2006年10月20日，《综艺》第二届新媒体论坛在北京天伦王朝饭店隆重召开。SMG副总裁张大钟演讲发现下一代电视。

　　张大钟：各位好，代表文广集团跟大家分享一下这些年在从事新媒体方面的一些新发现。我的题目叫发现下一代电视。

　　首先三个方面，一个是电视改变了什么，我们经常在被电视所引导、所改变，第二是电视正在被改变，第三我们发现下一代媒体。

　　电视改变了什么呢？有电视以来我们一直被电视所改变，电视越来越称为公众信息交流的普遍手段，我们经常听电视上怎么说、电视上怎么做、跟着电视走，电视成为家庭娱乐的中心，甚至成为客厅里的怪兽。我们经常说现在越来越变成沙发里的土豆，单向的、轻松的、简单接受的媒介，电视发展不断飞跃，从黑白电视到彩色电视，从模拟电视又到数字电视到高清电视，从CRT终端又发展到液晶、等离子，屏幕尺寸从很小到越来越大，今后可能会从越来越大变到越来越小，甚至今后可能会随身携带。同时电视也改变不了被人改变的命运。数字付费电视有地面的、有有线的、有高清的，P2P、VOD、视频博客、数字音乐、影片销售等等，手机电视无论是地面的还是卫星的还是移动通信的都能够传送手机电视的内容。现在又通过IP电视，基于电信网络、IP传输，视频饮品新媒体业态层出不穷，而且新媒体技术也在不断的发展过程中。

　　观众发生什么变化呢？由于新媒体的出现，特别喜欢有互动的媒介方式，首先是大量的、年轻的受众正在从传统广播电视终端面前离去，虽然现在社会快速节奏，逐渐拉大注意力资源短缺的年轻受众和注意力资源过剩的中少年受众之间的差距，电视被很多人称之为价值过低了，因为大量是中少年观众，而最有价值的中青年人在逐渐离去。年轻人的消费时间是不是真的少了呢？总量并不少于中少年人，可是他们注意力的分布和中老年人群有很大的不同。深夜、中午和午后是年轻人使用媒介最为活跃的时间，这与广播电视黄金时间存在很大的差距。互动能力能够让年轻用户自由组织时间，发挥了注意力收集器的作用。做一下传统电视和互联网的对比，传统电视是45岁以上的中少年人，电视剧、娱乐节目和一些其它节目的最重视的观众。而互联网观众在18岁到35岁，占了67.4%，年轻群体快速从传统市场所分流。传统电视在观看时间上平均是174小时，而且时间并没有减少。原来曾经认为电视时间现在在减少，现在发现没有，老年人的时间越来越多了，所以他们看电视没有减少。

　　另外年轻人上网的时长平均已经达到了两个半小时，被互联网吸附的网络资源正在赶超传统媒体。男女比例也有所不同，传统电视跟中国人口结构完全一样，49%和51%，但是在互联网中男性更多，差不多是六四开。新媒体的购买力越来越强，为什么很多高端品牌越来越多地向互联网新媒体投放。另外市场基本饱和购买力逐渐走低，在年轻的新媒体中，市场快速分化，注意力资源不均衡，新媒体用户对个性化、专业化需求十分强烈，总结而言电视增长还在不断持续，但是还放缓，极其缓慢。但是在新媒体终端的增长是极其快速的。

　　这是我们做过的一个互联网和传统电视用户的比较，总体而言传统电视主要是面对家庭娱乐业务，用户使用时间主要是集中在晚间，互联网因为是结合工作和家庭娱乐的业务，在白天和晚间都存在集中使用的时间。而在夜间与电视之间存在互相争夺注意力的现象。另外互联网的观众三心二意比较多，现在看互联网的人同时也会看电视也会上网或者是跟人家聊天、玩游戏，这是一个蛮有意思的现象。

　　上海文广新闻传媒集团在哈尔滨和上海已经开通了IP电视的用户，目前在黑龙江已经接近8万用户，在上海超过了3万用户。通过这个调查我们发觉跟原来的初衷不一样，原来IP电视更多是看成更多频道、更多节目，现在从收视分析来看在上海和黑龙江都差不多，VOD使用率占了64%，是最主要的使用，而直播只接近30%，所以频道在IPTV里并不一定是主要应用。IP电视和传统电视时段活动也进行了一下对比，各个时段收视活动的波段，IP电视趋于平衡，IP电视的用户也会按照节目内容、播出时段来追寻试点，一旦看到不好看时会转而使用节目点播。IP电视的收拾活动波动情况比传统电视要平缓得多。新闻联播是比较集中的黄金时段，大家都会集中看，现在不急着看，存在服务器里，晚上九点还可以照样点播。这样的话就使得原来的收视率，传统黄金时段爆发的收视率形成就比较平缓了。另外一个问题传统电视有一个现象，周一到周五，这是差不多的时段，但是双休日跟平时上班的时间是不一样的，因为有很多时间用户平时可以在家里看。通过运营下来发掘IP电视提供了时移、回看和点播的功能，用户周末不必留守在电视机前，可以更多地安排家庭休闲活动。经常可以看到很多卫视在周末是十集、八集连放，IP电视中就可以随时调整自己收看的时间。

　　再看一下传统电视和手机的使用分析，传统电视黄金段一个是在七点左右，另外一个是九点半左右，我们跟中国移动在今年春节以后在全国十个省推出了手机流媒体视频，下载使用有两个高峰，一个是12：30，一个是0：30分。这两个时段跟电视完全不同，电视不可能在中午有黄金段，但是恰恰这时是很多办公室白领休息的时候，吃饭时是媒介的空白点，看不到任何媒介信息，他无聊的时候就选取一些或者是有需求时就下载了一些手机流媒体的片断，这时形成一个下载的高峰。第二是0：30分，这跟互联网有点儿接近。很多年轻人“夜猫子”也在网上工作或者是有其它娱乐，这个时候形成一个个性化的使用手机流媒体的高峰。这是不是跟移动政策有关系，我没有细化地调查，晚上收看是不是资费便宜一点。起码来说晚上的流量会更流畅一些，所以晚上形成了一个高峰。为什么是下载而不是直播频道呢？这跟移动目前网络的承载能力相关，现在直播的状态很多智能手机还不能很流畅地支撑，主要是网络还达不到3G，所以下载还是主要的应用。78.9%是来自于下载，直播只有15%，因为直播很卡，看的也不是很流畅。

　　手机应用主要的特征是满足用户在媒介空白短时间的娱乐需求，对于绝大部分用户来说媒介空白是分布在全天各个时段，随机性很大。同时对内容来说是幽默的、娱乐、音乐等消遣内容最受欢迎。原来以为是新闻，现在看来不是。原来以为是整场体育比赛，这个可能也不是。那么长时间在手机中看也不是很舒服。开车的话两小时也会到家的，所以要选择欣赏性的、长时间的整部电影还是在家里看比较小。但是短片可能更受欢迎。手机上的完全可以由用户自主选择，满足个性化的需求，甚至于下载之后存在手机里反复看。

　　总体而言现在年轻人的社会需求有些改变，以自我为中心、敢于实践自己的价值观，对明星的反传统定义，使得一些老明星黯然失色，草根明星越来越火。仍然比较认同传统媒体效应，及追随贵重流行。像我们集团连续三年推出的《我行我秀》实际上是在15到24岁比较关注，是这些年轻人张扬自己个性的舞台，就像北京一个选手今年获得冠军自己的话，我要秀自己有什么不可以。反映了这些年轻人的性格。但是真正关注这个现象，或者是经过快速传播的不单单是这些群体，这些群体会有延伸，会影响他的父母、周边的朋友。最后形成整个社会效果的不是这个群体，而是被他们影响的人。

　　广义而言下一代电视特征，电视行为由电视传播和观众接受两个部分组成。传统电视的传种反馈的影响力对电视是微乎其微的，但是现在情况正在发生改变。从这张图来说，我们作为电视业者传播信息，通过电视台发射，信息达到受众，上面一层线经常是写观众来信，提建议或者是打电话反应问题等等。这是传统电视的做法。现在电视业在发生变化，首先现在所做的超女、家有好男儿、我行我秀所有真人秀的节目全部是直播化，形成了受众传播的实时性，现在传播最大的不同是在于实时，因为实时可以由短信互动、议题设计、节目设计等等，甚至可以改变节目的结果。某种程度最终电视组成是跟观众互动相互形成的，不是单单的只是电视传播业主导一切，观众有了参与感，有了发言权，所以他愿意看自己。

　　产品从单一产品发展到产品群，原来是现场直播、视频节目、饮品节目，是按照节目的串联单，当中没有服务环境。产品群将以视音频为核心，形成直播流，或者是VOD点播，或者是一些电子节目指南，互动议程和播出中的服务，电子商务，视听内容是其中的核心。

　　在内容创新中要有一个整体的思路，首先是产品结构的创新，新媒体需要的是产品群，而不是一个单独的内容。举例来说在IP电视里现在推出的电视频道、品牌节目，同时有游戏，我们跟QQ也在设计游戏。有互联网的DV，也可以在里面实现，也可以有网站浏览，也可以有搜索的功能。很多观众找不到自己要找的节目，IP电视今后可以有5千个频道，但是不是电视台提供的，消费者可以设计成自己的频道。网络结构进行可能也要分几层结构，有中央管理的CPN，也有分布式管理的服务器，同时也有一些就近提供的内容给观众点播，现在海量内容使得观众无所适从，搜索是将来必须提供的工具。远程医疗也可以实施了。通过IPTV把身分证号码输入进去，自动就可以预约专家门诊。另外也有金融产品，和中国银行进行金融服务。同时IP电视也可以成为一个IP电话，也可以短信发送等等这些都是产品结构的创新，一些产品群出现了。

　　内容和服务的创新，新内部的内容和服务是不可分割的，内容的创作也需要紧密结合，我们集团下属的东方红购买了06年世界杯视频版权，在里面也提供，同时也生产一些互动短剧，提供更手机。

　　内容结构调整主要是个性化、差异化的内容设计，传统媒体渠道中难以获取的独特内容将成为新媒体的主力内容产品。丰富的产品群储备，单一的视听节目经过充分外延设计，形成发挥各种新技术传播方式特点的产品群落。构成专业内容消费群体，新媒体能充分发挥少儿、纪实、科技等在传统电视平台难以获得优势时段的题材，形成受众集中的优势。

　　最后电视的运营模式也是发生了变化。整合营销使得客户不满足于既有的传统营销方式，追求覆盖面更广、触达更精准、效率更高的营销，媒体集团需要为客户提供多通路、多形式的营销服务。如何继续吸引观众和客户的注意力，如何开拓未来市场等等很大的变化。在这里简单介绍一下我们在IP电视的一些做法。原来传统数字电视卖起来很难，但是在上海和哈尔滨在短短几个月里一下子突破了两万户，他是怎么卖的呢？是跟宽带、电话、游戏机、彩票销售进行组合等等，多种不同的组合使得不同的受众群有更多的冲动，另外价格一捆绑之后比单价格普遍低于80%，这样刺激了购买力。通过市场化的营销这些量在大量增加。我们集团在营销方面做了一些尝试，在传统广播电视、平面媒体、新媒体都进行多方面布局和拓展，同时也探索了很多营销的新模式。刚刚在东方卫视推出武林版大会，有5亿观众都在收看，同时观众还要把明星通过短信投票，同时设计了官方网站，在网络中也有选手、明星的博客，还有各种各样网络投票、论坛等等，手机中会独家提供他们在幕後训练的花絮，也有一些论坛。同时在IPTV特意为武林大会设计了一个投票功能，一点它的投票系统就可以像短信一样实时记录下来。

　　另外是基于节目品牌的衍生产品，好男儿做的比较好之后，跟UT斯达康推出了好男儿手机，这个高端手机外面要卖将进4千块。UT斯达康是做小灵通低端手机，他怎么做到高端呢？跟品牌结合。用好男儿为他拍一条广告在电视里播放，同时运用SMG很好的电视购物系统，一年销售两也超过5亿，在这里单单播出一天上百台手机就销售出去了，倒过来形成品牌效益之后再进入到零售店，这样就形成一个自我销售的链，同时有好男儿各种各样的网站、短片，实时跟好男儿进行互动，可以利用手机功能跟观众保持持续接触。这是昨天又刚刚推出跟新的Olay的产品做的一个Wap的门户网站，这里持续开发一些商务功能、娱乐功能等等。

　　最后跟大家分享一下要在服务结构进行调整，传统媒体和新媒体之间应该构建一个良好的互补，他们是在时间和空间的互补、差异化内容的互补、服务模式的互补。跨平台真正的意义是不仅让用户能够在多种平台找到一样的内容，而是应该充分发挥多平台固有的属性，更好地形成互补性。我们畅想一下未来，十年传统的影视娱乐业依然将占领主流，这是我的一个观点，主流十年以后还是主流。目前的新媒体将引领和融合传统媒体，也将会成为未来十年主要的角色。这是今天跟大家分享的结果。谢谢大家！

(责任编辑：遇见)