白玉兰论坛第一场 如何抓住年轻观众眼球(实录)

主持人SMG生活时尚频道总监鲍晓群

鲍晓群：   

斯蒂夫.迈高文：

    各位早上好！在很多方面美国的年轻人和全世界15到34岁的年轻人没有多大的区别，他们工作，和朋友聚会，建立自己的家庭，在这里我们要把一个15岁的女孩和34岁的青年比较的话是特别困难的，特别是对于那些广告商来说，他们是完全根据年龄和性别来做广告的，那么今天我想给大家说明一下在使用新设备方面，在家庭以外的地区使用新的设备来观看电视，在15到34岁的人群当中有什么区别。

    很显然和他们的父辈和他们的祖父辈在使用电视上有很大的区别，但是现在我们还不能说这些15到34岁的年轻人和10到15年前同样年龄段的年轻人相比，他们对电视的兴趣有所减少了，特别是考虑到一些新的设备，比如说因特网，手机以及其他的移动设备出现。

    今天我们讨论的话题就是现在电视对这些人群还具有吸引力吗？在这些年轻人生活当中电视到底扮演怎样的角色？我们可以通过其他的设备，其他的平台来抓住这些人的吸引力，接下来我们几位发言人都会讨论这个话题，除了电视以外我们还可以通过其他什么媒体和平台来吸引这些年轻的观众？

    对于许多年轻的观众在今天的媒体环境中所扮演的角色有不同的看法，我给大家举几个例子，一个是芝麻工作室的负责人叫做盖瑞，他的公司就是来教一到五岁的学龄前儿童如何来识数，识字母，他们可以通过车上使用一些设备来教学龄前儿童识字，另外一个观点是来自于CBS的总裁，CBS的主要受众都是50岁以上的老年人，就他而言他觉得15到34岁的受众对于电视来说并没有很大的影响力，因为他觉得这些人都是要问他的父母来要钱才能购买各种各样的东西，我对此很有发言权，因为我就有两个16和18岁的子女，在这张图上大家看到一个科学家哥白尼，他最先提出了太阳而不是地球是我们整个太阳系的中心，在我看来作为16、18岁孩子的父亲我不可能从他们手中抢掉他们的手机，制止他们来使用手机发短消息，但是这并不意味着他们不爱看电视，他们每个人的卧室当中都有一台电视，但是对于那些老年的美国观众来说，他们整个生活的中心都是围绕电视机而运作的，他们在过去的一到两年购买了高清晰度电视机。

    我当然也属于年纪比较大的美国人，但是我对使用我的手机也是非常感兴趣的，现在有很多新的设备出现，比如iPod，这些移动设备的出现可以随时随地下载内容，到处随时随地的来欣赏这些节目，我可以把过去20年喜欢的音乐可以放在小小的iPod当中，并且可以随身带着到世界各地，我不觉得我自己年纪已经很大了，但是我可以给大家看看这种移动性，可以把节目的内容随身带着如何来改变生活，譬如说这个是我五到十年前必须带着这么一个大家伙才能听音乐，等我赚了一点钱之后我可以拿着这么一个设备到处走，但是现在大家可以看到很多人都是拿着iPod或者其他的音乐播放设备或者使用MP3来听音乐。

    同时电视方面也出现了一种移动设备，对于一个年轻人来说，这个和我第一次购买电视机非常的像，当我赚了第一笔钱的时候我就购买这种老式的电视机，在此之后出现了彩色电视机，并且很快的风靡，尤其是在70年代的时候，但现在大家可以看到很多美国人不仅有自己的家，而且在家里有专门的房间来观看电视机，他们使用的是高清晰的电视机。

    要把15岁和34岁的人收视习惯来进行对比是一件很困难的事情，很多电视节目制作人和他们的广告商都是希望能够触达更多的受众，对这些15到34岁的受众来说他们在年龄上有很大的区别，同时在技术和技术的看法上有很大的区别，我们进行了很多研究，问了很多受访对象，想问一下他们对于新设备的感受，其中有一项就是要对下面的问题作出回答，有些人就说我很喜欢用新的设备，新的服务，并且我总是我们那群人当中总是第一个用这些新设备的人，我们把他们叫做赶时髦的人，他们通常都是12到20多岁男孩子，他们总是家里第一个想要购买这些新设备的人，在我们公司用一些科学的方法来测量人们收视的习惯，在这里我跟大家分享一些我们调查的数据，人们是如何来家里收看电视的。

    在过去的几年很多人都认为这些新的设备，新的工具，比如说因特网，手机或者是iPod的出现都会改变人们收拾的习惯和收视的数量，然而接下来我给大家分享的一些信息却表明人们现在收视的时间并没有比过去减少，甚至比15到20年前有所增加。那些年轻的观众当然要比他们的父辈或者祖父辈收视的时间要少，但是我们可以看到15到24岁的青年人，他们在2007年的收视时间要比1991年的收视时间有所增加，再来看一下15到24岁的女性，他们的收视时间在过去从90年代初开始有所减少，现在有所增加，最后是那些55岁以上的人，他们不需要上学，也不需要工作，他们是待在家里，因此有更多的时间来收看电视。如果你可以看到最底下那根线，可以看到那些年轻人收视实际上比十几年前是有所增加的。

    下面让我们来看看他们还使用什么其他的设备来观看电视，比如说视频游戏或者是DVD或者是DVR等等，特别需要关注15到34岁的年轻人他们是如何来使用一些新的设备的，首先是这个视频游戏他们把他们的游戏设备是和电视机联结在一起，很多的年轻男孩子最喜欢玩视频游戏的人，再来看一下DVD的播放机，通过使用DVD的播放机可以播放购买或者租来的硬碟，随着人们年龄的不断增加人们使用DVD的频率进一步降低，在55岁以上的那些人当中他们更喜欢看电视，而不是用DVD来欣赏碟片，所以到15到34岁这群人当中使用DVD的频率是最高的，对于那些年轻人来说他们主要是通过DVD来收看他们所喜欢的电视节目。现在在美国数字录像机非常受欢迎，每四个家庭当中就有一个家庭拥有数字录像机，数字录像机和过去的VCR非常的相似，在过去使用的是录像带来录像，现在数字录像机有内置设备，所以不需要放入录像带，同时它有一个内部的控制设备，如果想要录下你想要看的电视节目非常的容易，从这张图片上大家可以看到，在过去的两年中我们一直在记录和测量人们使用数字录像机的频率，实际上这些年轻人使用数字录像机的频率并不是很高，使用频率最高的是35到45岁左右的人，所以在这些家庭中不是孩子，而是家长使用数字录像机，因为他们的家务非常繁忙要照顾他们的孩子所以没有时间来看电视，所以就用数字录像机来录下他们喜欢看的节目，等有空的时候再拿出来看。

    这张图将三个，视频游戏，DVD，DVR在不同年龄情况，在不同人群中使用的情况进行了比较，大家可以看到12到17岁的年轻人比较喜欢看DVD，而不是喜欢用DVR，而那些男孩子们比较喜欢玩视频游戏的，而不太喜欢用DVR，大家可以看到大家都喜欢用iPhone，PSP在移动设备上面来观看电视内容，我们的研究显示，美国人现在在购买这些设备的人越来越多，之前我给大家展示了我随身携带用来听音乐的设备，在这里给大家展示一下我在全世界出差的时候我是随身带着哪些设备。这个是我移动的DVD播放机，这个是老的iPod，这是我的手机，如果那个老的iPod不能用了，我还有一个小型的iPod，万一这个电视不够了我还有另外一个设备，所以你看我这件衣服里面装了不同的设备，这不是美国新的着装潮流的展示，但是可以通过穿这样的一件衣服我可以把我所有的设备放在一件衣服里。

    我们对于那一些使用移动设备的人做了一些研究，包括移动的DVD或者是索尼的PSP还有那些能够播放视频的手机，我们了解这些受访者使用移动设备观看的频率，但是我们发现他们使用的频率是非常有限的，有的时候是因为内容是要收费的，觉得划不来，另一方面要把这些内容导入这些移动设备也是非常困难的。

    15到34岁的人当中14%的人在过去的一天曾经使用过这些设备，我们发现那些年轻的人他们是喜欢用这些移动设备来观看节目，我们还研究了在过去一个月，在过去三个月使用这些设备的频率，还有一些人是从来没有使用过这些设备，大家可以看到35到54岁的人他们不太可能使用这些设备，最不太可能用这些设备的人是55岁以上的人，50%以上的人从来都没有使用过这些设备。很多的有线电视公司都把一些电视节目放到了因特网上，很多年轻人都喜欢通过因特网来观看他们最喜欢的电视节目，根据我们最新的一项研究表明大约有18到24岁的年轻人当中有50%的人在过去的三个月中曾经在因特网上看过电视节目，还有一些人他们会通过一些网站比如YouTube观看视频的短片，当然有的时候这些视频短片并不是合法的。

    在未来18个月之后，美国将推出一个新的服务，使美国的观众能够通过新的一些设备，譬如说车上的GPS设备来观看节目，这样的话能够使坐在车上的儿童不会吵闹，我们还不知道这项新服务的价格是怎样的，但是我们问了一些受访的对象，如果这个服务是免费的话，你们对这个服务的兴趣有多大，我们发现那些年轻人对这项新服务的兴趣是最大的，大约有47%的15到34岁的人他们表示对这个新的服务，新的设备非常感兴趣，而55岁以上的人群对这项服务并不是非常感兴趣，这并不是意味着他们不会来购买这个新的设备，但是我想他们也许一旦看到了通过GPS或者手提电脑之后会激发他们的兴趣来购买这些服务，但是年轻人是对这些新的服务最感兴趣。

    所以对于一个节目制作人或者广告商来说要充分的了解这些特性来吸引15到34岁的观众，作为一个公司我们会发现由于这些新的设备出现会很难来跟踪他们的收视习惯，因为有新的技术和新的设备使我们这些受众能够选择他们想要的时间，想要的地点来观看他们想要的节目，他们可以随身带着这些设备在任何地点观看他们想要收看的节目，必须要充分考虑到这些新的技术，新的设备的出现来与这些年轻的观众保持联系，谢谢！