白玉兰论坛第一场 如何抓住年轻观众眼球(实录)

鲍晓群：   

    非常感谢凯丽小姐，迪士尼的经验在座很多人都非常熟悉，它的经营的成功，特别是近几年在全球影响的成功，可能在座很多人都梦想我们有一天我们的节目也能够像迪士尼这样在全球获得影响，下面有请我的一位朋友，他也是怀揣着梦想，希望他的作品也能像迪士尼这样在中国获得影响甚至能走到美国去，他就是上海文广新闻传媒集团综艺部总监田明，他曾经在中国青少年选秀节目《加油，好男儿》的原创和总导演。

 

SMG综艺部总监田明

田明：

    谢谢大家！今天我讲的题目叫颠覆电视，拯救电视，这次论坛的主持人我们传媒集团知名的学者鲍晓群博士跟我讲，我们要提出一个新的观点，就是电视不可颠覆，这可以引起这个论坛更受观众。

    今天的题目是电视如何吸引年轻观众，我们想讲三层意思，第一层意思是电视未必不能吸引年轻观众，第二层意思是电视可以吸引年轻观众，第三层意思是说电视不必只吸引年轻观众。这个听上去有点像绕口令，第一层意思是想说，并不是年轻观众只属于新媒体，电视就已经失去了年轻观众，第二层意思是想说我们电视有很多的能力可以把握年轻观众，第三层意思是说我们电视的视角在关注年轻观众的同时作为主流的大众媒体我们必须还是要关注主流的观众，能够在吸引年轻观众的同时可以吸引全家庭的观众。

    随着互联网技术的发展，在失去年轻观众就意味着失去了未来，所以电视将被颠覆的观点是大行其道的，这其中有三大误区，第一个误区是认为新媒体和传统媒体之间存在着传播鸿沟，大家喜欢把媒体成为新媒体和旧媒体，其实媒体的新和旧都是相对的，相对于纸媒来说广播是新媒体，相对于广播来说我们电视就是新媒体，相对于互联网来说电视就成了旧媒体，而互联网就成了旧媒体，但是媒体不管新旧实现实现大众传播是本质，在这点上所有的媒体是没有区别的，不管是新还是旧都有自己存在的空间，这也就是说为什么我们的广播没能取代纸媒，取代报纸和杂志，电视没能取代广播，而互联网和一些全新的新媒体是不可能取代电视的根本原因。

    换句话说不管黑猫白猫只要能抓住老鼠就是好猫，只要能够对大众进行传播，能够对大众产生巨大的影响力我们的媒体就是有生命力的，我们都知道WEB2.0有一个巨大的特点受者和传者都在发生巨大的变化，这就使得我们在传播当中的个性价值非常的凸现，海量的信息被传到媒体当中，大家觉得离散的趋势是巨大的，但是片面的强调这样一种离散性实际上是一种只知其一不知其二，新媒体提供给大家更多的是一种共性和聚合，在离散性基础上共性和聚合，这就像我们不论是通过哪种媒体传播内容，我们都希望得到其他人的关注和人推，这种关注和认同其实也就是一种共性，其实也就是一种聚合，海量的信息在网上传播，大部分的信息都成为了垃圾信息，真正引起我们关注的还是那些有共同价值观的，能够得到我们认同的信息，比如说最近的大地震，在大地震之后网上有海量的照片，但是传播最广，影响最大的也就是能够触及我们心灵的那几张照片，一个七岁的孩子张吉万背着自己的妹妹走了十几个小时走出灾区，还是朗征的小朋友被解放军救出来之后举手敬礼的照片，还是怀抱着孩子无私哺乳武警女战士的照片，这些照片之所以能够被广泛的传播就是触及了我们中国人心中最软弱的部分，得到了共性化的聚合，这才引起了大众的关注。

    所以从这种意义上说即便是我们现在在网络上非常流行的，有很多种各种各样的网络语言，正是因为它的文化价值观得到了大众共性的认同才能够被广泛的流传。所以共性化的传播过程实际上是价值判断的过程，在互联网到来的时候，有一个观点认为受冲击最大的其实是那种学术期刊，所有的学术作品和发表是没有门槛了，最新的研究成果就可以直接的在公众的平台上发布，学术期刊的生存价值将不复存在，可是现在互联网如火如荼的发展学术期刊依然有它的价值，它的根本价值就是在它的价值判断和认同，这个学术研究是不是有价值，是不是权威还是要通过这种共性的价值判断和认同才能得到大家的共识，所以我们认为这种聚合性也是新媒体传播的特征，而在这种方面电视媒体的共性化，聚合性是有它的先天优势的。

    我认为第三大误区在于海量的网络视频分享将取代电视的传统内容。今年特别是美国的总统大选奥巴马和希拉里都进行了YouTube视频辩论，大家认为这些视频内容可以取代传统的影视内容，然而也有数据调查表明，所有的视频内容在网上收看的节目内容当中50%以上的视频内容还是在看传统的电视电影节目，只有真正有价值的视频内容才能得到分享。在这方面ABC进行了有益的尝试，ABC推出了《我拍》的一个电视栏目，是把网上的视频内容进行重新的剪辑，其实它进行的就是一个共性化聚合的价值认同的过程，在这里面选择一些真正有大众传播价值的内容进行重新剪辑播出，取得了很好的效果，从这里来看内容为王依然是不破的真理。

    澄清这三个误区就是想说明我们电视并不是必然要失去年轻观众，电视也并不是必然会失去未来，不是必然要被颠覆的，但是新媒体和电视媒体在传播上它的共性是大于个性的，年轻人被新媒体所吸引，不仅仅是因为新媒体的技术和便捷性，当然这是非常重要的原因，更重要的原因使年轻人远离电视成为新媒体忠实的深层原因在于精神层面的原因，新媒体在传播过程中传播了一种精神，比如自我表达，变革创新，多元共存，这种精神适合年轻人产生强烈共鸣，理解了这点我们也就明白了如何来拯救电视，那就是我们可以用新媒体的传播精神，传播的技巧来拯救传统的电视媒体。

    接下来讲的就是如何来拯救电视，比如第一叫自我表达。自我表达的本质实际上是受众能够参与节目表达和影响节目的走向，我们这里讲的自我表达有两个层面，一个是观众的自我表达，参与到节目当中，另一种是节目自身的自我表达，其实观众的自我表达，新媒体在这个方面有先天的优势，但是电视并不是不可作为，湖南卫视的超级女生，快乐男生，我们东方卫视的好男儿，还有江苏卫视的绝对唱响等等吸引了大量的年轻观众，选秀节目其实是提升了中国电视的影响力，在此之前从来没有一档电视栏目可以像电影大片一样可以影响中国电视，这种类似于节目革命的核心力量其实就是来自于观众的参与和互动，自我表达，我们电视人通过这些节目惊喜的发现，一旦节目中释放了观众的意见就会引发强烈的共鸣和收视，作为加油好男儿的总导演我是将观众的参与和自我表达看作是我们节目的灵魂，中国电视人最大的失误就是让电视选秀节目泛滥和低俗，尤其不值得的是把这个互动短信作为一种增值业务成为了一种盈利模式，这是使得公众质疑选秀节目的短信圈钱，这是非常不值得的因小失大，我们宁可免费甚至是付费获得电视观众的自我参与和自我表达，这对我们的节目是有极其强烈的生命力的，在这方面我们怎么下功夫都不过分。我们的美国同行在制作美国偶像的时候不是进行即时互动的，它的节目分成两天，一天是表演日，一天是投票日，表演日这天就开始投票了，它没有采用短信互动，即时互动的形式，其实即时互动的形式在技术上并不是非常成熟的，这也是各个电视台都碰到的问题，通过电话免费投票，美国同行采用了这种稍微滞后的方式，有一种观点认为美国偶像有高收视，所以美国偶像采用了两天高收视节目，使得它在两天当中都取得高收视是一种节目策略，其实不是，其实是节目组为了获得充分的互动，获得大家真正具有公信力的投票和参与，选择了第一天的节目表演和第二天的节目投票，这是一种更具有公信力的，能够充分互动的形式，这种互动其实是带来了电视的革命，节目的春天。

    年轻观众是这种互动参与和自我表达的最疯狂的参与者，他们跟我们的节目和选手培养出了情感，可以跟着选手和节目的走向时儿欢欣雀跃，时儿痛哭流涕，另外我们在节目内容上也强调个性化选手的自我表达，我们在大量的真人秀节目里面吸引观众不仅是他们本身的才艺，我们这些选手具有专业才艺技能是少之又少的，真正吸引大家是他们的个性，他们真实的自我表达，所以我们都在强调不论是我们的好男儿节目，还是东方卫视播出的我型我秀节目在这方面都是要强调让选手充分的进行自我表达，而我型我秀这个节目更是提出了我要秀自己有什么不可以的口号，这就是自我表达极致的口号。观众的参与和表达程度其实决定着我们传统电视节目的三种境界，我们认为电视节目有三种境界，第一种境界叫做综艺栏目，这种综艺栏目都是我们在电视棚内录制的，是封闭状态下的，这种互动只限于几十名和几百名电视观众和节目主持人和嘉宾之间的互动，这是传统的电视摄影棚内的栏目，是无法和电视机前的观众互动的。第二种境界就成为一种娱乐活动，不管是快乐男生，超级女生还有加油好男儿，这种节目的还选走上了街头，成为了一种娱乐活动，而我们推出的舞林大会节目，也是走出了摄影棚，我们今天舞林大会新娱乐的总导演小辰老师也来到了我们现场，我们在上海大剧院，上海大舞台都进行了演出，不仅在棚内制作，同时形成了一种社会事件和影响力，不仅从这个运作的角度来说节省了电视摄影棚的棚费，更重要的是营造了观众参与的娱乐场，这种娱乐场使得观众有了更多的参与机会，更使得我们宣传报道和媒体炒作有了媒介事件。更高的一种境界应该是一种文化现象，就是我们力图能够影响人们的价值判断和生活娱乐方式，超级女生和加油好男儿都引发了许多的争议，可以说是褒贬不一，但是都不影响它成为了一种文化现象，舞林大会节目更是在上海掀起了一种全民跳舞的热潮，给我印象最深得报道是新民晚报做了通栏的标题，这个标题是讲倾城之舞，这个节目过去之后在上海形成了全民跳舞的热潮，这是我们希望达到的一种最高的境界，影响了人们价值判断和娱乐方式，所以我们在推出上海本地版的舞林大会之后，我们希望在东方卫视继续推出舞林大会，我们提出的口号从舞动全城到舞动中华。

    第二个想讲的手段就是变革创新，变革创新是能够吸引年轻人的一大手段，传统的戏曲节目都是以中老年观众为主体的，我们推出了以时尚的手段弘扬传统文化的节目《非常有戏》，先后有刘晓庆、黄豆豆等等两岸三地60多位明星以选手和嘉宾的身份登场唱戏，还有100多位戏曲名家参与到节目当中，一举超越了当时的强档电视剧的收视，达到了2.5的高收视率，成为当时东方卫视的收视冠军，更为可喜的是我们从收视人群当中分析吸引了各性别年龄和学历层的观众，其中15到30岁大专以上的观众收视较高。我们在初赛的第一场就用了型秀的人气选手和好男儿的人气选手，希望通过这些年轻人的偶像吸引80后的这些年轻人来唱戏，爱戏，许多的年轻观众也不约而同表示通过《非常有戏》对中国的戏曲有了了解。

    另外想提的一种想法就是多元共存，我们的加油好男儿，我型我秀，舞林大会，非常有戏等等节目都在主渠道传播之外我们也动员了网络视频，网络电视，报纸，杂志，户外电视进行多媒体，多元化的传播，我们非常有戏更是运用了时尚的元素全新演绎经典唱段，大胆的引进了许多时尚的，流行的电视表现手段，比如在戏曲节目中我们用钢琴与二胡进行对话，用传统戏曲与流行歌曲进行对话，用中国戏曲与国际舞蹈进行对话，将传统与时尚，东方和西方，戏曲和综艺紧密的结合，创造出一种全新的电视戏曲表现手段，吸引年轻人的参与，在多介质的传播方面我们现在有了一个规划，我们想在舞林大会全国版推出的同时，我们力图把舞林大会打造出媒体娱乐的品牌，我们打算要推出舞林大会的电影，舞林大会的电视剧，同时推出舞林大会的音乐剧，同时推出舞林大会连锁培训机构，多媒体，多种介质的触及和传播不仅能够吸引年轻人的参与，更关键的是对我们主体节目也有互动和推进的作用，使得我们媒体品牌在整合的过程中发挥出更大的效应，同时我们的非常有戏也将推出非常有戏明星百姓同唱一台戏，作为一个尝试的项目走进学校和小区，我们准备推出非常有戏学堂，另外推出非常有戏的社区网络大赛，结合内容推出非常有戏系列图书和音像制品。

    第三层意思想表达的就是我们电视其实也不必只吸引年轻观众。年轻观众代表我们电视的未来，但是仅仅吸引年轻观众的电视频道不是我们的主流电视和主流频道，也不是我们的主流节目。在这里有一个很好的例子，就是加油好男儿和我型我秀，我们的加油好男儿最核心的受众是年轻人，15到24岁的年轻人是我们最核心的受众，但我型我秀的核心受众和加油好男儿的核心受众是重合的，我型我秀在15到24岁的年轻人当中目标收视率是全国最高的，但是它的绝对收视率是相对较低的，而加油好男儿在15到24岁的年轻人当中目标收视率也是很高的，但与此同时加油好男儿的绝对收视率达到了很高的收视，我们当时最高的收视是12.8，是当时东方卫视平均收视率的20倍，我认为过分倾向于年轻观众导致了我型我秀在全人群当中收视率的下降，对于我们大众媒体来说获得最广泛的大众影响力是终极目标，怎么样获得最广泛的大众影响力，这一类的选秀节目首先要吸引观众，因为这些15到24岁的年轻人会成为我们的忠实的粉丝，会为我们的节目疯狂的参与，疯狂的投票，疯狂的拉票，他们是我们核的动力，但是只有这些观众是远远不够的，我们还需要更多全家型的观众参与，这样我们的节目才能具有大众的影响，在这方面我们的我型我秀就过多的注重年轻人的自我表达和个性的表达，使得很多中老年的观众远离这样的节目，而我们的加油好男儿更多的是吸引了全家庭观众的关注，我惊喜的在彩排现场发现我们蒲巴甲的粉丝都是一些阿姨妈妈，因为这个孩子的命运也牵动着他们的情感，不仅有一些年轻的小朋友把他看成自己的偶像，还有一些年长的妇女，还有一些年长的父母把这个孩子当成他们的孩子，让他的命运也进入了他们的生活，这就是我们想追求的，作为一个大众平台的主流媒体，我们想在这些节目里更多的加入家庭元素，情感元素和叙事元素，使得我们的节目更加具有影响力，以上就是我想表达的三层意思，非常感谢大家。