欧阳常林：从“娱乐崛起”到“高端崛起”

　　作为中国电视业界最具权威性和影响力的高端平台，由国家广电总局主办、中央电视台承办的“全国电视台台长论坛”于5月17日在北京梅地亚中心盛大召开。论坛以“把握导向 抵制低俗”为总议题，有刘云山、王太华等政府主管部门领导、赵化勇等央视领导及各地局台长共约100余人参会。

　　“全国电视台台长论坛”由中央电视台牵头承办，是2005年全国电视台办公室主任会议倡议后在上级主管部门和各电视机构领导的大力支持下确立，以“共享经验、共谋发展”为宗旨，是电视业界最具权威性和影响力的高端交流平台。

　　湖南广播影视集团总经理、湖南电视台台长欧阳常林受邀出席本次会议，并作了题为《推进高端崛起 建设主流文化》的演讲发言。全文如下：

　　推进高端崛起 建设主流文化

　　湖南广播影视集团总经理 湖南电视台台长 欧阳常林

　　中国电视媒体承载着政治责任、社会责任和文化责任，当务之急就是要认真推进高端崛起，努力建设主流文化。这个命题包含三层含义：第一，什么是高端节目和主流文化；第二，为什么要推进高端崛起,建设主流文化；第三，如何推进高端崛起，建设主流文化。

　　一、 什么是高端节目和主流文化。

　　什么是高端崛起？在我看来，它有双重内涵：一是面向高端受众的高端内容和高端节目；二是涵盖大众化节目的高端渗透和高端影响。高端崛起就包括这两个方面的同步推进和同时提升。相对大众性、通俗性而言，高端更有时代的思想性、艺术性和民族性，更具精华、精品和经典的文化含量。电视只有完成高端崛起，才能有效地推进主流文化建设。对于湖南卫视来说，高端崛起就是要在娱乐崛起之后的新一轮内容创新和品牌跨越。

　　什么是主流文化？权威人士认为，主流文化是主流意识形态的重要组成部分，它承担着推动社会文化发展的重任。当代中国主流文化是“世界文化”与“民族文化”的统一；是“现代文化”与“传统文化”的统一；是“大众文化”与“精英文化”的统一。简而言之，当代中国的主流文化,就是高雅文化与通俗文化的融合统一，换言之，也就是高端文化和娱乐文化的融合统一，这就是中国特色的社会主义先进文化与前进方向。而主流文化和其他多元文化就构成社会主义的和谐文化。

　　要理解好这个问题，必须正确认识把握好大众和高端的关系，满足需求与积极引导的关系、繁荣发展与提升品质的关系。

　　1、大众和高端的关系：

　　电视作为大众媒体，必须大众化、通俗化，坚持必要的娱乐属性，让观众喜闻乐见。应当说，大众是电视的受众主体，也是高端节目和高端受众的基础，因为高端来源于大众，大众和高端密不可分，不能把二者割裂开来，对立起来。有一种误区，认为高端节目主要是新闻专题，典型宣传和重大题材报道，以及艺术性高的传统经典；更有人误认为，高端节目难以大众化表达，吸引普通观众，娱乐节目更难以高端化提升，融入主流文化。不少人认为，媒体要占领更多的市场份额，必须提高收视率，而追求收视率就只能迎合观众的低级趣味，与此相反，重视高端的人则把收视率看为“万恶之源”。大众和高端的关系是叫座与叫好的关系，二者很难兼顾。

　　在我看来，这两种观点都有片面性，这些问题的存在，主要是媒体的问题，而不是受众的问题，更不是市场的问题。国内外市场上叫好又叫座的节目越来越多，如美国电影《泰坦尼克号》、韩国电视剧《大长今》、央视播出的《亮剑》和《恰同学少年》、《还珠格格》等，就是叫好又叫座的成功例证。

　　电视媒体只有首先面向大众，才能牢牢地抓住大众。湖南卫视果断定位于娱乐，也就是为了更好地服务大众、影响大众。电视只有先叫座才能再叫好，只有先产生影响，才能再具备影响力。这个叫座并不意味着我们只能迎合低俗，拒绝高端，远离经典。反过来，这个叫好也并不意味着丢失电视的大众化属性和娱乐功能，曲高和寡, 孤芳自赏，更不意味着要远离市场，单纯地说教和宣传。推进高端崛起并不等于要排斥娱乐，远离大众，相反要更多地融合娱乐元素，借用娱乐形式，有效影响大众。如央视的《百家讲坛》用说书的形式弘扬民族传统经典，《探索发现》用故事化方式表现历史人文题材，这些都是高端融入娱乐、高端打通娱乐的成功典范。这两年来，娱乐选秀节目进行的有益探索值得高度重视，如《超级女声》就是娱乐震撼高端，造成社会广泛影响的经典事件；《红楼梦中人》则是经典融入娱乐的大胆尝试。

　　2、满足需求与价值引导的关系。

　　满足受众的多元化需求，应当牢牢贯彻“百花齐放”的方针，这是时代进步、社会文明的必然要求。但我们不能简单迎合、按需归类、等量齐观。目前，高端需求虽然在数量上比不上大众需求，只是多元需求的一种，但它具有极为重要的引领性和含金量。应该说，中华民族现阶段迫切需要提升整体文化素质，民族复兴的关键在于文化复兴，在于牢牢树立社会主义核心价值观。我们满足受众多层次需求，都必须以努力建设主流文化、和谐文化为前提，不断提升应有的品质和价值内涵，都存在一个满足需求与坚持“价值引导”的问题。

　　这个“价值引导”首先表现在高端节目需要与通俗化、大众化的有效对接，进而也存在一个“寓教于乐”的“形式引导”问题。其次，这个价值引导，对电视媒体满足受众日益多元化的需求，更存在一个不断丰富品种和完善结构的“调控引导”问题，而当前调控引导的重点就是要努力减少低俗、防止媚俗，制止恶俗。除此之外，价值引导更重要的方面要大力借鉴现代人类的优秀文明成果，积极倡导“创新引导”，有效推进本土化改造，以时尚、新颖、个性化的节目形式，吸引青少年和广大受众。

　　3、繁荣发展与提升品质的关系。

　　媒体能否有效地推进高端崛起，做到叫好又叫座，关键在于媒体的综合实力，特别是创新能力。湖南卫视开播十年来，从《快乐大本营》《玫瑰之约》到《还珠格格》，从《超级女声》到《大长今》，从娱乐定位到“快乐中国”的品牌打造，完成了一次次的娱乐崛起和内容创新，从而大大地提高了媒体的收视率和品牌影响力，湖南电视的娱乐崛起和品牌发展，为下一步的高端崛起打下了坚实的基础。

　　媒体的繁荣发展有两层含义，一是极大地满足需求，二是必须提升品质，坚持在需求中繁荣，在品质中发展。满足需求既要数量、品种，繁荣发展更要品质、品位与品牌的含金量。对湖南卫视来说，在娱乐定位的品牌发展上，存在一个不断提升品质的问题，特别在娱乐同质化恶性竞争的今天，我们更需要提升品质内涵。另外，从结构上来说，娱乐提升品质必须和高端打通，必须用主流文化来主导品牌发展。这是媒体性质和媒体责任所决定的必然选择。

　　二、 为什么要推进高端崛起，建设主流文化。

　　在去年11月召开的第八次文代会上，胡锦涛总书记强调：“在当代中国，繁荣社会主义先进文化，建设和谐文化，是我国广大文艺工作的庄严使命。”电视作为最能影响受众的大众媒体，在落实总书记重要指示方面，必须承担起义不容辞的责任。

　　湖南卫视推进高端崛起，建设主流文化就是要在新的形势和任务面前，努力打造具有国际视野、时代高度和中国特色的先进文化。

　　从上个世纪末到本世纪初，中国社会处在经济和文化的剧烈转型期，经济的繁荣、社会的开放一方面带来物质生产的极大丰富和满足，同时导致了原有社会观念与传统价值观的急剧失衡和矛盾冲突。在体制转轨、市场转型、满足社会需求、经济高速发展的过程中，无论是传统媒体，还是新兴媒体，都在面向市场、参与竞争，并体现以下几个主要特点：

　　1、信息资讯类、娱乐休闲类节目成为媒体传播的内容主体。目前我国大概有2500个大大小小的电视台和电台，上千个传媒制作机构，2100多家报纸，9000多种杂志，78万个中国网站。就电视而言，目前的自办栏目新闻资讯类占 18％，综艺娱乐类 45 ％，高端内容的比例不到10 ％。

　　2、随着中国入世、经济全球化和互联网、高科技的迅速普及与更新，信息的海量选择、娱乐休闲内容的多样化、传播渠道的多元化、受众群体的市场细分与多维互动趋势，已成为当今传媒的主要特征。 新媒体的兴起，对传统媒体产生巨大冲击，对年轻一代文化消费方式产生巨大影响。

　　3、由于以上特征，传媒不可避免地出现了节目内容的快餐化与泛娱乐化，从而带来了产品类型的同质化与低俗化，在节目结构和品位上，高端内容和主流文化出现不同程度的缺失。

　　4、随着西方文化不断渗透，我国70后的年轻人已出现明显的西化痕迹，他们逐步远离民族文化和传统道德，面临前所未有的信仰危机和主流价值观的缺失。除此之外，广大受众对低俗文化的泛滥和主流文化的缺失日益不满，用专家的话说，“如果任其蔓延，终将导致整个民族文化根基的销蚀和瓦解。”

　　由于媒体具有事业和产业的双重属性，在社会经济转轨和自身向市场转型的过程中，面对必然会出现的这些问题，中国的电视媒体必须保持清醒的头脑，决不能以损害社会效益来换取经济利益，我们既要适应市场经济的挑战，满足受众的多元化需求，繁荣发展文化产业，又要坚守媒体的社会责任，弘扬社会主义核心价值观，刻不容缓地推进主流文化的建设。

　　三、电视媒体如何推进高端崛起，建设主流文化。

　　电视媒体推进高端崛起，必须认真贯彻“三贴近”原则，以大众为基础，以价值为导向，以娱乐为手段，以多元化、多样化为形式，以提高品位为追求，以繁荣发展为目标。作为影响受众最大的主流媒体，电视必须承担起建设主流文化的时代重任，

　　中国古代圣贤很早就智慧地提出了“文以载道”和“寓教于乐”。对于我们电视媒体来说，“文以载道”既可以表述为媒体坚持正确舆论导向，又可以理解为坚持先进文化的前进方向。而“寓教于乐”则可以理解为：以丰富多彩的内容，以喜闻乐见的形式，大力弘扬社会主义的核心价值观。“寓教于乐”对于制止电视节目低俗化、推进高端崛起尤为重要。

　　在这一点上，西方媒体更聪明地实践了中国老祖宗的哲言，“寓教于乐”的原则已经出神入化。无论是好莱坞大片，还是唐老鸭、米老鼠，都充满了典型的美国文化和美国精神。2006年8月，美国福科斯电视网在淡季推出电视剧《越狱》，结果一举创下1800万人次的淡季收视新高。一位中国粉丝在自己的博客中写到：“从电视剧看美国文化的吸引力,让我不得不佩服西方文化渗透的巧妙”。美国成功打造民族文化的重要启示是：注重在娱乐中增加艺术感染力，在多种感人形式中，巧妙融合价值观，采用有效手段寓教于乐。目前，娱乐产品已成为美国主流文化的一个重要组成部分，他们的经验确实值得中国传媒借鉴。而我们一直以来的误区是“刑不上大夫，礼不下庶人”，高端和娱乐没有很好地打通，高端节目要么流于说教，要么曲高和寡；娱乐节目要么缺少内涵，品质不高，要么不登大雅之堂，流于低俗，一直存在着高端和娱乐两张皮的问题。

　　由此可见，中国的电视媒体要积极承担高端崛起与建设主流文化的职责，就必须在价值上引导、在品质上提升，在品种上创新，就必须把“雅高端”与“俗娱乐”很好地融合打通。当前的关键，一是提高文化自觉，二是强化执行力。

　　从2000年开始，湖南电视台先后推出了《毛泽东与湖南》《世纪宣言》、《小平十章》等理论文献片，获得了良好反响。从2002年起湖南广电又确立了大片战略，并在去年成立集团大片生产管理办公室。从《快乐大本营》到《还珠格格》，再到《超级女声》，从《变形计》、《阳光伙伴》到《情系大湘南》，从《大明王朝》到《恰同学少年》。有品质的娱乐节目和有思想内涵的高端节目逐步成为湖南卫视的“两翼”。

　　从去年开始，湖南卫视的内容发展进一步概括提升成“一个主题，两个重点、三个结合”的具体思路。“一个主题”就是指坚持正确的舆论导向，弘扬社会主义核心价值观。“两个重点”就是要从娱乐崛起到高端崛起，实现娱乐和高端两翼齐飞。“三个结合”就是指内容创作必须与现实结合，与品牌结合，与市场结合。这三个结合更包含着又好、又快、又多的发展要求，既要上档次，又要上规模，还要丰富品种，多维开发。而执行高端崛起的着力点在于三个方面：一是媒体要有创新思路，二是制作团队要有创新活力，三是从业人员要有高端素质，三者缺一不可。

　　湖南卫视去年推出的《变形计》、《洞穴之光》等高端节目，不仅获得了高收视，而且大大提升了频道的主流话语权。多年来，我们在重大活动和重大晚会方面进行了积极有益的尝试。如连续三年举办的《超级女声》节目，就不断融入公益性元素，鼓励选手正确面对挫折，快乐成长，勇于实现梦想；《阳光伙伴》、《国球大典》《我是冠军》等大型活动，更是鼓励年轻一代励志有为，倡导健康向上，营造全民迎奥运的爱国激情；《情系大湘南》、《中部放歌》、《金鹰节》等重大节庆晚会，以催人奋进、影响广泛的生动形式和轰动效果，彰显了媒体社会责任，大力讴歌爱国主义和英雄主义情操；《大明王朝》和《恰同学少年》等大片创作，充分挖掘湖湘文化深厚底蕴，积极弘扬红色经典的现实意义。在实施大片战略，推进高端崛起的创作过程中，我们认识到：高端创作一定要占领题材的制高点，发现创作的空白点、抓住历史和现实的交汇点，寻求伟人和凡人的结合点。

　　在下一步的内容生产和影视创作规划中，我们将结合湖南的实际，努力创作一批重大的红色经典和农村改革题材，抓好一批有创新特色和有影响的高端节目，不仅要拍《恰同学少年》和《大明王朝》续集以及《八千湘女上天山》等重大特色题材，同时，还要结合党的“十七大”召开、北京奥运、改革开放三十年以及建国六十周年等重大历史事件和宣传任务，制作一大批弘扬主旋律、思想内涵丰富、艺术品味高雅、深受观众喜爱的影视作品。

　　中华民族有五千年的灿烂文化，以高端和娱乐两翼齐飞并弘扬核心价值观为代表的电视文化，将会是继汉赋、唐诗、宋词、元曲、明清小说之后的又一新的民族文化里程碑。在这个不断改革开放，充满创新活力的伟大时代，建设社会主义主流文化刻不容缓，而且前景极为广阔。今年三月，胡锦涛总书记在全国两会期间参加湖南代表团审议时，充分肯定并亲切鼓励湖南的文化事业和文化产业要在走在全国的前列。我们深信：锦涛同志的重要指示将是湖南广电人建设社会主义主流文化的强大动力，湖南的电视品牌一定能从娱乐崛起到高端崛起，一定能从文化自觉到文化创新，一定会在中国的电视发展中敢于担当、勇于作为！