关注世博会吉祥物:学者从专业视角谈吉祥物设计

　　嘉宾

　　孟建 复旦大学新闻学院副院长、博导、教授

　　张同 复旦大学上海视觉艺术学院空间与工业设计学院院长、教授

　　顾平 上海大学艺术研究院副院长、教授

　　梁永安 复旦大学中文系教授

　　周进 复旦大学艺术设计系副研究员

　　在中国2010年上海世博会开幕倒计时1200天之时，上海世博会事务协调局向全球发布公告，公开征集中国2010年上海世博会吉祥物设计。公告发布后，社会各界反映热烈，人们对上海世博会吉祥物的诞生，寄予了种种美好的期待。为此，我们特别邀请了关注世博会吉祥物的部分学者，请他们从不同的专业视角，谈谈对2010年上海世博会吉祥物设计的一些个人见解与期许。

2006世界杯足球赛的吉祥物“Goleo”

　　《上海世博》：很高兴能与各位在新年里谈谈世博会吉祥物的话题，那么，我们首先要探讨一下吉祥物到底是什么，怎样来理解吉祥物的一些基本概念？

　　孟建：吉祥物，通俗来讲就是吉利祥和的物象，指能带来吉祥、好运的人、动物或东西。大致可分为Mascot与Character两种。Mascot多由战争队徽或图腾演变而成，如企业的吉祥物、组织的吉祥物、公益活动吉祥物、竞选活动吉祥物、运动会吉祥物等。

如1984年洛杉矶奥运会的吉祥物山姆大叔、NBA球队中的熊和老虎等动物形象；Character为商业吉祥物，多用于企业或产品，如麦当劳叔叔等。第二次世界大战结束后，美国几乎所有的商业行为都与吉祥物挂钩，这类吉祥物最初是作为企业形象的代言人出现。不同于世博会会徽与海报，吉祥物以其生动活泼的表现形式受到人们的欢迎，极大的便利了视觉传播与商业推广。

　　张同：人对一种事或一种物都或多或少地在心中寄予着美好的愿望，继而转移到或有意识地选择某种特定形象物加以表达，通过特定形象物的传播，扩散和传递美好的愿望，同时通过特定形象物的承载，在后续传播中扩展和丰富所要表达的内涵，随之在社会层面上建立起人们趋于共感的美好夙愿。这就是吉祥物。因而，吉祥物的社会认知属性与所表达事物的内涵特性必须高度吻合，其形象特征必须具有高度的社会普遍认知。对吉祥物的完整理解应该是：承载特定事物核心内涵的典型形象物。

　　顾平：“吉祥物”原是一种形象符号，在族群中它有着约定俗成的含义与象征。开始，“吉祥物”是人类在同大自然的斗争中形成的一种形象，呈现出原始文化内涵，代表着“吉祥”的事物。吉祥物刚出现就是具体的对象，或复加一些符号予以神性化，后来为公众活动与商业行为所利用，于是出现了“吉祥物”。吉祥物表征“吉祥”是其本质内涵，它既要与代表的对象发生关联，起着形象“代言人”的角色，同时更应为人们所喜爱，呈现可爱的形象。

　　梁永安：在人类历史上类似于吉祥物的文化符号由来已久。在古代，一定的图形有身份确认和心理皈依的效应。例如，欧洲贵族的家族徽标大多取材于不寻常的动物，或者社会公认的高贵图像，包含着期待自己的家族百代兴旺的吉祥意识。现代社会进入城市化过程之后，精细分工成为对社会进行“合理化”梳理的普遍方式。精细分工的社会效果使得诸如图像创作之类的东西，必须依照公众的需求量身定制。吉祥物就是这种从“创作”转换为“制作”的典型产品。说到底，在现代条件下，吉祥物的发生过程就是精心制造一种大众化的视觉焦点，通过调动大众视线推广某个社会项目。

　　周进：吉祥物是人设计出来的，设计是有的放矢的造物活动，吉祥物是“物”，是被人们赋予美好意义的“物”，是体现主办者光荣与梦想之“物”，吉祥物设计就等于创造一个小生命——具有神圣职责的小生命。作为世博会的吉祥物，首先需要与世博会的主题理念相配合。从1933年美国芝加哥世博会开始，每届世博会都有明确的主题，从此，围绕主题展开设计成了世博会视觉传播设计的核心内容，会徽标志设计、海报设计，甚至邮票设计都围绕着主题进行。吉祥物的出现应该是在20世纪六七十年代，随着经济繁荣与企业整体形象设计（简称CI设计）的兴起而出现的，世博会的吉祥物随后也应运而生。世博会150多年的历史，也是一部艺术设计的发展史。

2002年美国盐湖城冬季奥运会吉祥物雪靴兔Powder、北美草原小狼Copper和美洲黑熊Coal

　　《上海世博》：2010年上海世博会吉祥物的征集工作正在进行之中，请问诸位，在你们看来，吉祥物对世博会有着怎样的意义？你们认为设计者需要注重考虑哪些问题呢？

　　孟建：2010年上海世博会与其他盛会有诸多的不同,我认为其中重要的一条就是它的主办方需要承担特别重大的招展任务。据了解，上海世博会将实现世博会历史上前所未有的宏伟目标，要吸引200个国家和国际组织参展，吸引海内外7000万人次的参观者前来参观，吸引25家左右的全球合作伙伴和赞助商。

　　要完成上述任务，上海世博会的组织者必须在海内外进行大量的沟通推介工作，吸引参展者、参观者和合作者。就本次正在进行的吉祥物的征集活动而言，我认为其本身就应当成为一次很好的推介，要通过吉祥物征集这一渠道，使征集活动成为海内外各种人群广泛参与的事件，借征集活动在全球范围内提升对上海世博会的认知度和参与度。从这个意义上说，我认为，征集活动过程本身的意义要超过最后的征集结果。

　　就上海世博会吉祥物设计本身而言，我认为形象问题需要重点考虑。吉祥物在反映中国形象的同时，也要特别注重反映上海的形象。我们就“2010年世博会——上海对外形象”进行了专项的研究。我们认为，世博会吉祥物设计在体现中国风格的同时，应当更多地融入上海的精神和元素，在展现上海形象的同时，提升中国的形象。

　　张同：现在征集吉祥物主要是采众意、汇人心、得共识、创概念。具体意义我认为有两层，首先是通过吉祥物征集活动广泛而深入地推广、探讨本次世博会的主题，透过人们对吉祥物的关注，从各个层面挖掘对世博会主题的演绎，使民众自然地成为世博会的积极参与者，从活动的开始就唤起民众的热情，给每个参与者一块注入智慧的空间；其次是通过广泛采集创意，在逐步形成共同趋向概念的基础上，提炼出具有代表性的吉祥物创意。

　　作为一个设计参与者，无论是专业设计者或业余爱好者，首先应关注上海世博会的主题，并要考虑人们对它的认知程度如何；应该适度夸张地表现形象特征的个性，使其更具亲和力；在形象表现上则应简洁明快，可转换应用到平面和立体、户外大型圆雕和小的印刷品等多种媒体物上。相信上海世博会的吉祥物一定会具独特的魅力，并且社会覆盖面大、认知层面多而广、跨越区域局限、具有强烈的社会公共特性。

　　顾平：征集的展开是一项不可轻视的策划活动，它有自己特定的运行方式，组委会最有话语权。这个吉祥物对世博会的意义是“宣传”与“代言”，通过吉祥物的征集来宣传上海世博会“理解、沟通、欢聚、合作”的理念与“城市，让生活更美好”的主题；通过吉祥物的形象为2010上海世博会代言。我们希望设计者考虑到，上海世博会吉祥物是我们民族的符号，是2010上海世博会的吉祥物，是全世界人民都喜欢的吉祥物，是美的对象，是简约而丰富的艺术形象。

　　梁永安：吉祥物的征集当然都有一个面向全球的社会告知、广泛动员、规范流程操作的过程，世界各国都这样。我认为其中的动员过程很重要，要制定较为科学的激励机制。上海世博会的吉祥物在选取方针上应该加强“城市——人类”这个大视角，用极其简化、极其向前的视觉表达出人类城市的来龙去脉。在设计理念上一定要将“城市化”当作主题，因为这是人类近几百年的文明的物态框架，是任何国家、民族都不可回避的发展路径。如果眼光仅仅囿于“城市”这个狭义范围，就会大大降低我们对城市的理解。城市其实是一个过程，是文明发展的载体，同时也是文明的一个阶段。若干年之后整个世界的城市化过程结束，城市的形态又会变轨，也许今天的很多城市（尤其是巨大的城市）就不存在了。用这样的眼光设计上海世博会的吉祥物，呈现的就不仅仅是物质的城市，同时还包含着对历史的理解和展望。

　　周进：正如设计的发展一样，审美与功能、内容与形式，这两对设计的终极价值一直处于矛盾之中，这种矛盾体现在吉祥物设计征集与最终选择上，一方面，因为上海世博会的主题内涵十分丰富，影响因素也很多，过分追求意义与内涵很可能会导致艺术性的失落、会使得图形变得复杂化，最终选中的作品有“说法”，但是没有美感。吉祥物设计出来之后就变为了艺术问题、变成了审美问题，因此，有时需要设计者大胆舍弃某些繁冗的形式，追求简洁有效的传达效果。另一方面，如果单纯从视觉上决定这个吉祥物，最终的作品可能会很亮眼，但是在文化意义上可能是有所偏颇的，好的设计作品会在这两者之间形成一个相对最佳的平衡点，有时候会稍微偏向某一方面。

　　我个人以为，对于世博会这一重大活动的吉祥物设计而言，用什么样的方式组织设计应处于第一位，这是作品成功的有效保证，因为最重要的是吉祥物设计能否在视觉艺术上代表当代设计的最高水平，毕竟，这个吉祥物承担着向世界展示中华民族艺术品味的功能。

2008年北京奥运会吉祥物“福娃”

　　《上海世博》：各位是如何看待上海世博会的吉祥物与世博会标志、海报之间的关系呢?

　　孟建：世博会的会徽标志、吉祥物、海报等作为一个重要载体，共同承担着世博会推介的一个重任。“内容为王”始终是衡量传播效果的一个重要标准，上海世博会的沟通推介必须根据传播层面和平台的不同，组合相应的内容，这样才能取得沟通推介的成功。

　　张同：一项专题活动的会徽标志、吉祥物、海报，从不同功能角度和精神作用上承担着对外传播的角色。会徽标志，是作为活动的标识，在社会交往层面上传播着活动的特定属性，并以其丰富的艺术扩展形式传递出内容的品位；吉祥物，是作为活动的精神意义承载物，传递着活动的精神内涵，以多态和多变的艺术表现形式传递出内容的寄予与诉求；海报，作为活动的专有传播形式，从不同时段、不同区域、不同层面上，对外传递着活动的核心内容和各项具体内容。三者构成现代社会中立体渗透和表达的传播系统。在这个系统中，三者不可替代。

　　世博会是一项影响力空前的特殊活动，在这三项关联内容的表现上都应该达到极致。吉祥物应侧重其艺术表现，具体形象化的演绎点应与会徽标志形象的演绎点拉开，从多层面上挖掘同一演绎主题的形象和形式的表现。

　　顾平：它们应该是个有机的整体，与2010上海世博会理念与主题相贴合，但又须各司其职，各显个性形象。

　　周进：从特点上看，会徽严肃，海报高贵，而吉祥物亲和；从设计形态上看，会徽体积最小，海报最大，吉祥物比较适中，因此更能广泛应用，近几届世博会，吉祥物的影响甚至超过了会徽，如2005年爱知世博会的吉祥物“森林小子”和”森林爷爷”，在应用上大大超过了标志与海报。

2004年雅典奥运会吉祥物

　　《上海世博》：最后，各位专家对我们2010年上海世博会的吉祥物有着什么样的期待呢?

　　孟建：期盼此次征集能够出现富有个性与代表中国形象特别是与上海的城市特质相符，能够很好地演绎上海世博会“城市，让生活更美好”主题的吉祥物，这有助于上海世博会进行更形象的推介，圆满实现既定目标！

　　张同：2010年上海世博会的吉祥物应该非常直观地体现“城市，让生活更美好”的主题，从形象元素及构成组合上最好能直接关联到“城市、生活、美好”关键词的意义。选择什么属性的形象为吉祥物的原形，我非常期待在这方面能出现大胆和别具一格的创意。在形象构形上不仅限于现实物质形态，还可从人们习惯思考和联想的事物现象中构形。体现时代特征的形象元素，往往具有强烈的符号意义。上海世博会吉祥物的构形在设计中应该是最大的难题，作为设计者，更应该在形象的选择和形态的变化上张开想象的翅膀，大胆尝试。本次世博会的吉祥物应该是：主题突出，寓意鲜明，形象生动，应用简洁，美誉亲和。

　　顾平：我希望这个吉祥物是2010上海世博会独有的，是我们民族文化孕育的，是引领全民审美导向的，既易于接受又呈现品位的艺术形象。它的创意不仅“巧”而且“妙”，它的形态于具象中呈现设计理念，它的内涵直白而又贴切。它是智慧的艺术佳作！我们期待着！

　　梁永安：我最大的期待，是这次世博会的吉祥物最终来自普通的乡村农民。中国人的民间智慧有很高的水准，而且有极强的视觉表达力。生长在城市里的人有些麻木，对城市的一切习以为常。而乡村的人看城市有一种陌生和向往，充满了不确定的想象力。这种向往性的想像力是非常感人的，有着巨大的视觉张力。

　　周进：它应该是一个或者一组全新的形象，有现代感的形象。上海世博会在世博会的历史上第一次提出“城市”的主题，这就启发整个世博会的元素开发也应该有着这样的创新精神与气魄，今天我们太多的设计取用了“传统”的形式，而没有挖掘“传统文化”的内涵，从而导致作品显得沉重与沧桑。另外，当吉祥物需要承载多重意义时，采用多个造型也许是合理有效的解决办法。