尚未驯服的海外市场

　　甚至《英雄》能在北美取得5000多万美元的票房也有颇多偶然性，它第一个跟进《卧虎藏龙》掀起的海外对东方功夫的猎奇潮，宣传时启用李连杰(李连杰新闻,李连杰说吧)的形象，李连杰的电影为美国人熟知，共有5部电影的票房在3000万到1.2亿美元之间。

　　艺术市场鼓励创新，观众渴望看到新鲜的故事和形象。张艺谋曾自诩第二部武侠片《十面埋伏》是他的一部向武侠片致敬的作品，而《英雄》则是第一部试验性作品，言下之意:《十面埋伏》远胜《英雄》。但《十面埋伏》在内地只卖出1.5亿票房，比《英雄》少了整整1亿元；海外总票房4.5亿人民币，比国内票房掉得更多。《卧虎藏龙》美国票房1.28亿美元，跟风拍摄的武侠片都无法企及。

　　实际上，即使有了11亿的海外票房，《英雄》也没给新画面公司多赚多少，因为这些影片的海外发行方式基本是发行公司一手买断，高票房带来的高利润和生产商一点关系也没有。对此“新画面”的解释是:“当初这样大的投资在中国电影史上是头一次，我们从银行贷了很多款，资金压力很大。我们会吸取《英雄》的经验教训，以后尽量避免版权卖断方式而采取更为灵活的方式与国外公司合作，不能把钱都让老外赚走了。”可到了《十面埋伏》的运作，新画面公司依然分别以1亿港币和1100万美元，向哥伦比亚电影公司和华纳电影公司出售了在日本和北美地区的发行权。海外版权卖断收入超过2亿元，虽然一下子收回了大部分制作成本，但同时也意味着和高额利润无缘。两部影片15.5亿的海外总票房，大部分被海外发行商赚走。激励民间资本进入大片市场的神话并非实情。至于为什么一定要低价卖给海外发行商，想必有两个原因:第一，海外发行基本被几家发行商垄断，小制片商没有谈判权。第二，《英雄》第一次出击没有品牌，只得压价，到了《十面埋伏》，虽然有了声誉，质量却逊于第一部影片，精明的制片商和观众一样，也不被“忽悠”了。

　　市场营销的精髓是致力于发现顾客的需要并以此为基础来生产适销对路的产品。可国产大片一上阵，凭借的却是制造轰动效应，但难以持久的“掠夺式”营销。“新画面”的两部大片还算顺利卖了出去，到了《无极》，掠夺式营销的恶果开始显现，尽管制作费用2亿元，宣传费用1亿元，其中首映式花费了1000万，中央电视台广告投入1800万，广告置换2400万，但还是没办法把更多观众吸引到影院，国内票房只达到1.8亿元。海外市场更是一败涂地，全美213家影院放映，上映10天后票房只有51万美元，而《英雄》的首周票房是1800万美元。按这个票房数字，买断《无极》的海外发行商一定是血本无归。而对于国内制片商，有了这样一个重创，再想靠海外市场赚钱难了。

　　不靠海外，如此大的成本就难以收回，这恐怕是大导演们最为头疼也是最尴尬的问题。张艺谋也承认，靠国内市场难以养活一部大片。2.5亿票房，一大半给院线，即使加上录像带和DVD的版权也难以收回成本。做游戏更有点痴人说梦，一个好游戏的制作成本不亚于一个电影，况且所有大片都没有一个好故事做框架，更没有创造出令人耳熟能详的人物或形象。《夜宴》制片方对国内票房的估计也只是1.3亿元，而成本就是1.2亿元，如果只在内地放映，不过是给电影院一个赚钱的道具。《满城尽带黄金甲》的院线经理点映，据说院线里的人喜笑颜开，纷纷鼓掌，因为他们闻到了钱的味道。有人竟给出了4亿人民币的预测，就算这样一个超级纪录诞生了，拍摄方分账1.5亿～1.8亿，又怎么对得起3.6亿的投资，更何谈盈利？于是，成功的关键反而不在国内，而是海外。

　　好莱坞电影，40%靠国内收入，60%靠海外收入，但那是靠的逐年累月的品牌积累，加之美国人强势文化的海外推广。而我们似乎只有历史资本可以挖掘，即使这点资本，可挖掘的地方也只几点。记得纪录片《圆明园》的导演准备拍片时试图总结西方观众对我国的认识，想来想去只有两个:一是秦始皇，二是溥仪，而溥仪还是因为贝尔托卢奇(卢奇新闻,卢奇说吧)的《末代皇帝》获得过奥斯卡几项大奖。思来想去，《圆明园》用一个外国画师郎世宁讲故事，试图唤起西方观众的共识。

　　冯小刚拍大片汲取前两位导演讲不好故事的教训，干脆用莎翁，西方影评人要是说莎士比亚不会讲故事岂不是和自己过不去？葛优(葛优新闻,葛优说吧)在解释自己的老搭档为什么要拍悲剧的时候讲过，拿贺岁片给西方人看，人家不笑，而悲剧是人类最深刻的审美，不用逗嘴皮子。但问题是，一个把纽约，把洛杉矶也拍成北京的文化背景，是否能唤起西方人的共识？这次，不知是否因《无极》的失利影响了《夜宴》的海外发行，这次不采用卖断方式，而是与海外院线或发行商分账。为了防止购片方延迟付款或不付款、少报票房收入、超范围使用版权等情况，再购买保险，由中国信保为其提供初步估算在1500万美元至2000万美元之间的保险。不用卖断方式，在制片方可以解释成“肥水不落外人田”，但对一个刚出现在市场上的新生力量，稳扎稳打地先收回成本何尝不是明智的选择。

　　对于出生于50年代，成长在“文革”，只是因为事业的成功才得以了解外国文化的第五代导演，为海外拍片何尝不是勉为其难。李连杰和成龙(成龙新闻,成龙音乐,成龙说吧)成功了，那是因为纯粹动作，情节简化。早期张艺谋的成功，显示的正是“越是民族的，越是世界的”，不过那满足的是西方的小众，一群对异域文化充满好奇的知识分子。现在，至少三位第五代导演都盯上了西方观影大众，用的都是宫闱加功夫的中国元素，西方人是否会倒胃口？这个意义上，张艺谋无疑略胜一筹，他第一个使用了这些元素，第一个最大化了这个模式的规模效应。他还宣布，拍完《满城尽带黄金甲》之后将“息影”两年，想必是去琢磨一种新的盈利套路。而紧随其后的导演们，乃至跃跃欲试的更年轻一代，要么创新出新的方式，要么面临失业。

(责任编辑：宋宋)