯投放传统媒体也有很多很多的不可知的效果，也有很多不明确的预算分配。我们需要告诉他们，怎样的传播组合，怎样的广告媒介投放才是他们从根本上，解决平台传播和广告产品营销的一个解决之道。

　　在中国的传统媒体和新媒体融合创新发展的时候，我们发现中国电视媒体的这样一个形态，在中国50年来，特别是新时期30年以来，有这么几个特征的变化：

　　第一个今天不是在谈新媒体和传统媒体的冲突和对立，而是在研究传统媒体和新媒体如何融合发展，互相补充。

　　刚才喻老师讲了，新媒体的信息的海量，它的互动，交互等等优势，那么它也向我们规划了传统媒体在信息筛选和解读能力方面的不可替代的价值。以此我们看在互联网上，主要的价值点，一个是网络视频，一个是网络娱乐，在今天互联网和电视的融合变得越来越深入，越来越全面。我记得今年和腾讯一位负责广告营销的高管讨论，如何开发腾讯媒体的2亿多的网络用户的传播价值的时候，就讨论到如何利用网络媒体开始虚拟演播室，开始利用传统媒体优势，结合互联网的这样一个技术等等优势，来深度开发互联网传播价值的问题。

　　他们告诉我截止到去年，腾讯的广告收入已经是有6亿左右，那么相比中国的一个强势的省电视台，动作10亿的广告收入肯定还是有很大的潜力，还有我们去挖掘的地方。我们发现在中国，以传统电视媒体为主导的这样一个媒体格局当中，有这么几种形态的媒体，电视媒体形式存在，因为大家很多也做网络电视，我们看我们大家讲的网络电视，它有一个最大的特征，就是以家庭收视为特征的客厅电视，大家可以考虑一下，目前中国大概500亿的广告预算都流入到这种传统的电视上去了，那么11月18日是传统电视媒体的代表中央台的广告招标日，那么应该说，传统电视它所收获，它所售卖的都是在客厅电视的传统时代下的观众注意力和消费率。

　　当我们前两年为众传媒的成功而感到振奋的时候，我们发现包括央视移动，这样的户外电视传播基本上都是各种各样，分众化的，特色化的公共电视的传播，从本质上来讲，它们更像是传统媒体的渠道延伸和形态转型。

　　那么我们也注意到，像中央台的这样一个媒体体系里面，也在积极开发手机电视，移动电视和网络电视这样的新形态，那么从手机电视开始，它就开始走过了原来固定地点，固定时间和场合传播的这种固定形态，而进入一个移动化，伴随化的个性传播时代，各位可以想一想，手机电视，它以它的移动性伴随性，个性化的传播，可以播放精彩体育片断，可以播放很精短的一些文艺小品，还有各种各样的短新闻。

　　那么今天在来参加这个会之前，中午的时候我归纳了一下，网络电视在这样的形态和脉络下它有什么样的特征，我看到的特征它是以网络传播为特征的互动电视更多一点，参与性，交互性更大，之前的电视形态尽管各有创新，但是他们都无法解决这样一个互动，交互的问题。那么网络电视的最大优势很可能就是在这一方面，能够更多的年轻主流的大众用户长时间停留，传统互动，通过深入的讨论形成一个网络的舆论社区，形成一个导向，形成一个消费圈子等等等等的营销传播和广告的投放形态。

　　最近我也建议很多的电视台网站，把他们的忠诚观众通过他们的网站，电视来发展他们的忠诚观众的俱乐部，深度讨论栏目和他们包装的广告，形成一个消费新导向还有一个舆论传播的新的潮流。

　　在这里，我就不去更多的来介绍这种模式，但是我总结了一下，传统媒体之所以能够几十年以来，能够获取中国10亿的观众，能够占据中国主流传播的地位，能够在重大事件面前凝聚13亿中国人万众一心，众志成城，那么是由于它几十年的发展历史，由于它程序化，程序这么一个编播流程，还有信息筛选而打造的这种权威。但是它有一个很大的局限，第一它是单向的，是居高临下的，它不是亲和的，不是平民化的，更不是参与互动。那么正是由于这样，那么给的新媒体在新的受众群体间，新的传播空间，比方说像我们开会的这个歌华开元这样的高档酒店，它都能够催生很多的媒体，像靠这些高档宾馆传播的凤凰卫视就不用说了，像分众传媒等等都在利用这样的渠道来拓展自己的传播渠道，还吸纳更多的高端的群体。

　　那么应该说我们大家所从事的新媒体或者创新媒体，它在传播场所，传播环境，传播对象，传播受众，传播模式和传播效果，以及广告产品的营销售卖方面都有一个新的拓展，但是大众电视，传统媒体所吸纳的主要的是大众快速消费，它这个传播速度，传播规模，获取了大众类快速消费品的追捧，比方说食品，比方说日化，现在还有金融产品，以及汽车等等各种各样的产品。

　　那么应该说，在广告和广告公司都在为传统媒体这种大的投入，产出不确定的情况而感到困惑的时候，新媒体如何说明传播的精准性，传播的分众性，传播的精确指导性，以及广告传播的深度整合等等方面的一些优势，这也是很多知名广告公司所寻找的。我相信这样的推广也是他们所欢迎的。我知道网络媒体首先信息了通讯，IT等高科技产品的追捧和认可，那么当网络媒体在中国已经有了2亿多观众的时候，已经相当于整个美国人口的时候，这个时候，网络媒体我们能够传递和营销的就不仅仅是这些时尚的产品，高科技产品和高端的产品，而是大众主流产品，因为能上互联网的观众，基本上中国的城市观众都是可以涵盖的。互联网的用户也不再像以前那样仅仅是15到35岁以前的年轻人，那么社会的中年人，老年人也在更多的使用互联网。既然我们的主流观众他们的媒介接触结构已经多元化，组合化，为什么我们的广告价值售卖不能够跟进呢？

　　应该说以互联网为代表的新媒体，它在话题制造，舆论导向，这么一些重大问题的参与方面，更能够体现和吸纳舆论力。中国现在重大事件都有互联网的参与。大家知道，唐山地震，是没有大众及时了解的，因为那个时候媒体的管制很简单，在互联网的时代，在多传播的主体时代，我们就能够及时的全面深入的借助每一个重大事件而讨论。那么应该说互联网它所改造的不仅仅是这个世界，也不仅仅是中国这样一个媒介形态，传播形态，消费形态，广告形态，也可能会改造一个社会的舆论。

　　那么关于新媒体的价值讨论还有一个问题在咨询，引起了一个歧异，到底新媒体所启发的是注意经济还是所谓的无聊经济，媒体广告营销的本质都是通过媒体信息的传播，互动，来有效吸纳各种不同规模，不同结构的观众注意力，他们对于背后的影响力，消费力等等。那么人们的时间是很难去衡量。

　　据我们的观察，全世界的这样一个媒介价值测量和广告的价值的售卖，都是沿着这样几个指标来延续的，像我们大家所了解的，收视率，收听率，阅读率，点击率，基本上都属于注意力层面的话题，是大家看了没有，接收了没有，大家是不是认同这个信息，它的舆论倾向，情感倾向，以及它的态度大家是不能知道的，这个时候影响力的对媒体的价值要求提出了新的要求，比方说互联网在种种重大事件的突出表现，对舆论压力的形成产生了重大的影响。

　　我注意到几乎网络的每一个信息都是受到国家最高决策层的关注，我也在手机里边留了一个手机报，6月21日胡锦涛总书记参观人民日报的时候，指出了要发展主流媒体和新闻媒体这样一个意义。表明新兴媒体的发展，已经上升到一个国家最高决策层面的这样一个意义和价值，那么公信力建设是一个媒体的考验，媒体的品牌，特别像互联网，如何确立自己不可替代的一个品牌价值，确立它的主流公信力，大家更多的进行信息的有效传递和有序沟通，对我们来说，变得是一个新的门槛和挑战。

　　所以我们推广我们的媒体价值的时候，营销我们的广告价值的时候，如何去测量，这就是一个新的问题，因为没有这些相关的数据和价值体系，大家媒体网络价值变得难以测量，变得不清楚，甚至变得不知道如何采购。在这个时候，那么我想跟各位简单的说，所有的媒体测量都在测量三个要素，一个是媒体的受众规模，它的传播受众，第二个它的传播频次和有效停留时间，那么我们还可以创新原有的测量手段，因为收视率很多都不是目标观众，浪费比较大，新兴媒体通常观众对象性更清楚，它的这个目标到达去更高，这是一个重要的一个创新。第二个我发现新媒体用户更忠诚，停留时间更长，这是有重要区别的。那么在这个方面，需要我们这些新媒体同仁做出很多的努力，来建立一条新的价值测量标准，从而传递我们的价值，我相信以后的投资商，广告商，媒体运营商都需要来面对这样一个从传播规模，传播形势到传播深度，从而建立影响力和公信力的价值指标体系提出更多的要求，这样才能走进中国主流广告公司和广告组织预算分配里面去。

　　那么我们今天开这个会，据我所知中国很多的新媒体基本上靠外向投资型，在金融危机的时候，如何打好内功，营销自己的广告价值，就成为一个拉动内需，增强自身能力的一个新的挑战和机会。

　　那么当整个传统的媒体在10月下旬和11月份正在如火如荼的进行广告招商和推介的时候，我也希望我们的同行更多的在广告公司里边更多的传递沟通自己的价值，更多的展示我们不可替代的这样一个作用。告诉他们仅有他们媒体是不够的，新媒体如何帮你优化预算，提升销售，打造品牌。

　　最后祝愿中国的新媒体在与传统媒体的融合创新当中有更大的成就，祝贺各位在新媒体的发展当中有更大的作为和成就，谢谢各位！