白玉兰论坛第二场 未来电视是创意融合(实录)

主持人SMG百视通公司首席运营官李怀宇

　　李怀宇：各位来宾，各位演讲的嘉宾大家下午好！很荣幸的担任今年白玉兰电视论坛未来电视分论坛的主持人，我叫李怀宇，我是上海文广新闻传媒集团百视通公司的，我来介绍一下今天三位的嘉宾，第一位是新加坡传媒学院院长蔡芙蓉女士，第二位是来自于国际上领先的阿尔卡特朗讯专业服务部门副总裁林滨先生，第三位是微软电视中国区高级销售经理张文生博士，今天我们论坛的主题叫未来电视，我们在座的各位都是伴随着电视成长的，在过去的几十年里面电视改变了我们很多生活方式，也给我们带来了非常多的乐趣，包括在最近刚刚发生的5月12日中国四川汶川地震报道中电视媒体也是以它特有的优势带给大家鲜活的，现场的，非常生动，也让人非常痛心的画面，电视媒体作为主流媒体所具备的地位和对人们生活以及文化引领的作用，但是随着近些年技术的发展，我们也发现电视好象有点走到中年危机的阶段，很多问题叠加的发生了，就像我们有时候说上有老下有小，我们电视有国家赋予我们的责任，同时也不断面临各方面的冲击，我们在座各位电视的传媒人大家都在想一个问题，未来的电视会是什么样，我们未来电视将走向何方，所以今天请三位嘉宾和我们分享一下观点，首先我们有请蔡院长为我们做精采的主题报告。

新加坡传媒学院院长兼新传媒集团总裁执行顾问蔡芙蓉

　　蔡芙蓉：谢谢SMG百视通的李怀宇先生，新加坡传媒学院是新传媒，新传媒是新加坡国家广播电视媒体公司，是新传媒属下的一个子公司，今天的白玉兰论坛我们谈的主要话题是未来电视，科技、内容与商业模式的创意融合，这个论坛是新加坡传媒学院联合上海文广新闻传媒集团发展研究部共同举办的。在三网合一的冲击下，电视的运营使电视的内容，广告，观众还有科技的关系有了巨大的变化，使得我们电视这个行业处于十字街口，今天我们是希望通过创意的融合使我们电视的普遍化，私人化的这条道路找出来，寻找运营新的方案。

　　在这里感谢林滨先生和张文生先生他们都代表了两个实力派名牌公司和我们分享他们的经验，我们也感谢中国上海提供这个良好的空间，宽松的平台让我们可以跟大家一起进行行业间的相互交流，探讨这个新时期广播电视这个行业的融合的趋势，我们希望通过今天的这个论坛能为这个话题注入世界性、专业性、商业性的经验与关注，使得这个论题更加的实际，更加具有权威感，有效的给大家提供参考，从而推动我们这个行业的发展。

　　现在正处在北京奥运的到来，汶川赈灾的非常时期，我相信我们中国广播电视的同行们都非常的焦虑，也非常的忙碌，大家能够抽空前来参与这个论坛的活动我感觉到是非常的难能可贵，也非常感谢大家的光临！现在我们就开始今天的话题。

　　广播与窄播这个翻译得很好，在我们跟电视一起成长的时候，电视真的是广播，因为它没有分节目，也没有分年龄层，但是却有分时段，哪个时段播什么样的节目，比方说早上就播杂志性的节目，到了下午就播妇女节目，到了黄昏的时候就播儿童节目，到了黄金时段就是晚上争取广告，争取收视率的时段，过了午夜之后为一些失恋的人，失眠的人，寂寞的人做电视广播。进入窄播就有所不同了，如果以电台来讲，电台的窄播是以观众、听众的年龄层来划分，比方我们新传媒有不同的电台，我曾经担任过电台的总裁，我们是4个电台增设到12个电台，因为每个电台都是以不同年龄层来划分的，比如15到25岁，25岁到35岁，35岁到45岁，我们的台不会跟着观众长大，也不会跟着观众老化，而是一直保持，但是我们的观众就成长了，15到25的台就成长了，就自动转去25到35的台，因为我们的内容保持是那一个方向，所以我们的听众就跟着我们转台。另外一种窄播就是电视的窄播，有电影台，有综艺台，有新闻台，有体育台，这个是以广播形式的窄播。现在我们要进入电视的窄播是什么？以我个人看未来电视的窄播是融合了年龄层和不同节目传播方式的窄播，但是这个窄播可能还要从它的那个小范围里面扩充开，有一些人可能是25岁，可是他比较成熟，他有35岁的思想，所以他可能不会去看25岁的电视台，但是他会去看35岁的电视台，同样的50岁的人可能因为生活，因为周边的环境使得他的思维很新，他可能不会像一般50岁人的想法，可能所观看的就是35岁的那一个台，那一个年龄层，但是这个节目还是属于一种心理上的诉求的群体。

　　如果我们问我们自己，如果10年、20年前有办法做到窄播吗？很困难。因为我们的频率受到了局限，好象我们FM这个频率只能够播一台，但是数码化之后FM就可以压缩变成几个数码台，这样因为数字化的关系，这个平台就多了，平台一多如果你不用它也浪费，再加上现在的观众已经很难伺候了，不但要互动还要选他要看的东西，不会像以前的观众那样你播什么看什么，他很有选择性。就因为数字化的关系使得我们的平台增加了，使得我们有能力制作出更多，更符合观众要求的广播电视台，所以在广播和窄播方面是有这样不同的方向和不同的策略。

　　我很喜欢这两个字“幻想”，我在这个行业里很久，开始的时候也是节目制作，导播，作为一个导播没有想象的能力是没有办法把工作做好的，后来上层把我调去设立戏剧组，我们早期新加坡是没有电视连续剧的，也许你们当中有些人还记得我们的《人在旅途》，那个时候是我们早期的一些作品，都在中国电视上放演过。当我接触到广播电视连续剧这个制作，如果没有幻想，没有去制作故事，故事如果不吸引人，就算你有再好的制作，再好的器材、演员也是没有办法把这个故事做好的，所以这个幻想要有创意才有办法把这个制作做好。所以我特别欣赏幻想，幻想还是不够，要无限的幻想，就是天马行空，想的很多，很花，很巧，这个是有必要的，尤其是现在因为三网合一的关系已经超越了我们人所能够幻想的，也超越了我们这些电视制作人幻想的范畴，这也就是为什么我们今年请了阿尔卡特和微软的朋友来谈一谈，因为平台增加了，所以我们的幻想空间也增加了。

　　根据调查，每十个成人当中有三个人每个星期都是通过不同的终端来观看节目，所以我们的节目制作出来了发行出去以后都有不同的抵达点，这些抵达点都是用不同的方式来接收我们的，如果我们没有这样想象的空间是没有办法传达我们的讯息，传达我们的节目给我们的观众。我们同行都有这种幻想的能力，我们的制作队伍也有幻想能力，但是我们观众的幻想能力肯定是超越我们的，因为我们是广播，我们的群众很多，中国有13亿的群众，这13亿群众的幻想创意联合起来会把我们这些同行都淹没掉，所以我们是否应该跑得更快，想得更多，还有也要同时的跟我们的观众一起想，一起变，运用新的科技，运用新的创作来把我们的窄播做得更好。

　　还是同样无限幻想，但是这个方面不同了，单单一个画面可以给我们不同的想象，中国有13亿人口可以想象到13亿人来想象那是多么的壮大，所以我们觉得如果我们要有办法做窄播的话，我们还要连同我们的观众，还有一个非常重要的角色就是我们的广告商，在新加坡如果我们没有广告的收入我们是没有办法生存的，因为我们虽然是国家广播电视台，但是我们要自力更生，我们要自己找自己的资源才能够更好的服务我们的群众，所以广告商对我们来讲是非常重要的。现在美国已经有看到这种现象了，就是广告商不太要投资在传统电视媒体上，他们现在也拨款去做非传统媒体的广告，所以传统媒体肯定要迈出新的一步才能继续吸引广告商的投资。

　　因为是这样的关系我们才更加要联合我们的合作伙伴，也就是广告商来把我们的节目做得更好，还有另外一些就好象其他的新媒体，比方YouTube，在新加坡YouTube很流行的，看到什么好东西就Email他的朋友，如果没有创意，没有幻想我们是很难走出一条新的道路。

　　接下来要讲的这个幻想真的是幻想了，不过这个幻想我相信会实现的，立体电视可能就快来了，我们也讲到气味电视，有时候就配合观众的想象力发出一点不是烧鸡的烧鸡气味，他就觉得我闻到的是烧鸡的气味，就好象声音，我们听到的声音都是不同的频率，当它的声音很像另外一个声音频率的时候，你的想象力就告诉你，这个就是这个声音，这就是电子琴的原理，电子琴可以弹奏钢琴，可以弹奏二胡，可以使一只狗叫的声音注入音符，这个也是想象力，就是我们人的联想力都是很强的，所以未来的电视是充满幻想的，我们也可以把它变为气味电视，还有体感的电视，昨天晚上我有和一个朋友吃饭，他做了一个喇叭，这个喇叭只要碰到就可以感觉到振动，那个振动就变成声音了，这个尤其是玩电脑游戏的朋友，当他把喇叭从电脑传到器具上，这个器具就会振动发出声音，这个就好象我们去跳迪斯科，如果那个声音不是很强，那个BASE不是很强，你跳的好象没有滋味，就是那种振荡给你那种感觉真好，所以将来的电视也会给你体感的感觉。另外一种就是智能电视，它会知道你的习惯，在美国有非常普遍的情形就是爱听某一种类型的歌曲，那么你的汽车里面如果装有这样的设备，不管你去哪一个州，就可以找出那一个类型的歌，比如你爱看纪录片或者爱看某一类型的纪录片，有关人体的纪录片或者是有关动物的纪录片或者是有关山水的纪录片，碰到这些纪录片就会进行收集，然后什么时候要看随叫随到，所以这些都是充满幻想的，但是是可能实现的，当然要怎么样实现就要我们去实现，光说不做是没有办法做出来的。

　　刚才说了整体的方向，一种可能出现的状况，接下来我们再谈细一点，因为电视一定要有观众，没有观众就不是电视，电视一定要有广告，因为广告能够带给我们资源，没有资源我们就不能够做出更好的节目，还有我们这一些电视从业人员要有社会，也要有社会责任，要不然我们的存在是没有意义的，当然这些要怎么样生存就是要靠创意的连接，把我们连接起来。

　　先谈观众，有一些不太成功的商业，不是它不卖力，不是它没有资本，主要是因为它忽略了它的服务对象，它只是想我可以做什么，我就做这个，就好象一个人会做包子，他就只做包子，它没有市场的调查，也不知道这个走向是怎么样的，他就一股脑儿做他会做的包子来卖，或者是衣服男士也好，女士也好，要是这个裁缝觉得最会做这一类型的衣服就拼命做这样的衣服，卖得出去吗？那是没有办法卖出去的，无论他是多么的努力，无论他的资金多么的雄厚，这个生意是做不成的，所以我们要做广播电视我们的观众是最主要的。

　　还有一个非常好的例子，就是中国的地震，这个电视的拍摄我们在海外也看得到，也非常的感动，心里也非常的难过，CCTV4和CCTV9通过卫星的广播整个世界都看得到，我们在新加坡也看得到，我们也经常看这两个频道知道赈灾的情况怎么样，也正是因为这样的关系，虽然新加坡的观众不是中国国民，但是都非常的难过，也不单单是新加坡人，应该说是世界各个不同种族的人类都有这种博爱的精神，所以大家都很愿意作出一点贡献。新加坡和中国我们都是华人，我们是同一个根，所以这个感受特别深，也特别强，在我到上海之前初步的计算，新加坡的民间捐款和商业捐款已经达到新加坡币4000万，这个数字还在增加中，4000万大约是等于两亿人民币，这个就是电视的力量，要不是电视告诉人家这些灾民是怎么样的痛苦，需要怎么样的帮忙，我们是不知道的。还有只要你把真实的情况放在观众的眼前，观众自己会做评判，因为观众也不是省油的灯，他也有他自己的想法，所以我们只要负责任把这个新闻，把这个传讯做好是能够得到人家的尊重，也能够得到人家的支持，所以电视已经超越了本地，已经超越了区域，现在的电视是世界性的，而世界就是电视的市场，不管你是什么语言，就像《大长今》它根本是韩国化的，但是它可以通行无阻抵达整个世界，用不同的语言去传达它的文化，传达它的精神，所以我们做电视的人，我们的市场是世界的，有一天我们要去征服月球，可能我们的电视也上月球，我们不能够小看我们自己的能力，也不能够小看我们自己的威力。

　　我昨天到上海之后拿到了一些有关论坛的消息，也看一下论坛的话题，我是觉得主办单位论坛话题的安排非常的实际，非常的有效，开幕论坛的主题是中国电视50年它的主题是我们在现场，媒体的责任，这是是我们电视业业者的天职，我们应该有责任心，星期二论坛的主题是技术与新技术的融合趋势，要不是技术这么发达我们就不能够抵达世界的每一个角落，今天早上的主题抓住未来年轻的观众，年轻的观众不再受传统电视的局限，它会利用电脑，会利用手机去观看，明天的传媒产业投融资，这个也非常重要，要是没有投融资，没有好好的运用资金，我们是没有办法开展电视的企业。

　　我们今天的这场话题正好可以借用大家所谈的这个方向，很方便的来扩充我们的概念，现在让我们先看看观众收视的习惯，这个是网上视频观众的调查，有50%的人说他们已经很少看电视了，有42%的人是说我很忙，所以不看传统电视，有35%是说虽然没有看电视，但是我上网，有35%的人令我们很失望，他们说电视没有好节目，没必要看，有9%的人一边看电视，一边上网，也有一些一边看视频，一边看电视，他们排斥电视是因为我们做得不够好，又看电视，又上网那很好，如果那些不看电视的人也同步看电视这样你的收视率就增加了，我也发现现在很多的年轻朋友可以同时做很多事情。比如我自己的女儿她的那台电脑，一边在做功课，一边上网跟同学聊天，现在做功课都是用电脑，一边也可以在网上看电视，一边也可以在网上看视频，所以现在的年轻人可以同时做很多样事情，我还记得我年轻的时候我听广播我妈就骂我了，现在我不能骂我女儿我知道可以的，但是你要我像我女儿那样同步做这么多的事情我也没办法做好，我要思考的时候还是要把一切都关掉，要静静的想，但是现在年轻人思考的时候也可以做很多的事情，所以现在时代不同了，我们的观点要改变，我们的适应能力要改变，我们做媒体的人也要改变去适应新的观众，去培育我们新的媒体不同的管道。

　　这个是一个满意度，上面是一个电视机，中间是一个电脑，下面是一个手机，这个横轴是25到34岁，35到44岁，45到54岁，然后是55岁以上，如果你看电视的这条线25岁的人只有20%看电视，可是55岁的人却有60%看电视，这些年轻人把他的时间分散在哪里？这些年轻人把他的时间都分在电脑上，看一下25岁电脑的这条线有80%，也分布在手机上大概是50%，为什么手机只有50%？因为手机还没有充分的发展到像电脑那样多方面的功能，如果我们从事电视的人能够有一天制作很好的手机内容的话，我相信这个25岁的人运用手机来看电视，运用手机来收资讯的话肯定会很高。所以根据这一些满意度我们可以预测年轻人是逐渐的少看电视，多用电脑，还有一匹黑马在跟我们竞争那就是手机，这也就是为什么三网合一现在有这么多人在做这件事情。

　　如果我们讲到25岁左右的年龄层，就因为他们有这样的倾向，我们就可以推断他们另一方面也是比较倾向于随点随播的情况，新的观众已经不是坐在电视机前等你来播的那群观众，他要么不看，要么他有空的时间来看，要么看他要看的东西，已经不是像我们这个时代一样了。

　　根据调查有40%的观众同时看四或五个波段，看四到七个节目，从这个可以看出我们观众收看的容量很高，主要是看你有没有好的节目，我们还是要做出让人家心醉的节目，我们才可以把我们未来的电视做得更好。

　　我们的电视节目要是没有实用的价值也是不会有观众花时间在我们身上，为什么有很多人上网，为什么很多人要上网，因为他上网搜寻一些他所要的讯息，来做他所要做工作，他上网去聊天，去沟通，有一些人上网工作，上网学习，上网社交，所以上网变成了一个很时尚的动作。

　　我们从这里可以看到电视剧故事性的东西还是非常的受欢迎，所以这对我们这些电视的从业人员来讲还是有很多希望的，因为这种长篇的故事性的东西还是要在电视上看，没有办法在手机上看，新加坡最近有几个官司，因为他们用手机下载电视节目去看，所以要罚几万块钱版权费，所以这个也可以看出我们还是能够作出很好的内容来吸引我们的观众。

　　在不同的国家有不同先天的条件，中国这么大，当然沿海地区有宽频，所以在三网合一方面比较先进一些，如果我们有比较好的模式能够协助我们从业人员把更好的未来的电视做好的话会对我们内陆的朋友有一些好处，他们不用绕远道可以分享我们的经验。

　　怎么样使我们的产品能够运作得更好，我们的这些窄播都是站在广播的肩膀上去运作，所以未来电视要做得好，只要我们的传统电视有根基我们是能够把未来电视做得更好的，就好象HBO甚至有一个YouTube的频道，在新加坡我们的第八频道是放在首页上让年轻人共同分享，共同欣赏的。

　　我是觉得我们要做窄播，我们要走向未来的电视也好，最主要的我们是要做调研的工作，调研的工作要是没有做好，没有根基的话是很难达到你所要达到的理想状况。

　　刚才我们说广告商非常的重要，如果我们没有广告商的投入，我们的业务就不能很正常的去运作，我们就没有办法把我们的业务做好，我们有一句俗语叫羊毛出在羊身上，其实广告就是这个原因，我们和广告商好好的合作，让它的广告也有效应的话，我们是能够把事情做得更好的。

　　这个病毒性的营销主要是把你的好处向朋友知会一声，这个营销留给我们一些好处，比方说你用这样东西超过一定的数额就有免费的优惠，或者这个品牌很好，正因为这个品牌很好我们可以用这个品牌，对它有信任，尤其是药物，如果这个药的品牌好我们对它有信心，吃了身体健康也可以向朋友介绍，这就是病毒性营销，所以这是一个很正面的。如果我们能够通过不同的营销方法去推销我们的广告，我们肯定是能够帮我们的广告商做得更好的，也能够把我们的窄播的形式做得更好，接下来我就要跟大家分享一下耐克的广告，它是以踢足球为主，这个球先是由耐克要一个球员摆姿势拍下来然后放在YouTube上面，让这些观众自己去制造他们的投球的动作，然后再送回耐克公司，再剪接起来就变成一个友谊赛了。

　　现在我们讲第三个环节，我们的媒体主要的任务是传播资讯，制作娱乐，而达到教育我们的民众，使得我们的社会风气大家都有责任心，而我们自己也是有责任的媒体，尤其是现在的这个社会，媒体扮演的角色很重要，如果我们看看这些图片，第一个图片是代表天气的变化，第二个是现在世界粮食的短缺，第三个是空气污染还有人口老化的问题，还有自然灾害，如果我们能够联合起来通过我们的广播电视把这些人文与环境做好，我们真的是能够造福人群的，我现在举一个小小的例子跟大家讲一下，新加坡申办青奥会成功，我们现在要做的一项实验就是我们通过网页和年轻人进行互动，希望找到年轻人和我们在一起讨论青奥会的活动和经营的手法。另外新加坡将建一个非常大的体育中心，这个体育中心里面有不同的设备，通过这样的方法来跟这些年轻人有一个互动的平台。

　　真正要把创意融合起来主要是通过我们的资讯，通过我们的娱乐和我们的用户互动，和用户一起让他们参与，和他们互动，和他们对话，就有一种连锁性。

　　其实讲了这么多，我还没有把答案讲出来，因为我们还是没有答案，还是在探索，这个探索不单单是我们广播电视台的探索，不仅仅是我们和观众之间的探索，还要和媒体管理层，还要和我们的广告商大家一起去探讨这个问题，才能够走出一条路，单单是我们广播电视自己在兜圈子是很难走出的，我们也跟北京的广电局联合举办新媒体的管理课程，因为光说不做是没有办法把事情解决的，新加坡是一座桥梁能够沟通世界，我们跟讲英语的世界，跟讲华语的世界都有很紧密的联系，这40年来我们的广播电视也和欧美联系得很多，所以我们的资源也很多，欧洲、美洲都有这样的资源，我们可以把英语转成华语，也可以把华语转成英语，因为这毕竟是新加坡的专长，所以我们可以作为一个桥梁大家一起去探讨这个问题。