我们正处于一个飞速发展的新时代,党中央在十六大报告中明确提出大力发展文化产业,繁荣社会主义市场经济,满足人民群众小康社会中日益增长的精神文化需求。中共十六届五中全会通过的“十一五”规划,意味着中国影视文化产业化。 数字化、网络化的发展步伐将进一步加快,将迅速实现新一轮的产业优化的升级。
中国影视市场的现状,表现出了这种时代精神的特征。
一、中国电视市场
中国电视市场概括起来有四大特点:
第一个特点:播出平台多。根据国家广电总局《中国广播电视年鉴(2004)》的统计数据,截至2003年底全国共有电视台363座,承载着2165套节目的制作和播出,平均每闩播出电视节目25611.5小时。其中国家级电视台有中央电视台和中国教育电视台,每个省、自治区或直辖市,每个地级或以上城市基本都有至少一座电视台。我们已经成为拥有无线、有线和卫星等多技术多层次混合的、现代化的、世界上覆盖人口最多的电视覆盖网的泱泱大国。
第二个特点:节目制作量大。我国现有广播影视节目制作机构近900家,电视剧制作机构300多家。根据国家广电总局公布的数字,全国各级制作部门2O04年共计制作电视节目179万个小时,制作电视剧505部12265集。电视剧在各类电视节目中播出份额最大,其次是专题、新闻时事、电影、体育及综艺节目。
但电视剧的市场供求存在着结构性失衡,即高质量精品电视剧供不应求,制作粗糙、质量低下的电视剧供过于求。从投资来看,2003年全国投入电视剧拍摄的资金超过30亿元,2004年超过35亿元,2005年的电视剧投资金额进一步攀升。从市场需求来看,2003年各级电视台共播出电视剧约8000(部)集上右,2004年共播出约
10000(部)集左右。
第三个特点:电视观众多,观看时间长。我国广播、电视在国内的人口综合覆盖率已分别达到93.4%和94.7%。根据央视-索福瑞媒介研究(CSM)2004年基础调查结果,全国4岁及以上电视观众达11.88亿人,占4岁及以上人口总数的95.6%。中国电视观众人均日收视时间约为3个小时。北方观众收视时间多于南方观众;女性观众收视时间比男性略长:随着中国老龄化的发展趋势增长,观众每天收看电视的时间将会逐年增加。
第四个特点:交易规模大。在我国电视节目中,电视剧是市场化程度最高、交易量最大、交易体制相对成熟的节目形态。按照《中国电视剧市场报告(2005~2006)》的推算,2004年电视剧交易规模达到43亿元人民币。
1.国内电视节目市场
(1)电视发展状况。截至2003年底,中国共有广播电台309座,电视台363座,广播电视台37座,县级广播电视台(转播)1441座,共播出广播节目2006套,电视节目2165套,平均每日播出广播节目24503.3小时,电视节目25611.5小时。
截止到2004年底,全国己批准开办136套付费电视节目。根据国家广电总局制定的数字电视发展目标,到2005年中国的付费电视用户有望达到3000万户,初步估算,中国将形成30亿美元的付费电视市场。亚洲有线与卫星电视广播协会(CASBAA)发布报告预测,2010年中国付费电视用户数将达到1.28亿户,按每户每月80元粗略估算,基本月租费加节目点播费将有1000亿元的市场规模。而目前节目源匾乏、现有节目质量不能满足观众需求是当前数字电视运营商遇到的主要发展瓶颈。
2004年底,中国己批准开播的少儿频道为15个,预计到2005年底,这个数目会增加到22个。少儿频道的开播,势必会促进国产动画片创作。而目前国内动画片生产量严重不足,存在着巨大的供需缺口。根据我国动画制作机构的生产能力,尚有25000多分钟的节目播出缺口。
总体来说,目前中国电视节目的生产数量仍远满足不了播出需求。从近5年电视台频道数量的增长与播出数量的增长对比来看,频道数量的增长速度大于播出节目数量的增长速度,节目市场需求很大。中国广播电视节目的市场正处于成和培育期,充满了旺盛的生命力和极大的市场拓展空间。
(2)电视剧发展状况。调查报告显示,目前中国百姓每天有近3个小时的时间花在看电视上,其中有52分钟是在看电视剧。据央视-索福瑞2004年l~10月收视统计资料,电视剧占2004年内地电视收视市场36.28%的份额,排在榜首。全国2000多个电视频道90%以上都有电视剧播出,电视剧播出时间占所有节目播出总量的1/4。在全国所有的专业化频道中,影视频道的数量位居第一,占总量的19%,在各类节目中,电视剧成为各个电视台竞争的重点。2004年电视剧主产的总量继上一年突破1万集之后再创新高,达到12265集,连续多年保持着10%以上的增长速度,中国己经成为世界上第一电视剧大国。近年来生产的80%的电视剧来源于民营资本的节目制作公司。由于电视剧的需求量远大于生产量,各电视台播出剧目雷同的现象比较普遍。
(3)引进剧、合拍剧情况。据统计,2003年内地播出的引进剧中,超过半数来自我国港澳台地区,达到55.8%,来自亚洲其他国家(主要是韩国、日本)的电视剧占到28.5%,来自欧美等地的电视剧占到15.9%;合拍剧近年来发展迅速,2003年境内合拍电视剧有540部8838集,境外合拍剧有3部70集。
(4)IPTV(网络电视)发展情况及预测。截止 2004年
10月底,中国宽带用户已达3400万户。据业界预测,2008年IPTV用户数将达到l亿户,人均年消费将达1000元。因此,未来4年内,中国IPTV市场将达到1000亿元的规模。作为新兴市场和具有巨大潜力的行业,IPTV将为节目提供商展现广阔的市场空间。
2.中国电视在海外
目前中国电视节目在海外市场的销售份额还很小,全国各类节目年外销全额为1000多万美元,其中约80%是由中央电视台中国广播电影电视节目交易中心出口代理完成的。海外市场对我国电视节目的需求主要是电视剧和纪录片,主要受众是海外华人。数字显示,中华文化版图的扩大己势在必行,海外华人的数量正在稳步增加。全球共有5000多万华侨和外籍华人,其中东南亚各国的华人有2000多万,美国有200多万,加拿大有80多万人,洛杉矶、纽约、多伦多等城市都形成了若干个华人聚居地,另外受到华语文化历史和现实影响的人口数量更是不计其数。在萌发出对母语、乡音、民族文化渴求的同时,旅居在外的炎黄子孙更关心近年来祖国的各种变化,为华语影视文化企业在全球的发展开辟了广阔的道路。
近年来,在中央的大力倡导下,广播影视“走出去工程”取得了显著成效。先后开通了长城卫星电视北美平台、亚洲平台,下一步将向欧洲、非洲地区扩展。目前中央电视台国际频道节目信号已基本覆盖全球,并在美、英、法等104个国家和地区以及境外200多家高档酒店实现整频道有效落地。
3.音像制品市场
(1)中国音像业规模。中国音像业经过几十年的发展,全国现有音像出版单位约300余家,复制单位270家,音像制品批发单位1422家,零售单位68255家,出租单位50667家,放映单位20135家,共计140479家,也就是说,中国音像市场经营单位的总数为14万家。音像市场经营主体趋于多元化,国有公司、集体和个人纷纷跻身其中,形成了市场竞争局面。在广东,正是由于大量社会资金的介入,使得这里成为我国音像业发展最具活力的地区之一。
《2005:中国文化产业发展报告》[1]显示:2003年,音像市场在发行数量、发行品种和发行总金额三个方面都达到10年来的最高水平,发行数量第一次突破4亿盘大关,达到4.56亿盘,比上年增长21.93%;音像制品品种达到2.8万多种,比上年增长9.1%;发行金额达到27.55亿元,比上年增长11.63%,中国音像业产量在连续两年增长的基础上保持了持续快速增长的势头,也说明潜力很大。2003年,中国VCD发行数量为
3.05亿张,目前,VCD作为一种过渡性技术在中国这个人均购买力还不高的国家是第一大音像制品载体。
(2)音像制品出口情况。与此同时,我国音像制品出口也悄然起步,据文化部提供的数据显示,当前我国音像制品出口额已超过1亿元,主要销往北美、中国港台和东南亚等地,一些音像企业以不同形式在美国、加拿大以及欧洲等地建立音像连锁、租赁营销网络,租售我国的音像制品。
(3)音像市场管理状况。经过这些年的建设,中国音像制品的管理初步形成了以新闻出版和文化部门分别管理音像制品的出版复制和音像市场及进口的管理体制,建立了从出版、复制、销售、放映、进日、运输、仓储、网上销售。防伪和举报的一系列的管理制度。不容忽视的是,全国许多地区音像市场主要被盗版所控制,非法经营活动猖獗,走私、盗版泛滥。这些非法音像制品主要来源占第一位的是走私,第二是地下生产和复制,第三是少数的音像出版发行单位出版不符合国家规定的非法音像制品。文化部门在全国范围内一直在开展一次次大规模的音像市场的集中治理,力图整顿和规范音像市场的秩序,为音像业的发展创造良好的环境。
4.衍生产品市场
影视节目市场开发衍生产品,主要是指围绕影视节目开发制作的音像带、VCD/CD/DVD产品、旅游产品、玩具、纪念品、书籍等相关产品、影视代表场景及相应的旅游景点的开发等。如,美国迪斯尼公司在1994年耗资500万美元制作了《狮子王》,电影票房直接收益为7亿7千万美元,在电影降下帷幕后,旗下博伟家庭娱乐公司把《狮子王》电影的内容录制成视频产品,好莱坞唱片公司把电影音乐录制成OST唱片出售,两项收入均达到数亿美元。迪斯尼主题公园把《狮子王》的动画角色制成游戏设施,并在迪斯尼商店中出售《狮子王》玩具。另外,迪斯尼还把《狮子王》改编成音乐剧在百老汇公映,取得1998年的最高票房。《狮子王》的最终收益达20亿美元。
据不完全统计,目前全球动画产业的产值为2000~5000亿美元,已经成为21世纪新的朝阳产业。而中国目前每年文具的销售额为人民币600亿元,儿童食品为人民币350亿元,玩具200亿元,儿童服装900亿元以上,儿童音像、图书100亿元。与此同时,随着IT产业和通讯产业的发展,卡通文化中的卡通形象等元素在网络、游戏、手机中得以广泛应用,这个巨大的市场充满了商机。据统计,2004年上半年我国网络游戏产业产值达到15.5亿元,同比增长87.%,年底超过30亿元。各有关主管部门纷纷出台相关政策支持民族动漫游戏产业发展。
从世界范围来看,美国、日本、英国和荷兰是动画片的制作强国。在美国和日本等国家,动画产业在国民生产总值中占有非常重要的地位。日本的动画产业更是进入了前6名,成为六大支柱产业之一。在这些国家里漫画、动画、电影、图书、音像制品和特许经营产品等形成了一整套产业链,他们正逐渐把中国这个大市场放在这个产业链之中。相反,中国的影视节目市场开发衍生产品还处于起步阶段,没有真正形成产业链和产业规模。
5.广告市场
(1)中国广告市场规模。中国目前己经成为世界第五大广告市场,预计其将在10年内跃升为世界第二大广告市场。根据国家工商总局的统计,2003年中国广告经营额已突破1000亿元,增幅达19.44%,2004年达到1200亿元,增幅超过11%。全国的广告营业额占国民生产总值的比重越来越大,已经从1981年的0.02%上升至2003年的0.92%,上升幅度达到40倍。而在发达国家中,美国占2.4%,日本占1.2%。假定未来10年中国GDP的增长保持在7%,基于广告业的发展态势,2007年至2008年间,广告营业额将突破2000亿元大关,2010年有望达到3倍于现在的水平,即2600亿元左右。
(2)中国电视业的广告市场规模。中国潜在的收视人口11.54亿占世界收视人口的20%;2003年中国广播电视的广告年收入为325亿元,其中电视广告收入为269亿元。可以说,广告业是中国电视业现在生存的基础,90%左右的收入来源于广告。中央电视台2004年黄金时段广告招标会,首次开盘收获了52亿元,比2003年增加18%。
(3)新广告媒体发展情况。2004年是中国新广告媒体兴起的一年,包括分众广告的增长,如2002年在线广告支出大约为4.9亿元,2003年增加到10亿元,2004年超过16亿元。对电视来说,移动电视、网络电视、手机电视等将是非常新的重要的广告收入源。
到2005年底,中国兑现WTO承诺,全部放开广告市场,中国广告传播业的国际化程度将会更高,市场空间会更大,但竞争也会更加激烈。
6.节目展会市场
随着中国广播影视事业和产业的发展,节目交易展会已经得到影视业界参与各方越来越高的重视。
(1)国内节目展会现状。近年来,国内的影视节目交易展会越办越多。全国影响较大的影视节目交易会有:中国广播影视国际博览会中国国际影视节目展、上海国际影视节、四川电视节(两年一届)、湖南金鹰电视节、深圳文化博览会、中国动漫节、中国香港影视节、中国台北电视节等,另外,还有中国西部影视节目交易会等地方性交易会。相近的内容、类似的形式。同样的参与者,节目交易展会已进入群雄逐鹿的激烈竞争阶段。
(2)广博会影视节目展情况。总的说来,无论是从参展电视台、影视机构的数量还是从参展电视节目数量来看,电视节交易会都呈现出一种不断增长的趋势,十分火爆。展会举办规格、形式和服务上都向世界级大型电视节目展会市场逐渐靠拢,差距逐渐缩小。2003年,首届中国国际影视节目展参展商达613家,其中国际参展商约100多家,日均人流量达9000人次,节目展交易金额(含意向交易金额)达5.3亿元人民币;2004年第二届节目展在开幕前己有上海、北京、香港举办了类似展览的情况下,仍有来自22个国家和地区的国际参展商SS家参展,日均人流量约4000人次,节目展交易金额(含意向交易金额)达6.56亿元人民币;2005年第三届节目展从展馆面积、参展商规模都较2004年有大幅度增加,居国内和亚洲第一;交易金额(含意向交易金额)达7.67亿元人民币。影视节目展会市场空间和潜力依然很大。
二、中国电影市场
1.中国电影市场的历史与现状
前不久,我们迎来了中国电影百年诞辰的纪念。中国电影曾经经历过上个世纪70、80年代到90年代初的辉煌时期。20世纪80年代,中国电影年平均票房收入达到22亿元以上,平均票价约为0.3元,年平均观众人次达到了73亿。1991年,观众人数达到了144亿,票房收入达到了24亿元,创下了新中国电影有史以来的最高纪录。
1992年是中国电影从产业繁荣走向产业危机的转折点。1992年中国电影的观众人数下降到105亿人次,下降了27%;1999年观众人数不足3亿,票房收入只有8.1亿元;随后几年,中国电影的票房收入都在8~9亿元之间徘徊。2003年电影观众人数仅有7230万,基本上相当于1992年平均一天的水平。从1992年开始,中国电影产业迎来了延续至今的产业危机。目前中国电影市场形成了进口影片、内地影片、大陆与香港合拍影片三足鼎立的格局。2003年中国电影市场的票房收入约为9.2亿元,其中进口影片票房收入4.2亿元,票房收入的市场占有率将近50%,内地影片和大陆、香港合拍影片基本上各占据票房收人25%左右的市场份额。
美国影片占据了中国进口影片主要份额,2002年中国进口的19部分账大片中美国进口影片占了16部。中国内地影片在总体上不具备同进口影片相抗衡的实力,但是个别导演的电影通过采取商业化运作模式己经形成了品牌效应,完全形成了与进口电影竞争的实力。
到2004年底,中国已拥有规模不等的电影制片机构100多家,年产胶片电影212部,电视电影110部;有3000多座专业影院,其中有1300多家现代化影院含2800块银幕组建了37条电影院线;电影数字制作基地己初具规模,数字影厅建设达166个,位居世界前列:在广大农村有着3万多个流动电影放映队;全国电影观众达十多亿人次;中央电视台的电影频道每天播出9部中外影片,覆盖了全国达7.5亿多电视观众;此外影碟市场销售活跃。全国电影产业综合效益增长较快,2004年,全国电影院市场国产片票房约占55%,进口影片票房约占45%,中国电影在国际电影节荣获了各种奖项达21个,在海外票房达11亿元人民币,广大中国观众对电影的热情也越来越高。
2.中国电影产业价值链
中国电影产业实现产业价值的途径非常有限,产业价值的获得主要集中在票房收入、电视市场收入和音像市场收入上,电影后产品开发尚处于起步阶段,电影在其他后产品市场(如网络电影、游戏、图书、电影娱乐和时尚等市场)上获得的收入极少。其中票房收入又占据了绝对主导地位,中国电影票房收入约占电影产业收入的90~95%,而2001年美国的票房收入只占产业收入的20%。
3.中国电影制作环节
目前活跃在中国电影产业制作领域的资本成分主要有三种:国有资本、民营资本和外国资本。国有资本依靠垄断掌握了大多数的行业资源,但是资源配置效率十分低下;民营资本的资源配置效率高,竞争力强,是中国电影制作领域中最活跃的力量;外资受到政策上的限制,发挥作用的空间有限,目前正在积极寻找合资、合作伙伴。
4.电影发行放映环节
2001年6月,中国开始实行与国际接轨的院线制改革,结束了中国50多年按行政区域供片,按省、市、县逐级层层发行的旧模式。但目前院线制改革尚处于初级阶段,院线企业数目过多,没有形成规模,院线之间缺乏竞争。
经过院线制改革,目前中国电影发行领域主要有两种发行渠道,一种是自主发行,电影制片厂与院线进行交易;另一种是代理发行,电影制片厂委托独立发行公司或院线公司发行其电影产品。
5.中国电影在海外
近年来,中国电影在开放竞争中,国际地位不断攀升,像《英雄》、《十面埋伏》、《首席执行官》和《可可西军》等影片,在亚洲国家和北美主流市场成功上映,创造了票房奇迹,受到了各国观众的普遍赞誉,充分显示了中国电影的独特随力和实力。2004年,中国国产电影的海外票房收入达11亿元,超过2003年50%。中国每年先后在世界各国举办中国电影展,利用各种平台推动与世界各国电影的互动互惠互利合作。专门成立了“中国电影海外交流中心”,大力支持电影企业举办“北京放映”等优秀影片推介活动,为海外片商选片购片大开方便之门。中国电影在吸收世界各国先进经验的过程中,迈上了国际化发展的轨道,正在成为世界电影发展的重要力量。
当前我国影视行业已经进入产业化大发展的新时代,网络、数字、电信等多媒体渠道愈来愈和传统影视媒体紧密结合,民营影视制作、发行公司正在蓬勃兴起、逐渐成长,国际传媒机构也正虎视眈眈、伺机进入,这一切都在提示着我们——中国影视市场的竞争将会越来越激烈、越来越血腥。如何让影视节目在浩瀚的“渠道海洋”中突显出来,争取到更多观众的注意力,已经是摆在众多的影视从业者面前的一个重要课题。在影视节目的制作、发行、后产品开发等一系列过程中,学会运用现代市场营销学理论,借鉴国际先进的营销经验,用心“经营”“运作”影视节目,显得越来越重要,这也是日益走向开放、竞争、国际化的中国影视机构的必须选择!马润生
注释:[1] 张晓明,胡惠林,章建刚:《2005:中国文化产业发展报告》,社科文献出版社2005年版。
来源:人民网--北方传媒研究
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