白玉兰论坛第二场 未来电视是创意融合(实录)

　　李怀宇：非常感谢林先生精采的演讲，阿尔卡特它的专长是在系统设备和系统软件，刚才林总讲的过程中说了一个非常重要的东西就是终端，我们手机是一个终端，我们电视机是终端，我们电脑也是终端，目前在全世界系统运行的软件最多的还是微软的软件，接下来我们有请微软电视中国区高级销售经理张文生先生为我们演讲。

微软电视中国区高级销售经理张文生

　　张文生：我一直觉得电视是一个新的服务和新的商机，我们国内很多都在开展IPTV业务或者新电视业务，我们最终的目的就是为了盈利，如果说我们整个系统不能创造盈利的商业模式，那这些系统都没有存在的必要或者没有存在的可能。

　　怎么样才能去盈利？就是提供服务，而且增加客户的价值，不管新电视也好，旧电视也好，最重要的是拿到东西要有价值，现在每个人都有手机，每个人都在不停的拿手机发短信，几年前你们会发短信吗？不会，觉得发不发短信无所谓，可是现在大家不会关心发一条短信一毛钱吗？因为你觉得发短信会给你有价值，会给你创造沟通的机会，比如我和我女朋友吵架以后就发一个短信，要打电话百分之百还要吵起来，所以要给客户一个新的客户，要给客户带来新的价值客户才会需要，那这样的服务才是值得推广的服务或者是有生命力的服务，我们最终的目的也就是为用户创造价值，同时也为我们的合作伙伴创造价值，这是我对新媒体也好，新电视也好最根本的看法，技术是很关键的东西，但我们要实现这些，必须要用这些技术，但是我们的目标是提供新的服务，新的媒体，我们的目标是给客户创造价值。

　　交互电视也好，新的电视也好，为什么要把电视两个字留在这里，我们深入的想一想可能在这个行业里面很多人更关注的一点应该给大家提供更多是电视的服务，这种服务是依赖于电视机的，我们应该关注我们服务的宗旨，我们的宗旨是提供服务，提供新的价值，而技术是我们完成这个宗旨的一种手段。

　　新的电视或者IPTV也好或者交互电视也好，怎么样给客户增加价值，我们一直还留着电视这个词所以不应该离开电视，我们应该给客户提供一个更好的电视或者说一个互联的电视，在这里跟大家分享一下前几天发生的事情，我前几天出差，我出差之前我父亲跟我讲把你身份证留下，他说咱们这儿要接数字电视，要拿身份证开通一些东西，我说不用开通这些东西，他说很好的，回来以后我父亲真的把数字电视开通了，号称是交互式的数字电视，我回来看了看问我爸觉得怎么样？他说没怎么样，我把原来的换回来了，这个盒子来了三天坏了三天，我试了一次点播点了半天没点出来，这就是号称提供新媒体的服务，我父亲的人应该是喜欢看电视的人，他也是愿意接受这些新的媒体，愿意接受新观点的人，但是现在他放弃了，原因是他不觉得这些东西给他带来什么价值，他不觉得这些给他带来什么好处。他能搞清楚IPTV吗？他搞不懂，反正就是一根线接进来能看这个看那个。

　　80%的电视观众在乎交互电视，有线电视？他不在乎，他希望的就是能看到更好的电视，给我这些就够了，那我们现在能不能做到，我觉得我们没有做到，那什么样才算更好的电视？首先我觉得你要给他一个新的体验，过去好的还有，过去不好的去掉，比如我们可以给客户一个多媒体的电子节目表，我父母是没事干在家看电视的人，经常拿着报纸翻，在报纸上划很多的记号，如果给他一个电子节目表，也别管是什么电视，让他很方便的用遥控器在电视上找到看的节目，或者做一个定时做一个提醒，他一定会要的，让他多花点钱他不是很在乎，关键是能不能给他带来价值。

　　客户不关心你叫什么，怎么称呼你的新服务，叫它咖啡电视也好，叫它什么电视都好，客户真正关心的是你能给它带来什么，如果能带来更好，更方便的电视服务，我相信客户一定会喜欢，一定会去用的，如果你只是换了一套系统，原来是一个有线电视线缆传过来，现在换了卫星过来，原来接上电视就行了，现在接了机顶盒，用两个遥控器，你说他会喜欢吗？从我们家的实际情况来讲，最终这个交互电视就淘汰了。

　　既然我们是新的电视，新的媒体总要加一些技术进去，除了刚才讲的后台的东西之外，总有一些高科技，时尚的东西，我们觉得应该是一个互联的电视，我家里有游戏机，比如XBOX的游戏机，能不能也能看电视，也能看IPTV，或者我家里有台电脑，能不能通过它也在电脑上看现在的电视节目等等，类似这样的东西也是老百姓需要的，特别简单的就是每个人都有手机，里面有下载了N多个MP3，照片，如果回家通过很方便的方式把手机里的东西在电视上显示出来，你肯定也会喜欢，把一些时尚高科技的东西很方便的实现，通过媒体的互联、互通相信大家也是需要的。

　　我们用户真的需要一种超级的电视吗？或者超级的机顶盒吗？我出差回来在上班第一天的时候有一家国内很有名的证券公司的老总跑到我们那里去，说我们已经拿到资金了，我们要做新媒体，他说你们这套系统必须要支持IP电话，支持视频交互会议，支持游戏等等，这个话让我想起来大概前年的时候我到一个大学，跟大学校长在谈用IPTV或者用新媒体技术用交互交易的时候提到一个问题，当时一个大学校长跟我谈，我是想用这种新的技术来做远程教育，我们学校承担了国家每村一个大学生的工程，我们希望通过这种方式把我们教育的课件传下去，技术上可以做到，他说我也看过很多人搞IPTV的东西，有一点我不是很喜欢，他说我觉得他们只是放电视，我说那你还需要什么？他说我需要最好能够通话，最好这个老师能看到学生到底在没在电视机看，最好这个老师放PPT的时候学生那边有什么疑问马上能够回过来，让我这上面可以显示出来，最后学生通过这个写作业，完成作业然后返回，我问他多少钱？他说最好200块钱人民币以下一个盒子，因为我是给中国农村提供远程教育的。我说第一您说的功能都能实现，成本大概是3000块钱，大概一个神州笔记本电脑都可以实现，微软有一个支持中国教育系统一个特别的计划，你可以不买正版的软件，用租赁的方式象征性的付一点费用就可以了，后来这位校长说电脑怎么做我也知道，但是我现在要做的是IPTV，现在做的是互联网，大家都做没什么可做。

　　微软公司电视部门为了做IPTV在全世界各个国家包括中国做了大量的市场调研，中国和全世界任何一个国家都不一样的地方或者最突出的地方，说出来的这个数据你们肯定笑，就是中国是最愿意为内容付费的国家，这是在大中城市通过电话和互联网调查的结论，在中国所有接受调查的人70%多的人愿意为更好的内容付费。

　　国家老头老太太他网上银行他都不信，让他用银行的ATM交费都觉得不可信，像蔡女士你女儿那样年纪的人让她去跑银行简直是做梦，我读MBA的时候重点课题是做电子商务的，我们的导师就跟我们讲，他女儿从来所有的事情都在网上搞定，但是他到现在为止只相信去ATM取钱，ATM的存款机都不相信，有一次实在没有办法拿了现金跑过去，犹豫了半天投进去了，看了半天也拿不出来，然后回到家第二天一大早打电话给银行那个钱到了没有，这就是人的习惯问题。

　　那怎么来盈利？要提供服务，提供价值，要给用户提供服务，给用户提供价值，怎么样创造价值？刚才看到的是一个赛车频道，你在家里通过遥控器很快可以在电视画面上显示出来这样的内容，这有一个小小的停顿，但是这个停顿不足以影响你的观看，通过遥控器可以找到你想看的选手的信息，可以用遥控器把小屏幕的镜头可以切换到赛手车里面的镜头，下面是一些相关数据的显示，这种赛车节目每天都有，我可以选到其他场次的赛车上去，同时也可以链接到其他的比赛上去，可以调回我喜欢那个比赛的画面给我，如果我们的运营商提供这样的服务，如果你们家里的电视给你提供这样的服务你能喜欢还是不喜欢？我相信可能很多人会回答喜欢。

　　如果是作为运营商你的竞争对手在提供这样的服务，而你还是停留在传统的电视服务上你会怎么想？这个就是我对融合的一些理解，第一就是在合理花费的情况下创造更多的价值，然后就像刚才展示的画面一样要提供内容和信息的服务，我们都提VOD，你可能点了一个电影，这个电影的导演是谁，过去的背景资料我们也知道，我们有一部分人一边上网，一边看电视，我不可能天天坐在家里看电视，看了几集以后我很想了解电视剧情的发展我就会上网看电视剧大概是讲什么的，如果这些东西不用打开电脑来看，在电视上一个很简单的按键就可以看到，这样的服务相信观众一定会喜欢。我们真正做交互式的目标不是提供单纯的VOD，而是提供信息和内容的整合，然后在用户随时需要的时候提供给他。

　　对用户来讲创造价值的关键就是我们能够提供内容和信息的整合，随时随地给他提供他需要的内容和信息，另外一个方面我们还要给我们合作伙伴创造价值，提供服务，在电视业来讲90%左右的收入是靠广告商在后面资助，那电视业务最大的合作伙伴也应该是广告商，我们现在在国内看到的节目都是免费的，不是电视台不花钱，是电视台花钱但是是去卖广告的，拿广告的补贴内容，我们才可以看到免费的内容。这是这几年全球广告花费的分布图，最底下的那个部分就是整个全球广告花费花在电视上就是7411亿美金。

　　影响到电视现在和未来的有几大因素，有市场因素，有政策因素，还有广告内容的因素，广告内容这一块是真正影响到电视未来的因素，我们要给它价值，我们实际上是在分走它的价值，我可以提供VOD，你原来必须要看连续剧中间的广告，但是现在可以提供VOD你可以不看了，本来投放一个广告可以给整个参加上海电视节的人都可以看到，现在投放一个广告只有几个人看到，一方面现在传统电视仍然是观众最多的，还得投，另一方面还不得不去投YouTube，去做其他的广告模式，因为有观众不看电视了，但是还有观众看电视，作为未来的电视业来讲我们应该怎么做？广告市场越来越细分化了，我给大家看一个短片。

　　如果你是电视运营商，如果你能够给客户提供这些，就类似于互联网上的YouTube这些，如果你能够给客户在电视上提供这些也会吸引观众回到电视上来看，视频的东西在电视上看毕竟效果会更好一些，这样的话是不是给广告商创造了价值，原来要分到电脑上的那一块，现在电视都可以做了，可以把那一块给我，作为新的媒体运营商来讲也可以创造更多的价值，创造更多的收入。

　　我个人认为先进的交互式电视平台不仅仅是把传统电视当作娱乐传送平台，电视至少应该能够融合一部分所谓的互联网上一些视频或者虚拟社区的概念，这样可以吸引更多的广告商来做东西，为广告商创造价值其他的几个关键因素，精准的广告投放，这在目前的交互电视上来讲已经不是技术上的难点，只是如何去做的问题，包括刚才提到的让用户参与到节目制作和广告制作之中这在未来电视来讲都是可以实现的，都不是一个主要问题，关键是你怎么去做的问题，我们希望有这样的一个平台，广告商投到一个平台上去，不管是互联网，不管是手机电视，各种媒体上，通过一个平台可以管理好，分发好广告，并且可以精准的找到你的广告对象，这是最理想的。

　　我们现在都知道电视广告都是霸王硬上弓式的广告，有些人不喜欢看这些，坦率讲我就碰到一次在和一个朋友聊天，突然在播一个车的广告，而那段时间他就想买车，他被这个画面吸引了，他非常想了解这个车的信息，然后跑到互联网上去查，未来是信息和内容的融合，如果有这种广告需求的客户，比如说我正在做正常的广告，正常的节目，上面突然会闪一个小标，我现在在做一个车的广告，这个车是这样的，感兴趣的话用遥控器一按，这个车很详细的信息就可以展现出来，还不影响你看电视，这样把广告当成一种信息，然后提供给需要这些信息的人，这里再给大家看一段画面，正常看电视的时候上面有一个小标，点了之后会出现相应的信息，像这些东西是真正能够给客户带来价值也是给运营商带来价值的东西。

　　刚才蔡院长讲过了要充满想象，我刚才给大家演示的这些画面，你们也可以发挥你们的想象去做，去实现，我想强调的一点就是所有的这些东西不是在没有基础的想象，刚才全部那些画面是今年美国电子消费展的时候，节目内容商和微软公司给大家展示出来的，现在在美国可以消费到的一些新的媒体内容，基于一个新的媒体平台，他们可以把刚才看到所有的东西全部实现。你们自己能够想出来更多的想法，基于一个平台也可以去实现，这就是我现在在从事的工作，我在微软公司推Media Room的平台，这个平台有一个开发软件包，刚才看到所有视频的短片就是基于Media Room开发软件包由第三方软件公司和内容商发挥他们的想象创造出来的东西，然后开始实现，非常感谢蔡院长和李怀宇给我这个机会，我相信现在在探讨的这些东西对一些运营商来讲可能是超前的东西，但是这些东西在国内还没有，但是在国外逐渐走到用户家庭的东西，我相信这些可以带给我们一些思路，真正的做交互电视还是要重点放在电视服务上，用更好的内容和信息的结合，用一个更好的平台吸引更多的用户，然后才可以为自己也为社会创造更多的价值。

　　前几天开的一个会，所有的新加坡电信，德国电信，AT&T这些做新媒体的电信运营商在十几天前我们开会的时候他们异口同声的一个话就是收费太低了，现在要提价，但是大家都知道提价可能会影响客户，但是AT&T在小规模范围内做的调研发现提价不但会影响客户，反而更会吸引客户，我要说的就是你真的给客户带来价值客户是不吝啬多花一些钱的，谢谢大家！