摘要：

　　英国广播公司儿童频道（CBBC）在2004/2005年度取得了大幅度收视提升，它自从2002年2月开播以来，不断成长壮大，成为英国最有影响力的少儿频道之一。作为公营频道，它在频道定位、节目设置和推广上与众多私营的竞争对手存在较大差异，使它在市场中脱颖而出。

　　正文：

　　CBBC于2002年2月开播。CBBC原是英国广播公司旗下的数字频道BBC选择频道（BBC Choice）上的一个少儿节目版块，后来演变成一个单独的数字频道。

　　2004/2005年度，英国广播公司儿童频道（CBBC）取得了大幅度收视提升，观众到达率比2003/2004年提升了约33.3%。英国的少儿频道约有近十家，能够像CBBC取得这样优异成绩的并不多。经过研究发现，CBBC在频道定位、节目设置和推广等方面具备的如下特色使它在商业化运作的市场中显得独树一帜：

　　定位寻找市场差异

　　英国主要的少儿频道除了CBBC，还有英国广播公司幼儿频道、迪斯尼英国频道、卡通电视网和尼克卡通频道。在CBBC开播之前，迪斯尼英国频道、卡通电视网和尼克卡通频道都已经开播，他们不约而同地定位在播放商业回报较高的卡通片上。

　　据有关部门调查，动画产品投资回报率为2至50倍，美国动画片《狮子王》，投资仅4500万美元，到目前为止就已获得7.5亿美元的巨额收入，而且还在不断上升。与一般性产品只能销售一次不同，动画产品可以立体交叉、循环反复地销售，得到多次、多地域、主产品和衍生产品的综合性永久回报。

　　而CBBC的目标是要给英国的孩子提供多样化的高质量电视节目。CBBC的节目类型除了卡通片之外，还包括儿童影视剧、新闻、游戏节目、教育节目等。

　　CBBC为了让自己的节目能够与动画片相抗衡，不惜花费高额成本来对每一期节目精雕细酌。2004/2005年度，CBBC平均每小时自制节目的成本为42200英镑，与2003/2004年度的37700英镑相比，增长了近12%。CBBC还请儿童心理学家、教育学家来参与节目制作。其结果是，CBBC的节目不但能够获得高收视率，而且节目销往海外多国。虽然作为一个公营频道，她不必像迪斯尼那样追逐高额回报，但CBBC的节目在国际少儿节目交易市场上的表现并不逊色。

　　定位的差异使得CBBC在一开播就受到了社会和大众的广泛关注。至今，CBBC仍是英国唯一一个面向稍大孩子（6-13岁）的非卡通频道。

　　本土原创节目贴近观众

　　在CBBC开播之前，英国少儿电视市场基本上被美国节目占据了半壁江山，迪斯尼英国频道、卡通电视网和尼克卡通频道的母公司都是美国具有实力的传媒集团。这些频道虽然声称要通过本土化来吸引英国观众，但实际播出的大都是美国频道播过的节目，这些节目用好莱坞手段包装出来的冲击性画面和大团圆情节来吸引观众。而CBBC的节目多为英国制片公司原创的节目。2004/2005年度，CBBC原创节目占到整个节目预算的91%，而且全天各时段都有大量的原创节目。

　　英国原创节目之所以能够获得观众的认可，是与这些节目的内涵分不开的。首先，在英国少儿电视严重受到美国文化侵袭的现状之下，CBBC抓住了英国观众保护本国文化的心理。同时，英国的少儿节目与美国的相比，要具有更多的人文内涵，例如在英国，依据经典小说改编的儿童影视剧就相当受欢迎，它们反映了人类最本质的情感。英国原创节目中包含的人文内涵与英国整个文化的传统相符合，其内敛和精致的制作风格符合英国人传统的审美情趣，因此吸引了英国观众收看。

　　现实性的节目满足观众口味

　　英国学者对少儿节目研究的观点认为，儿童并非有着不可避免的脆弱性，儿童也并非必须获得天然的保护。他们认为，电视节目的“现实主义”价值、忠实于孩子们自己的生活经历，应该比一些家长的愿望更正当。CBBC做了大量现实性较强的节目，它要向孩子展现并帮助他们理解现实的世界，这比美国少儿节目刻意营造的“惩恶扬善”的神话更能触动英国观众，这些观众对现实世界的接受和判断能力是超乎成年人想象的。

　　CBBC制作的典型的现实性节目就是《儿童新闻》。该节目每天带给小观众国内外新闻报道，它是英国唯一一档日播的儿童新闻节目。《儿童新闻》曾专门对非洲进行过一周的报道，期间不但报道了非洲受到艾滋病的困扰、非洲儿童生活窘迫，还赞扬了非洲人民丰富多彩的文化与生活，包括音乐和足球。《儿童新闻》还报道过塞拉利昂的儿童战士、印度地震和英国儿童贩毒等现实性很强的事件。

　　又如，2004年，CBBC制作了一部关于环保的纪实节目《严酷的北极》。这部六集的纪录片讲述了八个孩子花费三周时间在加拿大北极圈内严酷的环境下，协助科学家搜集关于全球变暖的数据，同时发觉他们自身的优点和缺点。这是一档知识性强、扣人心弦而令人振奋的节目。

　　丰富的互动内容作为推广手段

　　CBBC鼓励儿童通过互联网和互动内容参与到节目当中。CBBC的网站做得非常成功，截至2003年11月，已经有150万用户，并有超过4900万的点击率。

　　CBBC制作了各种各样的互动内容。例如，其中比较重要的一个就是《儿童新闻》的互动网站，CBBC开发一个独特的网络学习工具，通过它孩子们可以获得新闻专业的基本技能。CBBC还设计了各种适合手机下载的内容，观众可以把他们喜爱的节目图片、音乐、游戏下载到手机上，随时随地与节目感应。

　　2005年，CBBC开启了一项名为“CBBC号外”的全天候网络互动服务，孩子们只需按遥控器上的红色按钮，就可以参与各种形式的互动。该服务邀请孩子们在“问答现场”版块提出关于CBBC、它的节目和主持人的问题；在“请问艾伦”版块向一位“烦恼叔叔”请教自己生活、学习、人际关系等方面的问题；还有将笑话和短信上传到“乐趣多多”版块。该服务还提供音乐排行榜，歌曲和电影评论，星座占卜，菜谱，以及其他与CBBC节目有关的信息。

　　CBBC之所以非常注重通过互联网等形式，是因为它清楚地认识到在新媒体不断涌现和占据人们生活的今天，传统媒体必须通过某些方式与新媒体有所联系。传统媒体不能站在抵触新媒体的地位，因为这样做，传统媒体显然不占据优势。传统媒体只有利用新媒体，开发适合新媒体的内容，作为自身内容推广的渠道，才能与新媒体获得双赢的发展局面。

　　从以上CBBC在频道定位、节目设置和推广等方面的做法，可以看出CBBC的发展得益于它对所处环境的独到的认识，它对市场和观众的正确判断是它成功的关键。

　　参考资料

　　1唐卫彬. 国产动画：蓄力冲破洋动画的“重围”. 新华网湖北频道, 2005-2-13

　　2 CBBC Hires Nickelodeon UK Interactive Director as Head of Entertainment, 2005-8-5

　　（来源：央视资讯 魏硕颖）

(责任编辑：宋宋)