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十年传奇成就大业 湖南卫视要做“天下卫视”

  由中国电视艺术家协会电视互动委员会和《市场观察•广告主》杂志社联合主办的“2007创新中国电视大奖”从(品牌)资产管理创新、影响力、收益及收益增长率、收视份额、观众满意度等几方面进行评选。

截至2月14日的活动网络投票调查中:

  湖南广播影视集团以 69.46%高居年度最具创新力广电集团首位;

  湖南卫视年度以 56.40%高居最具创新力卫视首位、以51.14%高居最具市场力卫视首位、以 59.72%高居最具市场力覆盖首位、以69.22%(64.95%)高居最具魅力包装首位、以66.18%(64.39%)高居最 佳节目编排首位;“超级女声”以55.06%高居年度娱乐节目首位;“爱情魔方”以30.53%获得年度栏目剧;汪涵(汪涵新闻,汪涵说吧)以59.97%高居年度主持人首位;湖南电视台以58.02%高居年度广告经营大奖首位;湖南卫视广告部主任樊旭文以17.34%高居年度广告经营人物首位;蒙牛超级女声以57.74%高居年度最具价值活动营销首位…

  刚刚过去的2006年,湖南卫视并没有在“2005超级女声”和“大长今”等辉煌之后陷入陷入沉沦,而是乘势而上,持续攀高,取得了快速的发展。按照湖南省广播电视局局长魏文彬的话来说,2006年是“湖南广电14年来发展最好的一年”。2006年湖南卫视以特色编排、活动创新、高端发力、品牌营销的连环攻势夺得了省级卫视收视份额和广告创收的双料冠军,特别是2006年湖南卫视广告创收历史性突破10亿,比05年又净增3.5亿元,不仅跻身了央视在内的全国卫星频道创收三甲之列,还超过位居亚军的安徽卫视4个亿,将省级竞争对手远远地甩到了身后!

  2006年是省级卫视竞争日趋激烈的一年,湖南卫视的四周强敌环伺、高处不胜寒。在这个关键的时刻,退就意味着放弃已有的成绩,彻底沉沦,而进,该如何进?从哪个方向切入?则成为了湖南卫视面临的最大难题,湖南电视人面临着一场前所未有的突破限制、突破壁垒、突破合围的战略决战。而在这场攻坚战的里面,湖南广播影视集团总经理、湖南电视台台长欧阳常林的感触无疑是最深刻的。

  欧阳常林是个乒乓球爱好者。他尤其记得韩国球员柳承敏在雅典奥运会打败了中国的王皓,荣登世界乒坛巅峰后,至今为止却再也没有获得过世界级赛事的冠军了,更没有赢过王皓。所有的对手都瞄准他、研究他,柳承敏的胜利昙花一现,至今仍在众多对手重压之下无法翻身,无法重新开启属于他的时代。欧阳常林也以此告诫湖南电视人,我们不要做柳承敏,我们要创新、求变,在日益激烈的竞争环境中走出新路子!

  国内三大周刊之首的《三联生活周刊》曾在2006年中国传媒界盘点的文章中这样评价湖南卫视:“2006年中国的传媒界其实是湖南卫视的集体模仿秀,电视、广播、网络连报纸、杂志都在一窝蜂的搞选秀、造偶像。最后胜出的仍然是作为原创者和领跑人的湖南卫视。”

  回顾2006,欧阳常林自信地向大家宣布,湖南卫视不是韩国的柳承敏,而是中国的邓亚萍!湖南卫视不但巩固了一直以来的领跑优势,还在2006年取得了前所未有的进步,正在开启一个属于电视湘军的传媒新纪元!

  从2006年一年的成果来看,湖南卫视可以用“五个高五个年”来总结概括它的业绩和辉煌。一是高端影响得分加码的宣传年;二是高潮迭起影响深远的活动年;三是高开高走行商天下的营销年;四是高额指数再创纪录的丰收年;五是高歌猛进励志有为的十周年。

  一、高端影响得分加码的宣传年

  2006年,湖南卫视在适应竞争、提升品牌的过程中,强化宣传功能,倾情打造了一批紧扣主旋律的新闻报道和特别节目,配合中心,服务大局,获得了社会各界广泛好评。

  时政报道创新突破。一年来,《湖南新闻联播》《播报多看点》圆满完成了全国两会“启航时刻”、新型工业化、新农村建设、环行洞庭湖、湘南抗洪救灾报道、中博会、省九届党代会、聚焦长株潭等重大报道。

  主题晚会恢弘大气,充分彰显社会责任。一年来,湖南卫视成功创作了“情系大湘南”赈灾义演、中博会“中部放歌”、省九次党代会“热土潇湘”等大型主题晚会,获得上级领导和社会各界的充分肯定。

  高端节目反响强烈,思想深刻提升品质。一年来,湖南卫视打造了一批反映社会现实、营造和谐氛围的高端节目。《变形计》之《网变》,《晚间》之《洞穴之光》,《背后的故事》之吕曦东等专题节目立意深刻高远、手法大胆新颖,内容发人深省,被媒体和各界人士评价为表现媒体责任感与社会道义与良知的精品力作。

  二、高潮迭起影响扩大的活动年

  2006年,湖南卫视共成功举办了19项重大活动:从小年夜春节晚会到金鹰节三大主体活动;从阳光伙伴到寻找紫菱;从元宵喜乐会到快乐成双,从“我是冠军”到国球大典;从“超级女声”到“名声大震”,几乎月月有活动,周周有热点,扩大了媒体影响力,提升了品牌含金量,不断获得业界追捧和好评。

  超级女声继续领秀中国。2006年的超级女声,在众多电视同行纷纷克隆的不利环境中,湖南卫视各部门全力联动,保持节目连续180天始终在社会的高度关注中潜心运作,在节目的同质竞争中推陈出新,在多方压力下从容应对,从而牢牢占住了今年选秀活动的霸主地位,总决选九场直播收视位居全国第一,创下国内单个电视项目2.4亿营销纪录。

  此外,湖南卫视品牌创新有为,不断吸纳资源。2006年湖南卫视的品牌栏目《快乐大本营》《晚间》《谁是英雄》《背后的故事》等都努力创新,表现不俗。老牌栏目《快乐大本营》改版取得了良好效果。新锐栏目剧《爱情魔方》、《超级社区》也进行了有益尝试,在业内产生影响。

  湖南卫视所具备的目前国内最优秀的内容创意和一流的制作水准,大大地提升频道的社会认同度和信赖度,不少优良资源接踵而来。“国球大典”从2006年起升级为界乒坛年度大满贯顶级赛事。国家体育总局将“十佳劳伦斯冠军颁奖典礼”今后五年的承办权放在湖南卫视。奥运赞助商青岛啤酒在《我是冠军》后决定连续三年与湖南卫视联合打造活动品牌。湖南卫视在节目、活动上所展示的创新气质不断吸引国际传媒界、投资界和广告商的目光,去年底,与英国BBC联手推出季播活动《名声大震》也已产生了重大影响。

  三、高开高走行商天下的营销年

  自2003年以来,湖南卫视广告创收增幅连续四年过亿,创造业界奇迹。2006年湖南卫视又以增幅55%的速度闯过10亿大关,比2005年增收3.5亿。真金白银的背后是媒体营销高开高走的专业执行力和行商天下的大睿大智。

  在品牌营销上,湖南卫视采取抓大放小的方针。2006年,湖南卫视与宝洁、青啤、蒙牛等行业大品牌实行深度战略合作,国际品牌、国内一线品牌占到了总客户数的七成,其中仅上半年世界500强和中国500强客户就达到了37家。

  同时,湖南卫视还不断刷新特价营销。2006年,湖南卫视将活动、剧场等特殊资源进行捆绑销售,创造了被业内同行命名为“湖南作业模式”的特价营销新举措。并推行以广告部、总编室、覆盖办、节目部门四轮驱动的整合营销策略,威力日渐增强。甚至连客户业主都主动参与到整合营销之中,主动为节目创意策划献计献策,实现栏目品牌与广告客户的品牌双赢,为传统的营销模式注入了新鲜活力!

  四、高额指数再创纪录的丰收年

  2006年,湖南卫视在收视、覆盖、品牌、创收等方面实现了硬指标的新突破!

  2006年,湖南卫视全国收视份额达3%,全国排名第6位,在省级卫视中遥遥领先!在青少年观众中的收视率仅次于中央一套,位居全国第二位!

  2006年,湖南卫视全国有效覆盖率超过60%,覆盖人口已达7.6亿之巨!每月全国观众规模达到6.4亿人,在省级卫视中高居榜首!

  2006年,湖南卫视被全国2亿观众视为最喜爱的电视频道,是排名第二的省级卫视的3倍!

  2006年,湖南卫视单频道创收超过10亿元,单频道收入进入全国卫星频道前3位!增幅达到55%,在全国卫星频道中居第一位! 湖南卫视90%以上的广告创收来自省外,全国经营规模和外部资源比例在省级卫视中独一无二!

  2006年,湖南卫视《金鹰剧场》全国收视份额高达6.12%,全国同时段位居第一位,创收超过3亿元,成为国内价值最高、经营最成功的剧场之一。

  2006年,《2006中国500 最具价值品牌》排行榜:湖南卫视的品牌价值30.65亿元,排名居全国所有卫视第四; 3个名栏目(快乐大本营 越策 超女),3个名主持(汪涵、李湘(李湘新闻,李湘音乐,李湘说吧) 何炅(何炅新闻,何炅音乐,何炅说吧)),省级卫视收视第一、单频道广告创收第一。

  五、高歌猛进励志有为的十周年

  2006,正好是湖南卫视上星十周年。从1997到2006的十年间,湖南卫视从《快乐大本营》到“快乐中国”,再到“超级女声”,一次次地敢为人先,勇于创新。品牌从无到有,影响从小到大,实力由弱到强,终于成为湖南电视的旗舰和中国电视的先锋,终于成就了电视湘军的荣耀和中国电视的传奇。毫无疑问,2006年的湖南卫视是一个成就十年大业、继往开来的里程碑之年!

  而2007年,湖南卫视则在这一辉煌上,承载着更加大的目标,即要锻造一把“双刃剑”,目标所指,既能守娱乐,又能攻高端;既能占国内,又能打海外;既能强宣传,又能拓产业。

  在欧阳常林看来,2006年的硝烟散尽,留给湖南卫视丰硕收获的同时,也意味着更加激烈残酷的挑战的开始,而在新的环境和新的挑战下,能够使自身屹立不败之地的方法只有不断完善和改进,不断升级和扩展品牌,2007年,湖南卫视将围绕“三重三新”的战略目标:即“强化宣传、创新内容;维护品牌、提升形象;优化营销、提升业绩;加大投入、更新设备;管理创新、降耗增效;以人为本、增强软实力”大做文章,继续领跑!

  而2007年刚刚开年,湖南卫视推出的一系列重磅炸弹就已经让业界为之刮目相看:

  ——1月8日启动播出的湖南卫视2007开年大戏《大明王朝1566》取得了前所未有的高端影响力,该剧的成功播出对加强湖南卫视的美誉度,优化湖南卫视的收视结构,吸引高端广告客户的广告投放都起到了相当积极的作用。《大明王朝1566》播出期间,其剧情引发的各项讨论一直被网络、媒体作为焦点话题力推,同时新华社、《人民日报》、《光明日报》、《解放日报》等中央媒体也在重要版面刊发大篇幅报道,给剧集的高端定位增加了砝码。收视率也水涨船高。

  ——此外,湖南卫视的大型晚会、品牌栏目也在2007年伊始开花结果:刚刚结束的“湖南卫视2007春节联欢晚会”以5.22%的平均收视份额高居同时段全国第一位;2007主推的730黄金时段季播概念,首次打出的“快乐新年”不但让观众领略到了乐在其中的妙趣横生、快乐宝贝们的娇憨可爱、快乐回家的温馨动人,还将继续推出激烈的明星厨艺比拼和暴笑的音乐另类演绎,紧接着730黄金季播还将继续推出更多精彩纷呈的节目。

  ——湖南卫视新闻中心元月“政协人大两会”直播报道获得了来自高层的褒扬与鼓励。《湖南新闻联播》专项报道组经过精心策划和设计,创新地推出了拆分、有机整合程序性报道;建立网络博客扩大推广范围;建立两会日志,用类似于航海日志的形式,记录两会每天包括人员调度、稿件统筹、部门协调、紧急情况的应对等点滴事件。主题报道《产经报道——湖南大气象》站在时代之船的瞭望台上,铸剑产经报道品牌,酿就独家发声,一共分为十期,紧扣企业湘军的新思维,从观念的提升、思维的嬗变入手,解剖行业发展,思考湖南经济的前行方向。

  2007年伊始,湖南卫视便是在这样清晰的思路下迈出了坚实的第一步,单月广告创收超过亿元,高端影响初现成效,730季播栏目带的重拳出击,都为刚刚走入2007年全新挑战的湖南卫视写下了浓墨重彩的一笔,也为2007湖南卫视新的腾飞注入了非凡的活力和动力!

  

(责任编辑:宋宋)

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