于丹开讲传媒之道 爆《综艺大观》败在受众不稳

    来源：新闻午报

　　于丹开讲传媒注重品牌建设之道

　　想听于丹讲《论语》，只要打开电视即可。想听于丹讲她的老本行传媒学，机会却要少得多。上周五，于丹在沪主讲“SMG电视新闻中心第二届嘉宾论坛”，首度将目光转回自己术业专攻的领域，从央视的品牌节目讲到湖南卫视的崛起，甚至关注到东方卫视镜头打光的问题——一系列深入浅出的案例分析，充分展示了于丹在其专业领域内的真知灼见。

　　现象民生新闻面临枯竭

　　分析打造“品牌”成关键

　　2003年到2004年，整个传媒领域经历了新闻重建的过程，新闻的样式和深度都有了空前的提升，新闻品类空前丰富而品质又渐趋深刻；2005年到2006年，娱乐选秀之风突然席卷全国，从“我型我秀”开始，“加油，好男儿！”等一系列沪上知名的娱乐选秀节目都深具全国影响力；2007年，传媒领域相对比较安静，静水流深中却在酝酿新的变革。

　　“有很多令人兴奋的概念已走向衰退，比如民生新闻在2002年刚兴起时，让硬性新闻转向了软性的传播，由此得以深入人心。但如今民生新闻面临资源枯竭，已经成了过于鸡毛蒜皮的竞争。”于丹认为，创建有效的传媒品牌，就是“回到出发的原点”去思考，而“内容为王、形态制胜、品牌化生存”必将成为2007年传媒业再度突破的关键词。

　　现象《综艺大观》被撤

　　分析稳定中求渐变拓展

　　在于丹看来，传媒品牌应该具有稳定性。“定位与内容可以不断做元素微调，让成长性在微调的过程中渐生渐变，最怕的就是进行推倒重来式的‘自杀性改版’。所以，一个真正有品牌自信的媒体，往往是惧谈‘改版’的。”

　　至于品牌的可拓展性，于丹则以央视综艺栏目《综艺大观》和《正大综艺》为例进行比较。“《综艺大观》在开办到第14个年头时撤下来了，因为它的形式是微缩版的春节晚会，以各种不同综艺散点组合而成，节目的受众极不稳定，因而缺乏可拓展的空间。而目前仍占据荧屏的《正大综艺》，始终针对特定观众群的好奇心，通过不断引进辨真伪、抢答等互动方式，对节目进行微调和拓展，把悬念的驱动链条进行到底。”

　　于丹强调，品牌的拓展性不仅仅局限于其内涵的拓展，服务性附加值的拓展可以被看作一种“外延营销”，为媒体积聚成为实体的实力。“以肯德基为例，制作中国本土化的老北京鸡肉卷，推出玉米粥、海鲜粥，属于扩充主打产品的品牌内涵拓展；在西方国家，它还代收公用事业费、为司机提供买餐专用的车行通道，这就属于外延营销。”与此相对应，于丹赞赏东方卫视“把镜头的光打得透亮”，“很多电视台的屏幕看起来像是毛玻璃，东方卫视的光却让观众看了很舒服，这就是服务性附加值的拓展。”

　　现象湖南卫视抗衡央视

　　分析舍全攻专定核心价值

　　如今，越来越多的媒体都在策划自己的品牌之路。有的电视台为打造品牌，调动全台之力，由专家组审核竞标，遴选出若干节目进行打造，每晚在同一时间段播出。于丹觉得这根本是一个误区，因为品牌策划只能“自上而下”地打造，不可能“自下而上”地成长。于丹献计：“策划一个媒体品牌，应首先考虑整体价值取向，然后自上而下群策群力。不能以数量众多的优秀栏目简单地做出物理组合，而应让它们化学反应，使多种元素碰撞形成品牌凝聚力。”

　　于丹借助湖南卫视的成功经验进行分析，认为只有舍全攻专确定核心价值，才能借助差异化把品牌树起来。“与其他地方卫视‘立足本省，面向全国’的定位不同，湖南卫视‘锁定全国，兼顾本省’，一开始的定位就是与央视竞争；在新闻资讯非常强势的时代，它又给自己定位在‘锁定娱乐，兼顾资讯’；而在观众圈层的选择上，它明确‘锁定年轻，兼顾其他’。”于丹认为，湖南卫视前两项定位非常冒险，但也与其他电视台构成了差异化竞争，“而年轻观众属于非理性消费群体，非常有利于下一步的品牌营销。”