《商业评论》创刊号:奔驰携手李冰冰是双赢典范

　　在短短的数年之内，汽车从少数人的奢侈品，迅速成为普通老百姓的日用消费品，汽车品牌从少数车迷的私人谈资，迅速成为全社会的大众话题。汽车消费也已从金领普及到白领，继而向蓝领进军。

　　在这个阶段，厂家想要使自己的产品在广告传播中脱颖而出，单纯的技术、价格竞争已经过时，品牌的竞争威力逐步显露。，于是，整个汽车市场从色彩营销，男车、女车车型营销，开始了品牌的个性化营销。

　　最近，继张曼玉首开代言国际高档轿车品牌后，日前，演艺明星李冰冰也成为国产梅赛德斯-奔驰C级轿车的形象代言人——作为深度个性化营销的一种手段，明星代言汽车产品成为了近两年来兴起的一股新的营销风潮。明星为产品代言从而带来巨大商业机会和经济效益，在快速消费品领域，早已是司空见惯的事情，但在汽车产品的品牌营销中，传播同样需要聚集大众的目光并得到消费者的情感认可。汽车代言经济现象的出现，是汽车进入品牌个性化传播时代的一个标志。

李冰冰黄色短裙俏皮代言

　　香车以何择美人？奔驰携手李冰冰背后用意何在？

　　驾驶汽车如同与人沟通，沟通的乐趣在于一见如故。

　　北京奔驰-戴姆勒-克莱斯勒汽车有限公司将国产全新梅赛德斯-奔驰C级轿车定位为一款“具有绝对品牌领导地位，技术卓越和品质优秀的，面对中国日益增长的各领域年轻精英阶层的产品”。

　　他们——内外兼修、积极进取、讲求个性、追求完美，对时尚和动感具有独特的鉴赏力，当然对于座驾，也有着高品质的要求。在广告传播中，这个“精英阶层”需要被具现化，而不是仅仅停留于这些需要人多方联想的形容词的层面，应该让目标消费群看到代言人 ，生发出“这不就是我么！”的由衷感慨来。

　　正确使用产品形象代言人是商品人性化、情感化、信息接受简单化的标志。在产品品牌中注入丰富的情感元素，使其特征、性能与人之品质、形象匹配，让消费者自觉将人与汽车的交易行为上升为人与“人”的交流行为，拉近汽车品牌与消费者的距离，催生的除了感情，更将带来丰厚的利润。

　　我们看到，近年来，国际顶级品牌在选择代言人上是很慎重的，双方的“品质”能否吻合，往往是一个广告能否成功的关键。

　　李冰冰随着近年来演艺事业的发展，逐渐从“女孩”的青涩定位成长为成熟的魅力女性，与梅赛德斯-奔驰C级轿车的目标群体有着相当一致的成长历程以及非凡成就，广告片中，她演绎了一个成功女性驾驶C级车的生活场景，游刃有余却也富有年轻朝气，充满女性魅力，应能引起目标消费群的认同与共鸣

　　那么，梅赛德斯-奔驰C级轿车的定位和李冰冰的品质在什么样的地方可以获得高度契合呢？这一次握手能够成为品牌和她的双赢吗？我们来看以下理由：

　　第一， 坚韧与安全。

　　在内地明星的发展轨迹中，李冰冰是一个相对特殊的例外：她完全是一步一步凭自己的实力走过来的，她几乎没有跳跃性发展的机会，但是每一步都走得很稳定，并且呈现出的是一条上升的曲线。从电视剧起家，到《天下无贼》的惊艳，然后《云水谣》的华表奖影后；而近期，她的首部好莱坞大片、与成龙、李连杰等巨星合作的《功夫之王》也将在4月24日上映，可以说在内地女明星中，除了章子怡的一枝独秀外，李冰冰已经完全跻身五大花旦之列，一个共识是这样的，“2007年的内地女星市场是属于李冰冰的”。事实上，她接连获得奔驰、万宝龙等国际顶级品牌的青睐，绝非偶然。

　　我们再来看她这次代言的梅赛德斯-奔驰C级轿车，在所有人的印象中，梅赛德斯-奔驰的品牌认知度，不仅仅代表豪华车，她还代表安全，代表坚固，代表品质。什么最能代表安全？脚踏实地，以实力说话，凭实力立足，从这一点来说，二者的品牌结合度无懈可击。

　　第二， 品牌与口碑。

　　梅赛德斯-奔驰显然已经成为业界无论是品牌还是口碑的标杆，她已经成为身份的象征，生活质量与品位的象征，也代表着驾驶人的实力。

　　那么李冰冰呢？出道十多年，与很多明星绯闻不断、八卦成堆、负面缠身不同，李冰冰自始至终都相对平静。此前，搜狐娱乐先锋人物把她评为“女星勤勉领袖”，就是对她一直以为勤奋努力而且较少负面的一个肯定。

　　在2006年、2007年福布斯名人榜的杂志曝光率统计中，李冰冰在所有入榜艺人中都是冠军。能够雀屏中选福布斯名人榜的杂志，通常都是时尚类高端杂志，往往都对于封面明星的“质量”有很高的要求：既要有号召力，又是健康形象。

　　很显然，获得华表影后是李冰冰个人品牌的一个新高度，而成为众多国际品牌代言，则是她个人评价高企的一个体现。

　　第三， 持续发展力。

　　在中国市场中，梅赛德斯-奔驰一直是最强劲的高端品牌领导者，对很多有消费能力的人来说，拥有一辆梅赛德斯-奔驰轿车，显然是生活目标之一。而随着中国整体经济实力的不断高涨，这种目标的普及面只会更广。

　　同样的，随着《功夫之王》的上映，李冰冰一定会再度成为关注的焦点——对今年的中国电影市场商业大片来说，《功夫之王》与《赤壁》是两大顶级产品，李冰冰一定在与李连杰成龙的对打中，获得更大的上升推动力。

　　成功的品牌代言营销往往是与代言人共同成长，他们不是依附，而是更多地挖掘，共同腾飞。这样不但能体现其前瞻性，也能将代言价值最大化。双方的成长性，也是成功的关键。

　　很显然，这一次双方的携手合作，从各自品质的吻合度来说，是“门当户对”的。但是，真正能否让门当户对成为一次合作的经典，还需要品牌在公关、在市场营销、在推广领域付出更多。梅赛德斯-奔驰与李冰冰携手，是否能在汽车代言领域打造一个真正的经典案例，容我们拭目以待。